本文来自《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》，作者杰弗瑞•琼斯，译者王茁、顾洁，清华大学出版社出版。经授权发布。

1815年的欧洲,满目疮痍的战争年代结束了,这时开始出现了新一代的调香师。他们在秉承香水所蕴含的身份地位象征观念之外,还掌握了全新的商业理念。在这些具有创新意识的人群中,值得一提的有欧仁·里梅尔,他是一位法国调香师的儿子, 巧的是,他父亲的名字与另外一个1834 年在伦敦开过一家商店和一个实验室的人的名字完全一样。

当时的伦敦不仅拥有一个规模庞大的宫廷、一大批英国贵族阶层以及数量众多的富裕中产阶级商人,而且在十八世纪就形成了一个可观的香水市场。英法两国之间旷日持久的战争,使得法国港口被无限期地封锁,而伦敦香水制造商们则趁机掌控了全球香水市场,这种情形至少一直持续到十九世纪二十年代。

其实早在战争爆发之前,包括雅德莉 (House of Yardley) 前身在内的不少公司已经开始尝试着推出香味皂和薰衣草香水品牌。尽管商标和品牌的发展历史非常久远,但是当时人们在生产和使用这些产品时,品牌在其中的作用远远无法与当今相比。

直到十九世纪,随着市场的不断扩大,在人们心目中曾经无差异的产品开始呈现出一些特性,并且互相有所区隔,这时作为信息的承载者和传递者以及公司资产之一的品牌,其价值才逐渐为人们所熟悉和关注。

年轻的里梅尔直到 1857 年才获得英国国籍,成为英国公民,因此和这个行业中后来出现的大批创业者一样,都属于外来人口。不过这一点似乎并没有成为他生意发展的拦路虎,反倒有助于他及时地捕捉到旁人可能忽视的机会。

尽管他推出的香水非常昂贵,但是里梅尔并不因此而过于担心,因为他深刻地意识到,铁路的不断发展预示着可以接触到更大的市场,他能够找到更多的方法接近潜在的客户,而不必像过去那样呆坐在伦敦的商店里等候顾客上门。

里梅尔一直在苦心思索如何才能塑造出一个品牌,让消费者真实地感知到其尊贵和优质的内涵。他率先推出了带图片的邮寄产品目录,而且在剧院节目单上刊登产品广告。当他意识到精美的设计能够提升人们对产品品质的感知时,他立刻请来自己曾经赞助过的法国版画师朱尔·谢雷来帮他设计香水瓶。

随后他又推出了一系列的创新产品,包括香味靠垫以及最早的工厂化生产的无毒睫毛膏。里梅尔对艺术和文学极为迷醉,亲自编写了一本名为《香经》(The Book of Perfumes),这是一本介绍香水和化妆品历史的带插图的专著,印刷时还特意选择了带有香味的纸张。写作该书时, 他年事已高,开始专注于只为欧洲10个皇室家族提供美容化妆品。

在这一代调香师中,还有一位值得一提,他就是皮埃尔·弗朗索瓦·帕斯卡尔·盖尔兰 (Pierre-Francois-Pascal Guerlain,以他命名的品牌在中文中叫“娇兰”)。他和里梅尔一样,在开发新产品的同时深切地意识到产品推广的必要性。

盖尔兰出生于皮卡迪,年轻时和父亲关系不睦,最终不得不离开法国去异国他乡寻找属于自己的机会。他一开始为英国一家制造肥皂的小公司工作,在那里接受了一些医学和化学方面的教育。

后来他回到了法国,成为一名独立的销售人员,从英国进口一些时髦的化妆品。1828年,他在巴黎开设了一家小店,开始售卖带有香味的化妆水、香皂和护肤霜。

在推销自制的香水时,盖尔兰最初设定的目标客户主要是巴黎的女士们,为她们量身定制具有原创性的个性化香水。当时巴黎人更多的是用这些香水来染香自己的手套、手帕、亚麻服装以及其他物品,而不是直接地将之涂抹到皮肤上。

到1841年, 他终于能够把自己的小店开到当时巴黎的时尚区和平路,而到 1853 年拿破仑三世迎娶尤金尼亚皇后时,盖尔兰已经被任命为皇后的指定香水供应商,这一无上的荣耀进一步扩大了他的声名,巩固了他的地位。

当时,购买娇兰及类似产品的客户主要还是来自富裕的精英阶层,当然,行业中也存在不少以中产阶级为主要客户的香水制造商。十九世纪前半叶,法国和其他地方的奢侈品市场虽然已经有了稳步的发展,但是要说已经非常兴盛了还为时过早。

1810 年香水和其他美容化妆品的市场总规模不到200 万法郎,不过到了 1856 年已经上升到了 1 800 万法郎 (350 万美元 )。制造和销售这类产品的巴黎调香师的数量已经从 1807 年的 139 个上升到 1867 年的 280 个。到 1867 年,据估计,伦敦已经拥有 151 个香水批发商和849 个从事香水生产的零售商。

这些售价极高的香水与时尚和社会名望之间形成的密不可分的联系，揭示出这些产品主要聚集在欧洲两个最富裕的都会城市背后的根源。里梅尔把伦敦和巴黎描绘成 “香水中心”,并且轻蔑地嘲弄别处出品的香水都不过是“山寨产品”而已。且不去说伦敦和巴黎以外的香水究竟是不是赝品,其他地方的香水制造商向当地市场推出的确实都是一些相对廉价的产品。

香水行业在美国的兴起,主要是围绕着纽约这个港口城市。当时纽约的码头边到处可见成群结队的法国香精进口商,由此美国的香水产品自然也逃不出被归入山寨货这个群体的命运。

美国香水公司的创始人大多数都是移民。高露洁是其中之一, 这是一家以纽约为基地的香皂生产企业,是由英国移民和担任过浸礼会长老执事的威廉·科尔盖特在 1806 年创办的。到十九世纪六十年代,该公司开始大力投资香水领域, 并且开始向外界大肆宣传自己作为“香水生产商”的形象。

1872 年,公司成功地推出了Cashmere Bouquet 品牌系列。到二十世纪初,该公司旗下所拥有的香水产品已经不下 625 个。

王茁，磐缔资本（PaideiaCapital）创始合伙人，曾任上海家化董事总经理、佰草集化妆品公司董事长。毕业于复旦大学新闻学院，美国圣约翰大学工商管理硕士。王茁新书《颜值时代的工匠精神：从微观视角看供给侧改革》已由清华大学出版社出版。

1841年, 娇兰开了个香水小店