本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。

搭乘“颜值经济”东风，家用美容仪市场正在“起飞”，成为高速增长的赛道。

2020年1月1日，当第一批90后正式迈入30岁，“抗初老”成为这群年轻人最敏感的话题之一。快节奏的生活状态和懒人经济影响下，兼顾居家即可操作、智能便携、高性价比、、低创伤等优势的家用美容仪逐渐走进Z世代的视野，并受到青睐。

CBNData联合天猫国际发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》指出，在天猫国际家用美容仪的典型消费群体中，80后、90后女性占比58%，95后、00后女性群体占比15%，而30%的Z时代选择自购美容仪。

旺盛的宅家护肤需求，催生新蓝海市场。

Euromonitor数据显示，2020年中国个护美容仪器市场规模达350亿人民币，2013-2020年复合增长率达10%；同时，天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模在60到80亿元，年复合增长率达到30%，未来将达到百亿规模。

广阔的市场空间，迎来不少新老玩家。公开资料显示，仅2020年上半年，天猫国际进口美容仪的新品牌入驻数量同比增幅为69%，新品发布数量增长129%，而新品的成交同比增长606%，其中雅萌、Tripollar初普等一系列国外成熟品牌，均在加码中国市场；此外以AMIRO、inFace茵菲斯为代表的新锐国货品牌也开始显露头角，数据显示，AMIRO射频美容仪上市仅2个月单品销售额突破千万。

“从美容仪赛道整体来看，中国还没有一个相对专业和头部的品牌出现。从2000年到目前将近20年的时间，一直是欧美等国外品牌占主导，如日本的雅萌、以色列的Tripollar做的非常好，中国市场需要更懂消费者需求、在价格方面更具优势的国货本土品牌作为补充。” 新锐国产科技护肤品牌“小光仙Light Fairy”（以下简称“小光仙”）创始人邵晓宇在接受红碗社采访时说。

小光仙诞生于2018年，定位家用生活美容场景，致力借助科技力量，让用户在碎片化时间实现“美肤自由”，2018年底获得浩方创投、和君资本数百万天使轮融资。

邵晓宇介绍，品牌成立伊始选择从备受Z世代关注的“眼部抗衰”入手，针对“难以坚持使用”这一痛点，研发品牌首款核心产品“非手持眼部美容仪”，该产品在小米众筹平台销售额达400万余元。

解放双手是核心痛点

小米战略投资部董事总经理蒋文曾在接受采访时表示，“随着复工复产的有序推进，人们的美护习惯和需求增长迅速，也会更倾向于实用、稳健的消费风格。在未来三五年内，家用美护行业会跑出头部品牌。”

今年，国内家用美容仪赛道的潜力开始受到资本关注，仅今年上半年，小米连投三家生产美容仪的企业，与此同时，华为也于今年2月份在华为商场上线两款支持HUAWEIHiLink系统的美容仪。据红碗社不完全统计，IDG资本、天图资本、顺位资本、真格基金等知名投资机构均已出手。AMIRO、inFace、BIOLAB听研、可思美等国产品牌也在今年获得融资。

家用美容仪市场持续升温，与此同时，行业问题也开始显现。

天眼查数据显示，我国有近350家家用美容仪相关企业产生过法律诉讼，其中近37%的案由涉及买卖合同纠纷。除虚假宣传等质疑，TriPollar初普等人气美容仪品牌在售的射频美容仪产品被国内权威检测机构测出温控不达标，容易造成局部烫伤。

争议和看好齐飞的市场环境下，新入局者如何成为“头号玩家”？

“打‘解放双手’一个点就足够了。美容仪器市场最大痛点就是消费者难以坚持使用。加上射频美容仪不能长时间贴敷、有烫伤风险。因此‘非手持’是我们的差异点，也是我们基于行业和用户洞察最有可能转化成竞争优势的关键。”

邵晓宇介绍，眼部抗衰是全球趋势，小光仙遵循单品爆款逻辑，研发非手持、可在碎片化时间和场景下使用的家用眼部美容仪。2019年团队推出第一代“眼纹小熨斗”美眼仪产品，“产品采用633纳米红光技术，源自美国NASA光疗技术，可帮助促进细胞新陈代谢，从而更好锁住皮肤水分”，同时产品重量仅4.5g，无需手持，满足消费者“懒而美”的眼部抗衰需求的同时也避免烫伤等风险。

