蕉下,新消费玩法的下一个“流星”爆款?

蕉下,新消费玩法的下一个“流星”爆款?,蕉下,会是新消费玩法的下一个“昙花”吗?

蕉下,会是新消费玩法的下一个“昙花”吗?

伴随着连续高温天气,防晒成为大家出门必不可少的环节。近期,被包装为“防晒界爱马仕”的蕉下,也是动作频频,和当初的完美日记一样,小有名气后开始冲刺IPO。

在5月初,蕉下正式向港交所递交了招股说明书,招股书中显示蕉下有转型“中国城市户外概念第一股”的意向。因具备诸多共通之处,蕉下被业界频频拿来和完美日记做对比。这家也有中国“欧莱雅”称谓的完美日记,IPO时也豪心壮志,由于描绘的转型前景打动资本市场,市值最高时达到千亿人民币。不过,随着完美日记转型战略的失败,市值如今已在几十亿人民币上下浮动。

作为同样的新消费“明星”,蕉下会不会重走完美日记的老路,牵动了中美两国资本的神经。对其商业模式进行详细分析后,发现以蕉下、完美日记、钟薛高等为首的新消费品牌具备着很多共性。

蕉下,会是新消费玩法的下一个“昙花”吗?

新消费的“法器”,从“边缘”战场突围

完美日记从“大牌平替”做大做强,蕉下则主攻被巨头忽视的防晒市场,钟薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范。可以说,新消费一个最大的共性,是在完全竞争市场里找到一个细分赛道深耕。

化妆品市场的繁荣伴随着中国现代经济的发展脉络,在消费成熟的市场里,“大牌平替”可以迅速地筛选目标用户,最终形成规模。服饰市场也是最传统的几大商品市场之一,在防晒精准领域深入挖掘,既避开和国际品牌的直接交锋,又不用花费大力气去教育市场。钟薛高的思路类似,雪糕是常见的日常消费品,以“破天荒”的高价格去做细分市场,可以快速实现品牌形象的普及。

相比之下,蕉下算是众多新消费品牌中“沉淀”较久的一家。

从防晒领域深耕,最终成为行业龙头需要多久?蕉下的回答是8年。2013年,一把带有阻隔紫外线的L.R.C™涂层的小黑伞开启了蕉下的故事,而299元的售价也让蕉下在创立之初就打出了中高端的市场定位。到了2021年,蕉下防晒服饰的总零售额及线上零售额的市占率分别达到5%和12.9%,此时国内防晒服饰线上市场的CR5仅仅20%,也就是说,蕉下压倒性的成为防晒服饰的第一大品牌。

蕉下可以在短短8年内将年营收做到24亿,源于压对了细分赛道,市场本身的快速增长助推企业发展。

消费升级大背景下,美白、抗老焦虑推动防晒风起;过去的十年,是消费升级的黄金十年。国人消费由刚需性消费向功能性消费变化。如果说,传统服饰解决的是御寒问题。而美白和抗老的新诉求,为防晒服饰的增速奠定基础。

正所谓“一白遮百丑”,消费者对美白和抗老的执念也在加深。其中对于“美白”的孜孜追求,在亚太区女性消费者身上表现得尤为明显。Grandviewre search数据显示,全球美白亮肤产品市场在2019年-2025年以7.4%的年均复合增速增长,预计2025年市场规模将达到137亿美元,其中预计亚太地区所占全球市场份额达90%。

而据调查显示,紫外线是衰老、变黑的元凶之一。据云上科普显示,紫外线具备超强的穿透力,能够穿透皮肤真皮层,破坏其中的脂质和胶原蛋白,从而加速皮肤衰老,导致皮肤松弛、出现皱纹等。同时当皮肤被紫外线照射后,还会让黑色素细胞变得活跃,从而引起黑色素沉积,导致皮肤变黑。这对于追求抗衰、美白的女性来说简直是不能接受的噩梦。

基于紫外线的危害性,防晒之风越吹越大。在小红书上,关于“防晒”的笔记就有442万多篇;在抖音上,防晒相关的话题有164.4亿次播放。将发展目标聚焦在这一个细分点上,随着防晒服饰需求的快速扩容,蕉下随之水涨船高。

另一方面,户外场景的增多加重防晒焦虑;近年来随着户外场景的延伸,露营热、飞盘局、短途游、城市微度假等成为大众喜爱的社交休闲方式。就拿露营来说,据最新百度指数显示,2022年“露营野餐”相关内容搜索热度同比上涨121%,成为2022年的热门活动。而户外场景的增加,意味着在户外的频率和时间都会增多,而这也进一步加剧了消费者们的防晒焦虑。

