小红唇创始人兼CEO姜志熹

一家创业公司，从短视频起家，抓住网红的风口，顺势切入电商。

撰稿｜周欣

摄影｜刘新武

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「你看脸型就知道，直播秀场里网红好多都是王思聪女友型，我们这儿女生看着比较舒服，男生反而觉得相貌平平。她们外形都还可以，但不是顶级漂亮，是一群美妆某方面的发烧友。」小红唇创始人兼CEO姜志熹说：「跟直播里的秀场相比，（在小红唇）确实挣钱要辛苦一些，但我觉得世界上的事总是平等的。你会发现，我们这儿的小姑娘，是站着挣钱的。」

任虹谕，ID「一坨小红花」，东北人，今年20岁，现在上美国大学本科，在小红唇上有三万多粉丝。她从高中就开始学化妆，化妆品加起来能装满一整个书柜的她谈起口红来如数家珍：「Dior变色唇膏是一定要买的，Givency小羊皮真的非常好用，Armani唇釉特别持久而且颜色很棒」。

去年夏天，任虹谕偶然看到一位微博大V的推荐，就下载了小红唇。第一条视频是做早餐时顺带录的，讲自己平常使用哪些化妆品，非常随意，没想到评论还不少，这给了她很大的动力。粉丝越来越多，她建立了一个「后宫群（微信群，500粉丝左右）」，方便交流。「我觉得每个女生都爱美吧，只是受限于外在环境。」姜志熹和她观点相似，「过去中国教育里是不鼓励女孩子追求化妆美的。」

除了薄弱的化妆文化，中国也没有深厚的拍摄文化。小红唇CEO姜志熹高中毕业时，想给朋友们拍摄视频，借了很多家也没接到摄像机，最后花了六千块钱，买了一台松下的摄像机。「中国一直都没有YouTube，中国所有的视频网站都做成Hulu（一家PGC视频网站）的模式。」但是随着智能手机的普及，他发现这件事悄然发生着变化。

中国用户视频生产和消费能力变强，一款风靡乡镇的短视频应用——快手吸引了姜志熹的注意。「各种拍摄工具在中国普及，UGC或者这类非电影电视剧等长视频的内容正在兴起。」在YouTube上，每个国家和地区都有很多美妆或生活达人，通过短视频分享变美心得。

姜志熹之前参与一个给女生送水果餐的项目时，他发现「女生市场离商业变现很近」。对服务女孩有着浓厚兴趣的他放弃了相对舒适的投资人工作，自立门户，在2015年4月上线小红唇，主打美妆短视频。

国内那时还没有通过短视频教人化妆的形式，微博或者博客上都是以图文为主。最初小红唇在微博上邀请了好几位美妆达人，但是全被拒绝。「图文的方式可以后期，视频就完蛋了，完全是照妖镜，除非特别美。」小红唇商城负责人吴奇笑着说。

吴奇之前在新浪时尚频道做副主编，得益于手上的人脉资源，小红唇找来北京时尚圈的很多达人和编辑，生产了一批有核心价值的内容，并将其分享到社交媒体上。

除此之外，吴奇还在微博上进行推广：找来一个姑娘，只化半边脸的妆；或者强调眉毛的重要性，发起话题「眉毛比胸重要」。因为当时还没有人从专业的营销角度做过这些，所以那一周，微博上全是小红唇的热门话题。「微博的排行榜完全是自动的，只有在热搜的情况下，才会排名那么高，那周特别激动，就每天又上了（热搜）。」

为了挖掘用户需求，他们建立几个用户群，让大家在群里自由交流。刚好群里有个小姑娘要去见介绍的男朋友，在群里问大家应该怎么化妆，所有人七嘴八舌，纷纷支招，结果弄出来还挺好看。吴奇觉得这事儿有意思，把截屏发到了网上，没想到这个话题特别火，大家都留言求入群，小红唇一下子有了十多个粉丝群，不少人天天在群里嚷嚷着要学化妆。

这些优质内容给他们带来了不少用户。小红唇上线第一天就上了App Store娱乐类的前150名，上线第二天用户数就达到了1万。

UGC是小红唇视频主要的生产模式，小红唇上现在有两千多个达人，每天生产上千条视频。之前拒绝姜志熹的人现在主动跑来要求合作，「我要拍这个，传到你们那儿，你帮我们推一推。」

