编者按：本文来自IC实验室，创业邦经授权转载。

最近我们大学同学在讨论为了纪念我们逝去的青春，决定五一回学校开个同学会。

讨论同学会的计划时，有同学提出，再去吃一顿当年班上最爱的自助餐。

我突然想起，这几年我好像越来越少吃自助了。

那种「扶墙进扶墙出」的极限操作显然不适合我这一把年纪的肉体，至于「吃回本」这种魔幻的想法就更不可能产生了。

毕竟，适时认识到自己的衰老是一种美德。

过去几年里，关于自助餐的新闻大多都不是什么好消息：早一点的，有必胜客沙拉吧关闭，带走了一个属于九层塔建筑大师们的江湖；

近几年的，有金钱豹倒闭，曾经风光无限的高端自助之王，欠了一屁股债跑路了；

还有去年餐饮业抵制浪费，首当其冲就是自助模式；

最近，以「吃垮自助餐」闻名的大胃王网红泡泡龙突然离世，评论区许多人在他最后一条动态下留言：「愿天堂没有自助餐」。

感觉自助餐和我一样，正在不断衰老。

01

自助餐是一门关于欲望的生意，它起步于上世纪90年代，中国人消费欲望萌发的年代。

1990年必胜客把第一家中国门店开在了北京东直门。当年的必胜客，可不是如今平平无奇的西式快餐店。

入华的前十几年里，它都是高大上的象征，美式家庭餐厅的代表，高档西餐的代名词。

即使在北京，当时必胜客也毫无疑问是高消费，顾客们往往会穿戴整齐地走进餐厅，小心翼翼地拿起刀叉「学习」西餐吃法，像吃金子一样吃披萨。

进入中国市场后，必胜客很快又推出了25元的自助沙拉。

你可以拿一个碗去沙拉吧去装沙拉，但是限制只能取一次，激起了无数大神的胜负欲。

他们用「垒沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣战，他们用各种建筑的技巧，用蔬菜和水果垒出了一座座九层妖塔，并且把自己的建筑方案上传到社区贴吧里，成为了早年互联网上一个著名的挑战。

以至于自助沙拉的价格一路涨到32元，终于在2009年被取消。

而另一边，洋快餐之外，酒店也成了自助餐风行的重要推手。

随着西式酒店管理方式的引入，酒店里昂贵的自助餐厅成为了中国人对自助餐的第一印象：高档、洋气。

例如1998年开业的上海浦东香格里拉大酒店，它当年的自助餐厅Garden Café，也就是现在的怡咖啡，自助餐人均是60块钱。

在上海人均月薪1000出头的1998年，实在是很高端了。

而在2003年，来自台湾的金钱豹，将自助餐的高端奢华风气推到了顶峰。

那一年，金钱豹进驻上海。传说早年吃过的人都会被它的规模和豪华深深震撼，它深刻贯彻了「大就是正义」，店面平均营业面积高达7000至8000平方米，一家门店光是装修费，就要花掉几千万元。