焦虑的情绪推动产品细分,防晒产品从能围住脖颈的更大面积的防晒口罩,到带有帽檐又能遮住脚踝的更长的防晒衣,以及近期较火的集遮阳帽、防晒口罩功能于一体同时十分轻便的脸基尼,衍生的新品不断刺激消费者复购。

防晒需求在“焦虑滴管”的滋养下,逐步壮大。据《2022年防晒行业趋势指南》显示,中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势。另据灼识咨询数据显示,防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,并且2021年-2026年,防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长,到2026年市场规模将达到958亿元。

而蕉下也在庞大市场规模下发展得顺风顺水,但湖面的风平浪静,不代表着底下也是如此,深入来看,湖底早已经是暗流汹涌,危机四伏。

巧劲发展无法规避的“天花板”悖论

完美日记“大牌平替”为何能够快速崛起?因为全民收入快速增长的大环境下,三四线城市女性爱美之心的觉醒和可支配收入的矛盾,形成了“大牌平替”的难得机遇。完美日记以此切入市场可以快速发展,这种发展模式,凝结成一个词来形容的话,就是巧劲发展。

但,这种巧劲往往伴随一个无法规避的现实,那就是“天花板”悖论。细分赛道更容易“集中力量”,同时过于垂直的品牌形象,也会形成一种束缚。

飞速发展的蕉下被外界看做是冲劲十足,但其实蕉下底基并不安稳,从其发布的招股书中也能窥见隐忧。新消费品牌的“天花板”悖论是如何形成的?天浩认为,主要是四个特点导致:

1、注重营销工具,忽视品牌建设;同样作为新消费品牌,蕉下在开拓声量市场上复刻了完美日记的方法,即高举广告营销的大旗,在小红书、B站和抖音等平台上进行大量的广告投放,同时邀请头部带货主播和一线明星进行带货。在发展早期,蕉下就曾与杨幂、迪丽热巴等当红明星建立了合作关系;2021年8月,蕉下签下了演员赵露思作为品牌代言人,同年蕉下与超过600个KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者;近几年,蕉下也频频出现在李佳琦、罗永浩等人的直播间里。

而这样的营销矩阵背后是真金白银在支撑,根据其招股书可知,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中,广告及营销开支(即“推广费用”)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,增长率高达223%和392%。不菲的营销成本也在进一步压缩利润率,尽管蕉下连续三年(2019年—2021年)毛利率能到达50%及以上的高水平,但同期净利润率仅维持在5%左右。

如何分辨一家企业品牌价值?就在收入和营销投入比上。如果说,一家企业营销投入在营收中占比逐年下降,下降的部分就可看做品牌价值的积累。如果说,一家企业要不断地增加营销投入比重来换得营收的增长,意味着品牌价值其实是下滑的。

营销是直接的流量变现,品牌是消费者心中形象维度的打造。不过,一旦在消费者心中形成了良好的品牌形象,企业在营销上的投入就可以减弱。完美日记的发展也类似,过度依赖营销工具,而不注重品牌的塑造,致使营收和营销投入比一直维持很高的值。如果不能实现“品牌带货”,一直陷在“营销带货”的泥沼里,资本对其估值会随着耐心消失而不断下调。

2、在完全竞争的行业,轻视研发的力量;新消费由于是在完全竞争的市场中寻找“缝隙”突围,想由大到强,必须倚重研发的价值。因为一旦小众市场升级为中度、甚至大众市场,过去没有交集的巨头对手会很快杀入。面对品牌、知名度、产品等综合实力远胜过自己的对手,缺乏技术护城河,往往会很快衰败。

2020年,完美日记的营销费用为34.12亿元,营销费用率为65.20%。而意识到威胁的国际大牌们,根本不需要投入过高的营销费用,只要产品质价比做到同等级,依靠已有的品牌力,就可轻松的切走完美日记的市场。

蕉下遇到同样的麻烦,相较于广告及营销开支的急剧飙升,蕉下的研发在收入中的占比较低,近三年更是呈现了逐渐走低的态势。招股书显示,2019年-2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。

如此“轻研发”不禁让外界对蕉下在技术上的硬实力存疑,毕竟在其主打的介绍中,蕉下都将科技放在瞩目的位置。而在招股书中,蕉下提及自有核心技术有Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等,目前公司拥有123项专利,正在申请72项专利。

