文丨娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者丨翟元元，编辑丨蓝莲花

12日，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投从业内人士获取到一份关于字节跳动的调研报告。报告详细披露了字节跳动2020年全年商业化营收规模、组织架构变动情况、与竞争对手快手B站阿里的差异、未来字节跳动重点发力方向。

报告显示，抖音依然是字节最大现金牛，卖广告效率最高的APP。

搜索、电商、中长视频将是明年三个S级业务线。

报告大篇幅提到西瓜视频，张楠时代喜欢尝试IP路线，但是张一鸣则否决长视频路线。高管各有管理理念，致使西瓜视频战略上长期摇摆不定。字节现在对于西瓜的定位偏B站，未来会在B站与爱奇艺两种模式之间走中间路线。

按照字节方面的说法，明年字节爆款APP有望诞生在番茄小说或者学浪APP（一款远程视频网络教学平台）。目前番茄流量已经超过七猫，并且已实现盈利。

全球化战略方面，今年TIKTOK在海外扩张遭受重创，增长压力被转移到国内。所以提早去淘宝化、中长线布局都是为孵化变现做准备。

剁椒娱投就此份文件的真实性向字节跳动公关部求证，对方表示，文件的来源不清楚，数据的真实性并不保证。

截至今日，这份文件已在行业内风传，多位短视频领域高层人士和投资界人士均表示，已看过这份文件。

一位资深券商人士表示，这可能是券商邀请字节跳动内部专家面向投资者调研时的文件。这份文件务实的分析体，确实是字节的风格，数据的逻辑也有一定的可信度。

商业化营收：2020年广告流水1500-1550亿

这份文件称，字节商业化线营收方面，今年巨量引擎媒体广告预计达到1500-1550亿流水收入，其中：①抖音预期1000-1050亿。②今日头条350亿左右。③西瓜视频在50亿左右。④懂车帝实现约30亿以上收入。

抖音和懂车帝是广告收入增长最快的产品。

电商业务方面，字节8月底同阿里达成年度合作框架，金额如传闻中所言，在100亿左右。

今年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入。截止到Q3，直播电商完成600亿+，视频电商不到200亿，总和小于800亿。预计全年直播电商有望实现1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

秀场直播方面，字节主播目前日活超50万，整体直播DAU 突破2亿，与快手并驾齐驱。直播流水在450-500亿区间，全年略低于快手。字节方面的目标是，今年年底-明年初，成为全球最大的直播平台，直播流水超越快手。

游戏发行业务，今年字节游戏发行流水在40-50亿，明年计划翻两倍。10月之后，字节公司游戏单周发行量超500款，某些时间节点超过腾讯单周发行量，两家在游戏赛道已不可避免直接狭路相逢。

线下板块，字节提到，在免费阅读、中长、搜索、电商方向将会有较大发力。今年字节整个教育赛道达到20-30亿营收规模，明年计划破百亿。头部产品如清北K12赛道收入近15亿，瓜瓜龙营收5亿。

去年字节搜索业务营收达20亿元，今年受疫情影响，可能最终增长至30亿左右规模。字节方面称，明年至少实现翻倍以上。

中长视频：西瓜长视频路线被张一鸣否决

西瓜视频今年营收在50亿左右，变现能力仅仅只是抖音和今日头条两个产品营收的零头。

这是产品本身局限所致，西瓜刷一条只有两条信息流，头条刷新一次有4条。所以单纯依靠广告，无法让西瓜做到大规模变现，只能尝试寻找其他变现模式，譬如锚定直播和会员。目前西瓜直播收入大规模增长，还有会员收入。

西瓜的定位是，希望走直播和发行方向，广告只是目前稳步的阶段。“西瓜不会完全像爱奇艺一年烧200亿，但会有IP性结构支撑。”

过去几年西瓜的定位在内部都不太明确，走过长视频路线，被张一鸣否决后，开始走短视频路线。张楠时代喜欢尝试IP路线，但张一鸣不同意。现阶段张一鸣在国内开始放权，明年西瓜会大力推进长视频。

西瓜调整策略的原因在于，字节内部有多位高层领导，各自有业务发展理念。西瓜此前砸钱发力自制和电影，但也没能掀起大的声浪。

西瓜用户增长缓慢，并且用户时长也在下降。但用户结构发生迭代，2019年西瓜30岁以上用户覆盖超过六成，今年则30岁以下覆盖超过5成，用户结构开始向年轻群体倾斜。

年轻用户被字节视为中视频主要用户核心增长点，也是商业化价值最大的体现。

明年西瓜计划计划投入百亿补贴给40-50万创作者，将产品日活提升到1亿以上。其中①中视频会给20亿内容补贴，商业化分成20亿， ②长视频50-60亿预算。

今年西瓜Q2-Q4采取同B站直接竞争路线的路线，未来西瓜会走中长视频路线，中视频做留存，长视频做IP增长，双向并进。目前字节已开始同影视公司接触，洽谈采购IP。

电商：慢慢天猫化

2020年，抖音电商路径尘埃落定，打造电商闭环。以封杀第三方平台商品链接的方式激进推行自家抖音小店。

10月9日之后，抖音直播间以抖音小店供应为主，直播电商实现全方位封闭化。字节将许多星图服务方接入商业化渠道内，通过渠道体系促进天猫化业务开展。目前主要对接消费品类的天猫店铺，如旁氏、飘柔等，多以生活消费品为主。美妆相对开发比较慢。