这个面积如果大家不好想象的话，你可以想象商场里那些普通餐饮门店的平均面积，再乘以个20，就差不多了。

金钱豹每天还供应超过400种菜品，从生鱼片到法式鹅肝，从牛排到哈根达斯，中餐西餐日料南洋菜，一应俱全。

啥叫气派，这特喵的就叫气派！

同样气派的还有定价，每人238元的高价，在自助餐领域堪称前所未有。

要知道，2003年上海职工人均年收入才22000多元，平均月薪2000元不到。对普通人来说，花八分之一的月薪去吃一顿饭，确实太奢侈了。

但令人意外的是，金钱豹在大陆大获成功。

上海的第一家门店开出后便大排长龙，热爱尝鲜的上海市民非常追捧。很快金钱豹又拓展到北京及其他城市，同样大受欢迎。

在当时，吃过金钱豹甚至成为一件可以炫耀的事情。

到了2010年，金钱豹在全国营业额已经接近9个亿，年接待顾客接近500万人次。

2011年金钱豹被创始人卖出的时候，品牌价值达到了15亿人民币。最多的时候，全国门店开到29家，堪称中国高端餐饮的扛把子之一。

02

自助餐能在1990年代和这个世纪初风行中国，有其时代因素。

中国的粮票制度，直到1993年才取消，意味着中国从食物供给匮乏的历史中彻底走了出来。

从粮票取消到金钱豹出现，刚好10年。中国人真正能敞开肚子释放食欲，也不过刚好10年。

当人们刚刚走出匮乏，最想做的事情，一定是报复性的占有物质。更看重物质消费的「数量」和「种类」而非「质量」和「个性」。

在这样的环境里，优先满足从无到有的需求，一定是最符合时代潮流的。

充满欲望的年代，一定有喷薄而出的消费。

所以1990年代末开始产生了大量初次消费。不少人家里的第一台空调，第一台私家车，第一台PC，第一套商品房都是在那个时候买入的。

自助餐同样满足了人们对物质占有的强烈欲望，在这样一个特定的时刻，自助餐用最极限的操作，提供了国人过去几千年都没有享受过的吃饭的自由。

它踩中了中国消费社会的节奏，是真正的版本之子。

而且在和金钱豹几乎同一个时代，涌现出了大量餐饮品牌。

湘鄂情09年成为了国内第一家在主板上市的餐饮公司，号称餐饮第一股。

还有以精品川菜和商务正餐著称的俏江南，餐饮界老大哥国民餐饮之王小肥羊，以及小南国、苏浙汇这些。

这些品牌构成了中国餐饮的黄金十年，发展极为迅速。

从2000年代开始，中国正餐市场飞速崛起。光是2007到2012年，市场规模就翻了两倍。

这里挖个坑，关于中国餐饮黄金十年的代表品牌们是如何崛起，又如何衰落的，我有时间一定好好讲一讲。

03

可能是我年纪不够大（其实就是穷），无论是90年代要穿正装的必胜客，还是00年代的高端自助金钱豹，我都没赶上。

我这一代对自助餐的回忆，多半是来自平价餐厅。

1998年，另一家名为好伦哥的披萨店开在了北京魏公村，主打39元的自助披萨。

很多同学可能都没听说过好伦哥，你可以把它理解为「穷人版」必胜客。

在1998年的环境下，39块钱一顿自助，虽然依旧谈不上是「便宜」、「日常」，但对偶尔想要消费升级一下的年轻人来说，已经是咬咬牙可以接受的价格了。

尤其是魏公村这个地方，四周高校环绕，中央民族大学、北京理工大学、北京外国语大学、北京舞蹈学院的学生们都是好伦哥的优质受众。

在我看来，学生，尤其是男生是平价自助最重要的基本盘。

我上学的时候，身边男生基本上一个个都是饿死鬼投胎，加上踢球打球运动量大，食堂一顿饭至少六两起步上不封顶。

这种无限续菜的平价自助，对男生来讲诱惑力实在是太大了。

我高中的时候，学校旁边有个啤酒屋，只要38块钱一个人，卖点是切片牛羊肉无限供应。

当年只要第二天和朋友约好吃自助餐，恨不得前一天中午开始清空肚子不吃饭。

上了大学以后，学校对面的自助烤肉就是我们一群男生的精神故乡。价格还算公道，不到40块钱一位，不限时间。

虽然肉很不新鲜，每次吃完当天晚上都要化身喷射战士，但并不能阻挡我们每个月都要朝圣上供。

现在想起来，吃自助餐与其说是平常美食，不如说吃的是胜负心。满怀着「吃回本」的想法，进入餐厅和食物决一胜负。

而自助餐厅与其说是做餐饮的，不如说是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量，预计你吃不回本来赚钱的。

这一点很像健身房里的销售，会不厌其烦地向消费者灌输，办了会员卡一年或者几年后你会拥有和教练一样健美的身材。

但大部分人都是买卡一时爽，每天家里躺，办卡三年，原地踏步。

还有航空公司的随心飞产品。

当你购买随心飞的时候，你想象的多半是苍山洱海和大漠孤烟。但真要用了，不少人要么宅性大发懒得飞，或者被老板拖着飞不起来，要么发现根本抢不到位置。

扯远了，自助餐也是一样的，你怀着酒池肉林的想象和吃垮餐厅的目标进来，最后胃不从心地离开我们总是容易高估自己的消费能力，而容易低估餐厅老板对人性欲望的把握。

04

这里我想谈谈「做空」的商业模式，存在的底层逻辑悖论。

当盈利模式是「做空」之时，它会倾向于给用户提供更少、更差的服务。服务越少越差，利润就越多。

所以去吃自助餐，你很难吃到真正「最好」的食物和「最好」的服务。

很多几十元的自助餐，的确能吃到肉菜，而且鱼肉、猪肉、牛肉应有尽有吃到饱。

不过大部分都是一些最便宜的肉菜，例如牛羊肉卷之类的。饮料也都是冲泡酸梅汤或者果汁之类的。

而高级一点的自助，的确可以吃到不少新鲜的食物和海鲜牛排之类的食材，但是也只是品类上的高级。

例如日料刺身里，鱼身上不同的部位口感和价格差距都很大，你基本上不太可能在100多元的自助餐厅吃到特别好的部位。

况且，一个不了解连锁餐饮的消费者很难想象，大量进货的时候，这些成色一般的鲍鱼龙虾价格可以有多便宜。

必须承认，我们的舌头没那么灵，绝大多数食客只能吃出调料放多放少了，压根吃不出食材的好坏。

服务降级创造的利润就更隐蔽了。我看到过不少自助餐厅会把一些稍微贵一点的食物做成「现切」、「现烤」。看起来比陈列式要高级不少，但其实体验特别烂。

这些摊档永远会排起长长的队伍，动辄要等至少十分钟，而我这种不愿意排队的就只能敬而远之，去旁边盛炒饭吃。

现在想想，这不就是限制供应嘛。

还有不少日料自助已经从「自取」变成了「点菜」，你会发现，你点的第一轮单上菜会特别快，后面想要加菜，服务员就会显得爱理不理，或者哪怕点了，上菜也极慢。

也是希望你第一轮第二轮吃完，拖到你慢慢产生饱腹感，就不会再加菜了。

据美国知名连锁自助餐厅Star Buffet的2019年年报显示，公司的食材成本占了营业额的31.7%。这个数据基本适用于大多数的自助餐厅，食材成本大多维持在1/3左右。