据天眼查资料显示,蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多,除此之外,有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。而且据一些博主测评显示,蕉下的防晒效果和一些普通防晒产品并无二致,甚至不及普通产品的防晒效果。目前,服饰巨头对防晒服饰的战略价值认知度还不高,一旦优衣库、耐克、阿迪达斯、李宁等服饰大牌杀入市场,没有技术护城河,蕉下的处境会很急剧变差。

轻视研发也意味着蕉下在防晒领域建立的护城河还较浅,未来其他品牌极有可能利用综合实力打压蕉下。

3、对代工工厂控制力较弱,埋下长久隐患;服饰品牌普遍采用代工生产,但不同的品牌间,在对代工工厂的控制力上完全不同。耐克、阿迪在国内有很多的代工厂商,这些代工厂商代工耐克跟阿迪的鞋子,一般是厂商为他们提供原材料和技术标准,但耐克对代工厂的控制极为严格,甚至连宿舍环境、规章制度等方面都会管理,因此生产出来的鞋子质量上乘。

蕉下也没有开设工厂生产,而是将所有生产都外包给了合约制造商,但这些合约制造商均非蕉下的独家合作方(控制力弱的表现之一)。招股书内容显示,蕉下与生产商建立OEM模式,在此模式下,生产商按照蕉下的设计和指示进行生产,对部分产品所使用的原材料,蕉下要求生产商按指定购买。

由于自身实力弱小,蕉下对代工厂的控制力度显然要差上很多,给产品质量带来了不少隐忧。黑猫投诉平台中,涉及蕉下的投诉量已达167条,投诉内容多为雨伞质量、虚假宣传、防晒衣防晒指数不达标等问题。有消费者曾在接受采访时表示,和朋友们讨论起蕉下的产品时,曾抱怨过其“又贵又不好用”;还有人说,胶囊伞“买来还不到三个月,伞柄直接被风给吹断了。”价格与产品质量的反差,让消费者对蕉下“智商税”的讨论不绝于耳。

4、功利的产品思维,致使品牌权威度难夯实;不得不说,蕉下的产品确实颜值在线,不管兼具发箍功能的遮阳帽,还是折叠的墨镜,每一款都是拿得出手的时尚单品,而测评博主也坦言,蕉下十分注重用户反馈,前脚刚有用户吐槽产品的不足,后脚蕉下就会快马加鞭的进行升级,但随之价格也会上涨。

不可否认,这表现了蕉下对用户需求的重视程度,但从另一方面来看,这也是过于功利的产品思维。

当用户吐槽这些不足时,已经在心中形成一个不好的印象,尽管及时升级挽回了一些形象,但为什么不在产品发售之初就自查出漏洞呢?这种被动升级的方式,一次两次尚可解释为重视用户需求,一旦频率太高,就难免让人怀疑产品力是否真的抗打,同时也会对品牌“威信力”造成不可逆的伤害。

我们说,新消费“明星”们因为过度重视营销而忽视品牌建设,无法从短期变现向长久价值的品牌模式转型升级。而缺乏稳定并持续的产品思维,也是消费者“看低”新消费们的原因之一。比如说,从2017年至2020年,完美日记备案的SKU数量超过1000。

重营销、轻研发、代工控制力弱、产品思维混乱,种种环节连起来看,轻模式让新消费品牌们快速崛起,但其实每一步后面都埋下了相应的隐患。其实,无论完美日记还是蕉下,未必不知道自身存在的问题,那它们缘何都希望尽早IPO呢?目的很简单,希望IPO解决当下的难题。一个是,获得新的资本;一个是,IPO带来的品牌效应。

但无论是完美日记,还是未来的蕉下,都将证实一个逻辑,IPO并不是新消费品牌们的“解药”良方。

IPO为啥不会是“解药”良方?

IPO不仅仅是IPO,对于新消费品牌尤其如此。

它会带来以下几个价值点,一是新的资本注入,可以支撑企业新的战略执行;一是将会带来巨大的曝光效应,一个“小众”的新消费品牌上市了,将成为消费市场热议的话题,瞬间完成市场的认知教育;还有就是,将给品牌形象带来质的提升,上市已是一家企业拥有硬实力的一种象征,通过IPO可以提升品牌形象;最后,它还可以将新的战略规划对外传播,这有利于后续新业务的有序开展。

不过,蕉下拥有更大野心,它想通过IPO来完成品牌定位的“逆转”。

彼时以防晒进入大众视野的蕉下,如今却在逐步弱化防晒的属性,而这种“去防晒化”的趋势在其发布的招股书中也能找到踪迹。根据招股书,蕉下目前的品类包含服装类、伞具类、帽子、户外配饰、鞋履等,各品类的营收占比在2021年更加均衡。围绕户外场景,蕉下建立起功能性鞋服的产品矩阵,并在招股书中提到,“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”

通过IPO的消息,蕉下确实将“新”品牌定位对外传播了。那为何说,IPO不是它的“解药”良方呢?