这些达人，要么是大学生，用过数千只口红或眉笔；要么是审计师，家里装满一屋子的化妆品。「在没有我们之前，可能她的微博只有100个粉丝，有我们之后，微博忽然有了几万粉丝。」甚至有些美妆达人开始成立团队专门做这事。小红唇CEO姜志熹认为，她们主要有两个需求，一是为名，二是为利：「很多小姑娘一开始上来分享，只想受人关注，发一条视频有三四十条评论，几万次播放量，她觉得很开心。但是下一步，小红唇希望解决盈利的问题。」

目前，他们每个月都会有个TOP80的排行榜，第一名奖励一个LV包，之后按排名依次分发1万块，8千块，5千块不等的奖金；另一方面，他们和一些达人签约，每个月给到他们一定费用，成立小红唇TV节目，邀请他们一起录制视频等等。

5月份开始，小红唇新开辟三个版块：编辑精选视频「变美小技法」、图文晒单「口碑买买买」和定期邀请达人根据固定话题直播的「达人直播间」，这些版块起到引导和激励的作用。

小红唇用户运营负责人香香告诉「新经济100人」，虽然视频表现力会更强、更直接，但相对图文而言很难做到批量生产。图片可以调动那批长相一般的用户的参与积极性。「图文算是视频的补充。」普通用户一旦得到官方的认可和推荐，会更愿意留在平台上。

怎样才能更好地留住用户和达人，生产出更好的UGC内容，这是小红唇一直在思考的重点。今年各大直播平台如雨后春笋般冒出的时候，团队非常担心，「万一我们的小女孩都跑去做直播了怎么办？做直播赚钱多容易啊。」那段时间，小红唇内部开了很多会议。天天想着维护达人，考虑是不是要调高奖励。后来发现，担心是多余的。

甚至小红唇还会组织这些达人一起，去各大直播平台「薅」流量，帮助她们更出名。「你不要怕她红，你应该怕她不红。要和她们共同成长。」姜志熹说。

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做了一段内容以后，小红唇每次发布信息，呼声最高的就是求链接，导致一些微商和代购团队趁虚而入。姜志熹心想，既然有着优质的内容，一个爱美女性的社区，为什么不自己做一个商城呢？

2015年10月，小红唇开始筹备，2016年2月，商城正式上线。姜志熹找来认识多年的好友杨亚力负责供应链，后者一直在家族企业，对供应链整套流程非常熟稔。从10月份策划到2月份上线之间，杨亚力只做两件事，一是找供货商，二是在重庆开自有仓库和保税仓。选择重庆的原因很简单，他们A轮投资人是龙湖地产全资基金双湖资本，在当地有不少资源。

平台模式无法控制上游，而化妆品这块，大家诟病最多的就是假货。小红唇不想把品控交给别人，所以采用自营。「我们没找到一个完全信得过的供应商。所以只能用比较笨的办法，自己去采哪怕一开始走慢点，但是你一定确保这个雪球一开始滚的足够紧，大家买到手里的货，至少是真货，不会对你诟病太多。」

小红唇上的商品主要来源于日本和韩国，美妆、护肤品占80%，剩下都是一些衣服，保健品和零食。刚上线的时候，商城大概几十个SKU，一个月内上涨到了1000多个。两个月后，他们在香港又开了一个仓库。在这中间，也开始尝试做自有品牌，提升竞争力。小红唇品牌采购负责人潘欢目前负责自有品牌业务，找了韩国几家大工厂代工，「做自有品牌也是出于长期价值的考虑。」

小红唇在北京有四个样品柜，所有的商品在上线之前都需要经过商城编辑试用和拍照，以确保品质。这些编辑日常除了这些工作以外，最主要的还是筛选UGC内容，从中发现更有价值的，可以进货的商品。

吴奇在商城上线后才转来做负责人。她平时最主要的工作就是选品。「视频运营团队筛出来的比较好的内容，我们基本上都会过滤一遍。看评论，如果呼声强烈，就立马跟采购联系。」

有个ID名为「耶稣大战如来」的达人，之前介绍了一款自己常用的卷发棒，他们就进货，一上线这个款立马就卖光了，「那个卷发棒不是特别有名的品牌，但是那么小众的东西，因为得到达人推荐，大家信任，就会去买。」吴奇自己在小红唇上也有一个比较喜欢的达人，基本上对方视频里推荐过的东西全都买了，「她一更新，APP就给我一个消息，我每次都会看，开会的时候我都悄悄地看。」

达人推荐需要保证质量。为此，编辑们会专门去查一些当地的网站，确保正规，且在当地有名气，抑或自己身边有人用过，才敢进货。

吴奇曾在凡客诚品做过营销。她的感受非常强烈，「凡客是纯电商，大多数是我生产了一个东西，然后推销给你；小红唇主要是达人给你推荐，然后你被安利去买。电商是你下单我就高兴，这里是你来玩，给我反馈，你晒单我特别高兴。」

