第 145 期

撰稿丨刘雪儿

「身体后仰，脚尖点地，抬头挺胸，踢，漂亮！再踢，稳住！左臂出拳，嘿！吼！Perfect！」几十平米的场地里，激荡着撞击心脏的音乐，一个教练带着16个学员，在搏击课上嘶吼。

房间外有一块公共运动区，摆着七八台跑步机和少量无氧器械，对面一头是较小型的操房，门头挂着白色的标语「总会有人改变自己，可能就是你」。晚上七八点，几十个青春靓丽的年轻人涌入，霎时喧腾起来。这是乐刻运动的第一家线下健身房——杭州城西银泰中心店。

迄今为止乐刻已经签约了130多家健身房，有人说乐刻是一家健身房公司，CEO韩伟颇为无奈，「健身房只是一个切入口，我的目的是获取爱美爱健康的人群，现在是聚拢用户的过程。」

乐刻CEO韩伟

2015年，中国体育总产值1.8万亿元，2016年5月5日，国家体育总局发布《体育发展十三五规划》，2020年全国体育产业总规模预计超过3万亿元。

在消费升级的大潮下，体育健康行业正蓬勃发展，滑雪、足球、跑步、健身等屡获资本青睐，然而经历了哀鸿遍野的寒冬之后，如何在弥补传统行业不足的同时，找到符合市场真需求的可持续模式，成为这个行业普遍的创业诉求。

01

一定要先做线下自营店

「所有产业都是绞尽脑汁想着，怎么提供更好的服务，怎么使用户满意，只有健身产业是把用户做死的。」韩伟语出惊人。

他向「新经济100人」解释，传统的健身房以拉客户做预付款年卡为目的，用户付款后疏于对用户健身积极性的调动管理。如果用户不来健身房，理论上一平方米的面积可以容纳上百个用户，摊薄成本。但是，这种方式只能用一次，年卡用户到期之后不会继续付费，留存率低，健身房必须不断拉新。

这种拉新的压力也转嫁到健身教练身上，健身房对健身教练抽成高，逼迫健身教练不得不放更多精力在销售上，而不是打磨好教学产品和服务上。

用户不满意，健身教练也不满意，健身房自身也没有做到正循环，做了三五年，把周边用户榨干后就倒闭了。

跑遍美国、日本、中国健身房的韩伟，在广州找到「唯一一家市场正向循环的健身房」，从一条偏僻的小路拐进去，一个老头穿着大裤衩，坐在游泳池旁边的吸烟区眯着小眼，吞云吐雾，里面人爆满，器械的抓手处磨得油光锃亮，空气中弥漫着汗水的味道。

「这家店14年了，收费149元每月，一两千米带游泳池，感觉特别屌丝，像大排档似的，但老百姓喜欢，这可能是中国唯一一家真正市场化的健身房。」韩伟说。

韩伟原是阿里巴巴市场总监，早已财务自由，闲居了两年，和朋友聚餐聊天，谈到多少钱才算赚够了，他深受触动：「如果你想世界被改变，你今天就去改变这个世界，别抱怨，别等着别人去改变。」

2014年，Airbnb、Uber加快席卷全球的步伐，旅美两年的韩伟看到了共享经济的崛起，他认为，能够打通共享路径的只有住宿、出行、运动健康三大领域，既然前两个有巨头，不如瞄向运动健康领域，细分领域中，他决定先从健身房切入。

他希望通过共享经济，将用户、健身教练、健身房三者匹配起来。

但是，共享经济释放的是闲置产能，而韩伟想做运动健康的共享经济，面临的第一个问题是，健身房在中国属于产能不足，而非产能有冗余。尤其是，韩伟的定位是做社区型的健身房，300-500平米，覆盖写字楼、商场、居民区附近的1.5公里，月付制，让每个人都能消费得起。

「中国最核心的难点是场地供给不足，要解决这个问题，我们必须自己去做自营店。」韩伟说。

旧有的健身房模式也不符合韩伟的理念，他想盘活用户，让用户持续到健身房付费健身。所以乐刻只能自己去搭建场景，教育用户。

此举遭到了很多业界人士包括投资人的质疑，他们觉得乐刻太重了，房租一天天涨，线下一点也不景气，你还去做线下。一个投资人直接抛出两个问题，第一，线上圈用户更容易，你为什么从线下圈？第二，做免费更容易，你为什么收费？韩伟不屑反击这种O2O烧钱理念，和创始团队一块凑了100万元，投入到第一家门店里。

线下门店的前期准备很繁琐，涉及谈拢店面、装修设计、购买器械等工作，环环相扣，每一步都需要把好关。有些装修公司不守诚信，常抛出之前谈好的合同价，不断增项要求加钱；有些器械厂家会看重公司名气与采购量，量小可能不愿意出售。