所以对大多数正常人来说，吃垮自助餐厅根本是无稽之谈。老板根本不怕你太能吃，就怕你不来吃。

但世界是会变的，欲望也会变化的。

05

随着时间进入2010年代，中国餐饮的大环境发生了一些变化。竞争环境突然变得激烈了。

大量的中端甚至平民化的餐饮连锁品牌开始出现。

杭州的绿茶、外婆家，做火锅的海底捞，做西北菜的西贝，川菜的麻辣诱惑等一系列新品牌开始起势。

这批新玩家不仅有着同样体面的装修和服务，而且得益于餐饮的工业化，这些新连锁店能保证菜品口味统一在一个不太差的水准，但菜价远远低于旧的高端餐馆。

它们不像老玩家一样爱开上千平的超级大店，而是开几百平的标准门店，用可控的成本快速扩张占领商圈。

前一年还只是商场里偶尔看见一家，一年后店就开的全城都是了。

其次是「吃饱」对大家来说不是事儿了，「吃好」变得更重要了。

对大众市场来说，很明显的一个变化就是大家吃得更专业了。

比如小龙虾、椰子鸡、烤鱼、涮肉、小海鲜、鳗鱼饭……只要有一个特色做得好，就能开一串连锁店。

专一意味着专业，意味着更好的口味。

大而全但是什么特色都不突出的自助餐，此时就成了被时代车轮碾压的业态。（请各位把你们的宝藏餐厅分享在评论里，回头我一家一家去吃过来。）

最重要的是，食客们变得聪明了。

自助餐本质上是用二流的食材做出一流的品相，用视觉代替味觉，用品类代替品质。先让消费者脑袋爽了，觉得占到便宜了，才能吸引大量客流，用客流量来分摊运营成本。

随着食客们的欲望从「吃饱」变成「吃好」，自助餐就显得没那么性感了。

2011年，金钱豹创始人以15亿元的价格把金钱豹卖给了私募基金安陌深。

职业经理人接手后，立刻展开了二线城市扩张。门店数从18家一下子被扩张到29家。不好好运营经济，猥琐发育。

逆风浪的结果就是金钱豹从盈转亏只花了两年，而且一亏就是上亿。2015年，金钱豹又被转手卖掉，一六折跳楼价2.53亿，缩水缩得六亲不认。

接下来的故事大家都很熟悉了，疯狂关店，收缩战线，大举裁员。人去楼空，老板跑路，高管失踪，一堆烂账。

如今，大而全的餐饮品牌正在逐渐让位于细分的餐饮品牌。

自助不再只是作为一种品类存在，而更像是一种通用模式。火锅、日料、海鲜等等各种大品类都可以做成自助，有些地方甚至出现了只卖生蚝一个品类的自助品牌。

所以随着未来酒池肉林式的自助逐渐式微，反而会是一个「万物皆可自助」的时代。

06

人傻钱多的时代过去了，大自助的时代也过去了。就像我的青春，也扶着墙一步步走远了。

也许自助餐就像我们的青春一样，粗糙、放肆，被不加掩饰的欲望填满。

当我们长大以后，会变得有钱吃高级餐厅，吃米其林，吃黑珍珠，也会学着养生，喝无糖饮料，吃沙拉轻食。

成长就是这样，学会活得有节制，隐藏自己的欲望，找到「对自己好」的最优解。

但每当我有机会去吃自助，我依旧会抱着「吃回本」的心态，依旧会「扶墙进扶墙出」。哪怕我的肠胃已经远远没有十七八岁时的战斗力了。

自助餐的味道，就是青春的味道。是吃垮餐厅的胜负心，是前一天开始饿肚子的荒唐，是吃着不那么新鲜的肉依旧能感到快乐的好心态，是和朋友一起疯狂的时光。

我开头说，自助餐是一门关于欲望的生意。其实所有的消费，都关于欲望。有人贩卖美貌的欲望，有人贩卖健康的欲望，有人贩卖美味的欲望。

自助餐珍贵的地方，在于它提供了一个时空，让每个人可以放下姿态，打开欲望。

有什么快乐，能比得上五块牛排，两只龙虾，可乐无限续杯呢？

金钱豹垮了，必胜客取消自助：中国自助餐20年从巅峰到没落