和其他电商相比，小红唇的特点还是在达人和UGC内容。商城更像是达人和用户之间的一个桥梁，用户在这里买东西，更好的购物体验，能带来更好的UGC内容。小红唇供应链负责人杨亚力说：「我们最核心的竞争力是我们的视频，我们始终是靠这个起家。」

这一年，网红经济大行其道，很多电商平台也开始做网红、做内容社区，小红唇的人觉得那些要做达人和社区的电商，很难做起来。因为逻辑不一样，用户来小红唇的目的是学习美妆，最后被安利了。电商平台的逻辑是，用户是因为要买东西才来这里，基于用户想买所以给用户安利。

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但是不断增添SKU的小红唇也面临着如何平衡内容与电商比重的问题。

ID名为「可可咳咳」的女孩子作为最早的用户之一，关注了小红唇的微博和微信等各种平台。小红唇给她的感觉是「实在，诚信。他们微博的活动，我中了好几次奖，这些福利活动真是挺实在的。」这位在小红唇上学会化妆的女孩，现在发现要找自己想要的视频越来越难了，反而是特卖活动被推送到更显眼的位置。

这需要CEO精密地调整天平两端的砝码。

小红唇的80后CEO长得非常年轻：一张娃娃脸，皮肤略白，戴着黑框眼镜，不说话的时候显得很安静，一说起来话来就滔滔不绝，语速很快。和其他CEO不一样，他把「用户」称作「我们的小姑娘」。

他是直男，但他分得清女孩子们是否化了妆。

公司经常有姑娘不化妆，或者化得不够好，都会被姜志熹一眼逮到，「你今天眉毛化得跟蜡笔小新一样，」甚至早上上班，他们都会预留20分钟给女生化妆，「眉毛和底妆你可以稍微化一下，不用化太重，但是改变非常大。变美首先不只是你照着镜子觉得自己好看了，你还会整个心情变好，做事情也比较顺。」

很多员工刚来小红唇都是素面朝天，还没过半年时间就变得非常会打扮。小红唇有个素颜改造的项目，先从内部员工开始，再开着「变美车」带着达人出去给大家改造，从妆容到服装，一一齐全。

姜志熹办公室的桌子上有很多洗面奶就是在小红唇上买的，他会亲身体验购物流程，包括客服速度等等，看到好用的产品，也会经常转发朋友圈，还总配上一些很少女心的文字，比如「银河系最好的气垫眼线，手再残都能一笔成形！」办公室的人常开玩笑说姜志熹是「雌雄同体」。吴奇认为「他是典型的双鱼座，内心敏感，善于把握人的感情。」

小红唇的主要用户是16岁到25岁上下的女生。她们要么刚上大学，要么刚踏入社会，对变美有着迫切的需求，但是预算有限。姜志熹认为自己和他们一样，也算小白，「如果我都看不懂，大部分女生也是看不懂的。」姜志熹认为，男人其实更懂女人。「内衣和卫生巾这两个领域，最好的研发人员，基本上都是男人。都说有些颜色男性分不清，其实真的用心去观察，怎会看不出差别呢？我是把它当事业在做。」

小红唇在积攒了厚实的社区基础后才开始转向电商，但是主打商品难以满足多样化的需求，达人推荐产品并不全能在商城上买到，亟待拓展挖掘新品牌。SKU增加，仅靠十多人的编辑团队是没法应对的，接下来小红唇应该思考如何建立合适的品控标准。同时怎样保证珍贵的达人持续不断地开发优质内容也是头疼的事。

「新经济100人」在今年1月份的趋势报告《2016年后，新巨头将在这些领域诞生》指出：

平台电商的战争已经结束了，在阿里巴巴和京东教育完市场之后，以移动为驱动的电商会更加细分：移动的屏幕小，不能像PC端堆积海量的SKU，必须聚焦划分更为细致的群体，精准满足同一群体的需求。

为了以更便宜的代价找到同质化的一群人，这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区，就要有内容来驱动消费者的欲望，优质的内容聚拢气味相投的一群人，通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动，以完成身份上的互相认同。社区（community）、内容（content）、电商（commerce），3C合一。

「女生市场、又是移动端，天生适合做交易闭环。」姜志熹信心十足「我就是要找到生活中最会分享变美心得的这帮女生，让她们通过短视频，直播等形式传递出去。」

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