乐刻联合创始人苏璐只得「吃一堑，长一智」，并一遍遍向供应商解释，实在不行就换一家，她经常坐最后一班火车，有时一天连轴转，从河北到山东，再到天津等北方器械厂家。

钱哗哗往外流的重模式也倒逼着预算的节约。「从建筑垃圾，到平时保洁，全是我们自己人干，甚至包括搬器械这样的重活。」物业不准白天搬运，五六个人一起上，通宵走货梯，「杠铃片、杠铃架都是很重的。」苏璐说。第三次搬家后大家发现大量废弃台球桌，干脆直接拆了当办公桌，沙发卡座当办公椅。

02

打造专业的产品服务

在不融资情况下，乐刻必须尽快造血，找到用户，而唯一的捷径便是打造专业的产品服务。

韩伟找来了唐雅君担任乐刻执行副总裁兼首席品牌官，负责打造乐刻的运动产品与服务体系。唐雅君是健身界的传奇人物，是台湾亚历山大集团的掌门人，22岁创业，全盛时期版图横跨两岸，月营业额达2.5亿元人民币，2007年起受经济不景气影响逐渐衰落。2014年，趟过20多年血雨腥风的唐雅君就读长江商学院，开始接触互联网圈。

在课程上，乐刻拾起了大多数健身房忽略的团操课，分类有舞系列、动系列和静系列，并购买了莱美、尊巴等国际著名课程。据唐雅君介绍，乐刻目前有80%的规范课程，其中有70%为国际课程，用标准化与规范化来控制课程质量，调动用户健身积极性，提供最佳的用户体验。

在教练上，乐刻有三种类型的教练，全职型、签约型、类似于Uber司机的临时约课型，其中后两者的排课相对自由。乐刻学院的体适能研训中心负责集训，每隔三个月教练就需要通过国际认证的考试。

与传统健身房不同的是，乐刻的教练分成很高，占了学费的绝大多数。在乐刻，教练只需要教好课就行，不需要向学员疯狂推荐课程，这点为大囍老师所称道。

大囍老师2015年是乐刻会员，2016年4月加入乐刻训练营，2个月里每天训练7小时，一个普通的「恰恰」动作一晚需扭5000次，掌握动作后再去门店练习话术，最后录制视频依次通过乐刻与国际课程总部的认证考核，训练营同一批的38名学员里她成为8个幸运儿之一。

现在的她教授舞蹈、蹦床、腰腹训练等动态课，每月排65节左右。根据乐刻平台数据，教练平均每月排课100节左右。课前都会询问会员的身体情况，比如是否吃饭，是否来大姨妈等，课中店长也会录制教学视频传到领导处，课后还要教练做好备课工作，比如莱美的套路三个月一换，四五门课就需要一下子备好。

除了课程与教练的宏观布局，唐雅君也喜欢实体门店的细节指导。比如门店的设计风格，地胶是否有异味，地板是否过于光滑，灯光是否适合柔和的瑜伽氛围，甚至细化到灯光是否要配频率等。

「互联网的东西我不懂，但我教育同事，定平台规则一定要落在实体，把实体做好。」唐雅君说，「我一直在考虑客户的不方便在哪里，喜欢把同样的事情做得更有价值。」

在门店上，乐刻在北京、上海、杭州、南京、济南做了规划，除了京沪收费199元/月，其他均收费99元/月，实行App与微信公号的在线预约与智能管理，平均每个店长管理2家店。

杭州城西银泰店店长小P2015年加入乐刻，现在负责两家店的管理，城西银泰店和文三颐高店，两店相距6公里。他介绍，用户都是自助购卡，通过微信公众号、App在线支付，在线预约，用户能在线上看到教练们的证书以及会员评价。

曾经被质疑健身房运营太重，需要大量人工。但是，韩伟希望通过互联网技术系统将每家店员工降低到0.3人，目前乐刻能做到0.5人。他举例说，在线付费就取消了收银、开卡的人力成本，自动扫描开门就解决了必须随时保持店员在店的问题。

03

获取更多用户

由于社区型健身房辐射范围是1.5公里，一开始，乐刻在线下与周围的物业、商户合作，发传单，做实体广告，也会参与体育赛事的热场来曝光自己；在线上，乐刻会做预售、好友拼团等活动，也会入驻团购网站，很快积累了一两百个用户。大家运动完习惯性发个朋友圈，口碑效应使得用户越滚越大。

拉新的用户如何留存呢？营销事业部负责人任兴荣说，有两个要素，服务和社交，归根结底还是靠体系化的产品。乐刻App中有个「圈子」栏目，包括教练圈、门店圈、爱好圈，爱好圈里有健身减脂圈、单身狗协会、乐刻夜跑团、运动装备圈、搏击爱好者、乐刻户外帮等圈子，会员可以加入其中发表社交状态。

「我们调查过，进入App的用户中，有60-70%的人一定会进圈子。」任兴荣说，乐刻也会在周末和节假日举办人鱼线大战、平板支撑等活动，促进圈子的活跃程度。

在运营中乐刻也发现一些有意思的用户特征。比如一般认为很少人会在晚上十一二点来健身，但联合创始人苏璐发现，写字楼周边店的深夜并不寂静，「有做淘宝的、做影视传播的、有值夜班的、有加班很晚的。」