据小光仙天猫旗舰店数据显示，该款美眼仪售价369元，2019年全网销量破5万，海外销量16万+。

家用美容仪“护肤化”是趋势

数据显示，目前天猫美容仪消费者渗透率为0.5%，京东为3%，我国家用电子美容仪2020年渗透率不及4%。而在日本和美国，这一数字达到了11%和20%。

“家用美容仪要成为普众产品，‘护肤化’和‘效果可视化’是关键。”

邵晓宇进一步介绍，之所以不少用户提出“美容仪很鸡肋”的质疑，是源于不少品牌给了消费者过高的期待值，以至于消费者进入“使用5、6分钟就能得到明显效果”的误区。

“一定要告诉用户，我们家用美容仪是‘生活美容’和专业机构‘医疗美容’完全是两个概念。‘医疗美容’是大功率大能量，且有专业人士操作。而‘生活美容’是我们在家庭自行操作的DIY模式，需要长期坚持才能有明显变化。”

因此“护肤化”，是指引导消费者像护肤品一样高频次在家使用美容仪。邵晓宇称，小光仙推出的眼部美容仪产品，采用“家用美容仪+高浓度原料（耗材）”的双品类模式，通过轻便、非手持的仪器捆绑耗材的方式，高频率触达用户，从而也为企业在一定程度上缓解家用美容仪获客成本高的问题，实现高复购和高利润，“目前我们搭配美眼仪使用的‘水凝贴’眼贴复购率在18%左右。”

目前在家用美容仪市场，资生堂和雅萌合资推出的EFFECTIM玑妍之光，天图资本投资的BIOLAB听研均采用这种“家用美容仪+耗材”的模式，“我们认为家用美容仪护肤化一定是个大趋势”。

家电产业观察家张颖曾在接受采访时表示，“伴随消费者对医美项目接受度的提升，各类美容仪器产品也开始‘飞入寻常百姓家’。”相较于昂贵、占用大量时间的医美项目，家用美容仪的出现，正好直击消费者的痛点。”技术实力过硬的厂家，在产品功效和安全性上会做得更好，让消费者不仅用得放心，也能用出效果。”

邵晓宇也表示，家用美容仪品牌要获得消费者信赖，摆脱“智商税”的质疑，让消费者能直观的看到效果，做好“效果可视化”是关键。她透露，小光仙正在筹备上线的第三代美眼仪可以实现“效果可视化”，“使用（美眼仪）后肌肤周期性的变化，我们的仪器会将数据沉淀下来展示给消费者，让他们直观的刚看到效果。”

在采访中，“专业化”被邵晓宇视为家用美容仪长期占据用户心智的重要因素。首先，是技术的专业性，“我们使用的技术一定在医美乃至整个医学领域验证过，拥有大量医学背书、文献，安全性和稳定性有保障”；

其次，是产品研发的专业性，“小光仙拥有自己的实验室，从产品概念、设计研发到整个测试，都是由我们自己的团队完成”；最后是服务的专业性，“们还会通过社群、知乎等平台给粉丝、用户提供有关护肤、医美、家用美容仪的专业知识。”

在营销层面，除直播、在小红书等社交媒体平台做常规投放外，团队加深与专业医师合作，为产品‘’专业度”增值。“团队计划与眼部护肤品牌合作营销，触达更多潜在客户。”

红碗社了解到，邵晓宇曾就职于小米科技，为其早期核心员工，负责小米创业初期人才搭建，且拥有14年护肤和医美经验，其团队核心成员具备多年硬件电子研发、美容护肤产品开发经验。

除美眼仪这一核心品类外，小光仙还陆续推出“小v塑颜仪”微电流家用美容仪、眼霜、修护喷雾等产品。“从单品爆款这个逻辑开始，我们会把一款产品打透、打好，树立自己品牌形象，然后再去延伸。现阶段我们着重在‘眼部护理专家’品牌形象建设，之后会做整个产品线布局。”

医美降级趋势下，科技护肤品牌Light Fairy小光仙以“非手持眼部美容仪”满足Z世代“懒而美”需求