今年抖音在内容和直播电商方面采取双向并进战略。

截止到Q3，字节直播电商营收完成600亿+，视频电商不足200亿，总GMV接近800亿。预计今年抖音直播电商GMV可达到1000-1200亿，视频电商300亿左右，整体电商实现1500亿GMV，孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

“抖音电商做得不大，但至少在3000-4000亿GMV盘子中能孵化出一些广告，今年1000亿GMV，孵化在7-8个点。“

字节电商项目重点还是扶持打造直播间闭环。资料显示，闭环之后的50天内，抖音小店商家数量增加了20万，小店数量可以满足直播间闭环支撑，慢慢做天猫化。

明年字节会加快抖音小店的天猫化业务，直播电商整体业务明年目标2500。视频电商保持内容生态，目标在500亿左右，通过整体3000亿目标，孵化佣金和达人广告，促进直播广告收入增长。

竞争之外也有合作，在视频信息流业务，抖音将继续保持和外部电商平台以及广告合作。

内容消费：猿辅导3季度投放近10亿

今年11月字节商业化架构进行了大规模整改，从12月开始，业务部门取消KA/LA部门，只留大客户业务部和本地群中心部门。而大客户业务中新增两个投资方向部门：内容消费与电商业务。

内容消费业务此前隶属于抖音产品业务部门，今年抖音开始大规模通过内容消费促进整体广告增长。抖音200次播放本身中能开放出5-10%流量做合理化售出，今年dou+整体收入60-80亿，相对去年，有40-50亿增长空间，明年会更大，并且主要来自电商和生态内容。

今年字节把平台电商和直投电商合二为一，不再依托外部平台做内容消费，将会大规模做店铺直营化，孵化电商广告，预计明年电商GMV有望达到2500-3000亿，电商广告收入保持50-60亿左右的增长空间。

内容消费收入，字节的目标是，2021年增长空间在60-80亿。

内容消费领域包括内容号、企业号，内容号给视频加热，给直播间导流。商业化主要是面向企业端，如完美日记在抖音花费了1.5亿。

越来越多企业通过企业自身运营做变现，字节因此成立内容消费业务部门。

目前字节企业号已超过300万，一年增加200多万。大部分企业只是开通账号，但对内容发布和内容变现运营没经验，字节会扶持内容服务商、运营服务商帮助企业端做内容运营。无论是电商，还是其他方向，都是支持和鼓励企业自己做，除去买广告的方式，可以买dou+，通过直播或内容进行变现。

字节在和电商平台尤其是阿里系合作相对下滑后，业务增长点主要来源于鲁班电商和教育行业。

猿辅导、高途、作业帮、有道每年投放字节广告费用高达数十亿。

按照前三季数据，头部在线教育独角兽在线上买量的日消耗，猿辅导、高途都属于高位，其中，猿辅导不含斑马投放接近10亿，高途在7-8亿。作业帮、有道平均每月2亿投放，Q3投3亿，其他1.5亿左右。

第一档梯队今年前三季在 8-10亿，第二档在6-8亿，第三档4-5亿投放。

9、10月份是暑期后淡季，作业帮、有道整体投放下滑多，单日消耗量在1-2百万左右。猿辅导、高途还是相对保持高位，但比暑期档有所下滑，日消耗2-3百万，是有道和其他类型的一倍以上。

从销售业务线来看，双11过后，冬季档会烧起来，猿辅导和高途会保持高位投放。

明年字节三大S级业务：搜索、电商、中长视频

字节内部新产品孵化优先等级分为S、A、B级，基于字节本身的产品业务线布局，搜索、电商、中长视频三大业务将是明年字节三个S级业务线。

字节今年商业化全部进行重组，之后SMB不再做中小，而是紧密围绕搜索和本地业务线做布局，因为这是一条能快速变现的业务线。

搜索被视为头条系未来重要增长途径。去年字节搜索营收达20亿元，今年受疫情影响，可能最终增长至30亿左右规模。字节方面称，明年至少翻倍以上。

Q3开始，字节进行全量搜索商业化，明年会大规模做站外孵化，保持站外搜索布局。字节站内搜索量已经跻身国内前三，但站外搜索是其短板。字节的野心是，向外发展站外搜索能力。

电商业务上，今年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入，直播电商约为1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。明年字节电商板块整体目标是3000亿收入。其中，直播电商整体业务明年目标2500亿，视频电商保持内容生态，目标在500亿左右。

中长视频方面，字节会加大对长视频的投入规模。

未来用户增长方面，字节增长目标是6.5-7亿，用户使用时长提升至110-120分钟。

字节跳动专家会文件流出：2020年广告流水要达到1550亿？