除时间特征外，用户的区域特征也很明显。韩伟发现，相比二线城市，京沪用户的健身意识更强，「一进门就拿瑜伽球靠墙深蹲，明显是练过。」此外，北京购物中心比较分散，晚上10点后客人很少，而上海购物中心很多且广布于居民区，晚上很热闹，因为离家近活动时间更多。这给乐刻门店的选址与运营带来了很多启发。

乐刻在杭州的用户调研显示，在最喜欢的乐刻优点里，排名第一的是价格便宜，每月99元，而且是灵活的月卡制；第二是没有推销；第三是全自助化，24小时开放；第四是便利性，分布在商场、居民楼、写字楼附近，步程10分钟即可。

2015年5月城西银泰店一开业，94年的张鑫雅就过来了，她2016年毕业，公司与住处都在城西，只要晚上不加班就过来。

「像我们90后对身材还是有要求的，但传统健身房真的特别贵，自己也心疼钱，这种月卡我能接受，现在已经续到2017年8月了。而且这边的课程花式多，娱乐性强，也能坚持下来，真让我跑步就腿酸，坚持不来。」张鑫雅说。

一些铁粉会员有事没事就往门店跑，一天周末，来了个手臂绑着石膏的会员，苏璐感到奇怪，他淡淡地说，「没事儿，我就是来看看，周末嘛！」

「乐刻有种很特别的文化，很多员工之前都是会员，从之前的五六个人到目前的200人左右。」苏璐说。接受「新经济100人」采访时，张鑫雅正在等待乐刻关于新媒体运营岗位的录取结果。

此外，乐刻的A轮融资也是会员间接搭线的。IDG资本的一个负责人助理是乐刻的会员，她促成了乐刻与IDG的首次碰面。2015年7月，IDG资本投资300万美元，乐刻进入快车道，以每月2-3家的门店在扩张。

04

回归共享平台本质

在做自营门店的同时，韩伟没有忘记最初的梦想，做一个共享平台。「如果继续开店，一家一家挣钱，线性增长，没有规模效应，而所有的互联网模式都是几何级增长的，跑通了这个模式就回到初心上来。」

在共享模式的物业合作中，对方会对租金、器械、装修等进行部分或全部减免，乐刻来运营对方的健身房，给对方带来人气或更好的用户体验，双方再对利润或流水额进行分成。

目前乐刻已签约130多家门店，包括自营店和共享店，合作方有蚂蚁金服、腾讯、沃尔玛、国美、万科、创新工场、绿地、黄龙饭店等，主要做创业园区、居民区、写字楼、购物中心、星级酒店等类社区型地段。

杭州梦想小镇的You+公寓店是乐刻的第一家共享店，免租金，乐刻采购健身器材，帮助公寓做健身配套的运营，以此吸引租房用户。杭州的联华超市想做服务转型，吸引人气，于是把收银台对面最好的物业给了乐刻。

共享店面的扩展加快了门店的造血速度，目前乐刻门店面积150平方米到500平方米，单店日均客流量150到800人，大概第三个月打平现金流。

做为建设平台的辅助性措施，教练由全职向兼职为主转变，全职转向做课程研发、培训新人、教练招募等幕后工作，同时也在增加更多个性化课程，乐刻逐渐转变职能，向第三方的裁判角色进发。

2017年1月20日19：09，距离除夕还有一周，「北京四元桥家乐福店开业，望京地区的伙伴们有福啦！」这是韩伟3天以来的第二条开业动态。「课程、教练、便捷，我把便捷放在第一位，所以我对开店数量是有要求的，规划18个月内开到1000家。」

然而到嘴的肥肉却放着不咬，宁波一家五星级酒店找乐刻合作，韩伟不敢接，因为异地管理能力跟不上，系统太弱依托于人，「我现在核心就是把中枢后台打造得极其标准化，未来甚至做到自动排课。」

2016年10月，CTO傅茂建上任，他在阿里有近10年的产品与技术经验。按照韩伟的思路，技术要重点做好线上产品，尤其注意数据后台的搭建。傅茂建统计了用户的活跃度、留存率等指标，给其他部门提供及时反馈，并做了类似Uber的私教共享平台，私教可以上传自己的资料入驻平台，通过审核后接单赚钱。

依据用户体侧与健身的数据，在未来乐刻可能会做智能课表，依据用户的身体情况推荐最合适的课程，通过技术手段实现客户需求与教练之间的匹配。

唐雅君认为，「从消费者的体验看，indoor sports一定会走到outdoor sports，不仅走到外面的马拉松，还会爬到山上，游到海边，一定会出现像欧美这样的市场环境。」

「健身房只是个切入点，日后可能切到游泳馆、广场舞、高尔夫、电商、视频直播等等。现在是扩店圈用户的过程，我要的是获取爱美爱健康的人群。」韩伟说。

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