从防晒概念到户外概念,只搞信息轰炸是不够的;虽然,理论上看防晒和户外有共通之处,但蕉下防晒服饰市场的“战绩”,并不能平移到户外服饰上。消费者近两年的防晒意识在不断提升,但对于所有消费群体来说防晒并不是刚需产品,而且防晒伞、防晒衣等硬件有很明显的季节性,且复购率较低。曾有市场观点指出,硬防晒是一条细分赛道,市场潜力和市场份额更容易触到天花板。

所以尽管防晒服饰市场已经达到611亿元(2021年)的水平,但是和户外市场相比,仍是“小巫见大巫”,据科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布《运动户外私域趋势洞察》显示,预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿,且未来仍有较大发展空间。

户外运动消费中防晒只是一个边缘需求,就像一个手机壳公司要进军手机市场一样,看起来双方有关联。但做好手机壳的品牌印象,根本无法平移到手机上。

创始人故事很一般,无法引起户外爱好者的共鸣;每家品牌都会打造自己的“创牌”故事,比如keep王宁的无心插柳说,苹果的车库诞生故事,阿里的十八罗汉故事等等,而品牌故事往往会和目标用户的喜好产生共鸣。王宁的无心插柳激励keep用户减肥的信心,苹果的车库诞生正对极客们的胃口,阿里的十八罗汉赋予了淘宝满满的江湖气。

而蕉下也有自己的故事,蕉下创始人兼CEO马龙在香港求学后,发现经济独立、个性自由的城市女性夜跑和骑行变得越来越普遍,她们在选择运动服装时会有一些个性化的需求,来彰显自我,但是彼时在大陆还很少有品牌能够满足女性消费者对于外观、功能和品牌等多重需求。

在捕捉到这个新兴消费需求之后,马龙找到校友兼同乡林泽,共同创业,并于2013年正式创办了蕉下品牌。如今,蕉下已经在防晒市场站稳脚跟,回归曾经那个创业初衷,想来也会是创始人的期望。而这个故事里,虽然同样引人入胜。

可夜跑、骑行在各种流行户外运动中是一个很微弱的存在,自然很难引起户外运动者共鸣。

市场并不需要一家新的户外运动品牌,蕉下即使通过IPO传播了企业转型的信息,可效果并不会太好。对于它来说,它需要解决一个棘手的挑战。

挑战:户外市场玩家众多,且竞争十分激烈;随着近年来户外运动的兴起,众多品牌也在持续进入。目前户外用品市场上国内品牌和国际品牌众多,高端市场几乎被国外一线品牌垄断,主要代表品牌包括始祖鸟等;中高端品牌包括哥伦比亚(Columbia)、JackWlofskin等;而多数国内品牌徘徊在中低端,如探路者。据相关记者从企查查数据获悉,2022年前4月,全年户外用品相关企业注册量达到23.7万家,同比增长55.9%。

伴随着玩家的不断涌入,市场竞争也在加剧,这对于蕉下来说并不是一个好消息。况且,过去完美日记的攻击性战略,很快引起大品牌们的反击和围攻。也许,蕉下对户外运动莽撞的态度,也会引来新的麻烦。

在挑战与机会的博弈之中,蕉下是否能闯出自己的一片天地?或许前路并不明朗。

从蕉下的身上,我们可以看到新消费品牌们存在的共同短板。在完全竞争市场的“巧妙”策略,可以小成本的以小博大。可对营销变现的过度依赖,致使品牌建设和科研积累方面羸弱。它们想从一个点向一个面发展,这是企业发展过程中的正当追求。可特殊的竞争环境,不会容许它们永远靠“巧劲”取胜。

IPO可以解决很多问题,钱、知名度、品牌,可先天的短板仍需要埋头去夯实。它会不会是下一个新消费玩法的“网红”?答案只有时间知道。

参考文献:

1、《618销量大涨的蕉下,离防晒界Lululemon还有多远》——雷达财经

2、《露营“卷”起新风口,户外服装品牌加码紧追热潮?》——燃新闻

3、《防晒配不上蕉下的野心》——和讯网