编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：潘晴晴，编辑：沈桥，36氪经授权发布。

北京东四环外大柳树附近有一处隐秘的“鬼市”，凌晨开市，天亮撤摊。

坊间此类“鬼市”，一是指假的、来路不明甚至非法的东西多，二是往往在夜间交易，无人组织亦无人管理，像荒地里的野草一样野蛮生长。在这类隐秘的鬼市上交易的商品多为传统文玩物件：老磁器、紫砂壶、古钱币、蜜蜡手串。

趟鬼市的讲究多，看货不问货，钱货两清后转身就可以不认账，“水深水浅，水急水缓”全靠自己趟。很多人抱着捡漏的侥幸心理来，但“打眼”（行话，意为“看走了眼”）是常事。

线上交易和直播电商的出现，让文玩商人看到了破圈的可能性，也让这个“水太深”的行业有望变得更加透明和标准化。

胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。从鬼市到直播间，从古玩到潮玩，从笔墨纸砚等文人雅玩，到核桃、葫芦、鸟笼......文玩生意的边界不断被拓展。

这个曾被认为落伍的古老行业，在互联网的催动下，正在成为电商创业者眼中的新富矿。

毛利率60%的文玩电商

沉寂已久的红木原产地福建仙游，被直播这件新鲜事激起了新的水花。

2017年，当地小有名气的文玩商人军哥偶然在快手上发现很多红木爱好者，他尝试拍小视频讲解红木知识，教观众区分真货和假货，因此收获了第一批粉丝。在直播平台上，他不仅可以做生意，还可以成为KOL(意见领袖)。

仙游当地商家大多是前店后厂的经营模式，全国商户会来仙游拿货。但近些年，来仙游拿货的实体零售商越来越少，很多已转型做线上销售。“做线下成本太高了，拼不过那些做电商的。北京潘家园火爆的时候，想租间门面都租不到，现在去倒能看见不少空门面。”军哥告诉亿邦。

不愿坐以待毙的商家开始尝试触网：一边雕刻、磨珠子，一边开直播。

但能真正下场直播带货的商家还是少数。很多匠人没接触过直播，口音较重，再加上做工忙碌，根本顾不上直播，生产和销售逐渐分离，由文玩商人和带货主播负责销售。

2017年，走播型主播“光头”南下广西，来到红木产地源头找货。

走播型主播往往是文玩商人，懂货识货同时了解平台规则，也有粉丝基础。他们游走在各大珠宝文玩原产地，充当实体商家和线上消费者之间的桥梁。拍卖、鉴宝、赌石、押窑等传统玩法，都可以在直播间复现。

在广西，光头是第一个拿着手机去市场上直播的人。当时很多商家还不能接受直播卖货，“他们好面子，你要把标价2000元的物件砍价到1000元，立刻会被撵走”。有一次，好不容易1500元卖了一件大红酸枝雕刻的金鱼，结果被快递在广西到黑龙江的路上摔得稀碎。”因为这件“蠢事”，光头自掏腰包赔了买家500元。

光头在原产地直播砍价来源：快手App截图

此后，他又辗转来到仙游，在当地串街找货，卖小叶紫檀摆件。一张凳子标价8000元，木料、人工、店面租金等成本加起来不到3000元，光头在直播间砍到5000元以下。

光头向亿邦坦言，直播间兴起的现场砍价玩法，触及了不少人的利益，“等于是把中间商干掉了”。他凭借做红木买卖多年的经验选品、把关、砍价和售后，赚10%的“辛苦费”。商家半个月卖不出去一件的摆件，他靠薄利多销一天可以卖出去10件。光头的生意经是，买卖要做得长久，既要让粉丝得实惠，也要让商家有得赚。

据不完全统计，目前国内市场至少有40-50款文玩电商App，规模和体量各异。各电商平台针对标品出台的交易扣点大多在2%-10%，而文玩电商平台可以达到35%-40%，极个别平台在10%以下。

3C这类标品往往是规模化生产、统一定价，生产成本、渠道成本、利润空间相对透明。定价波动较大的珠宝文玩等非标品，是暴利品类。“即便平台交易扣点很高，商家仍然能保持20%-30%的毛利润。”一名商家告诉亿邦。

从去年开始，不少文玩电商平台陆续来到原产地安营扎寨，以直播基地或者运营中心为载体进行招商和商家培训。大多数商家不会一开始就把鸡蛋放在同一个篮子里，而是通过尝试考察各平台的流量结构和转化效率，选择不止一个平台长期驻扎。

文玩触网简史

直播热潮的兴起，并非传统文玩市场首次触网。

2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道。2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场，成交额276万元。2015年8月，京东试运营拍卖频道，次年3月正式上线，拍卖品涵盖珠宝玉器、紫砂陶瓷、工艺品等。

但综合类电商平台的早期流量分配规则，并不适合非标品。

文玩市场多孤品，一件商品一个价格，且客单价高，没法批量销售。“商家很难获得平台自然流量，转化效果不理想，最终只能淹没在众多标品店铺中。”一位在淘宝开过文玩店铺的商家告诉亿邦，想在淘宝这类综合性电商平台获得更高店铺排名，必须烧钱投放直通车引流，“成本太高了”。

2014年，最早一批在微信生态中嗅到商机的文玩个体户，开始频繁出现在朋友圈。

有30多年收藏经验的民间文玩收藏家张海福在广西桂林开了一家民间收藏馆，藏品涵盖黄金、银器、民国纪念章、画板、玉石、瓷器等。他建了13个微信群，每个群有400-500人，群成员覆盖全国各省份。新人大多光看不买，潜水一段时间建立信任后，才会找群主下单购买。

张海福告诉亿邦，很多年长者买文玩一定要看见货，商家也固守着传统的实体店经营模式。有些文玩商人甚至不懂微信、没有朋友圈，没有能力开拓线上生意，只能面临被大店收购的窘境。近几年，他收购了不少这样的老店。

同一时期，微拍堂创始人林志明开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴电商平台经验推出了无理由退换货等担保机制。这也是微拍堂App的早期雏形。2015年-2016年，团队20多人、尚无独立App的微拍堂吸引了2万个商家入驻，GMV（成交总额）达数十亿元。

古钱币和纸钞来源：微拍堂

微拍堂趟出的这条路，被越来越多的后来者效仿，微信成为文玩商家重要的线上交易场景。

早期的文玩微商大多为实体商家或者藏家，他们被视为专业的“正规军”。到后期，越来越多“半路出家”的微商和代理商入局，他们对文玩一知半解，更看重利润空间，以源头产地“批发价”的名义推广低价货源，赚取差价。

行业人士告诉亿邦，微商渠道的珠宝文玩不全是假货，但如果买家带着“捡漏”的心态就很可能上当，且微信转账的方式对消费者而言缺乏交易保障。

直到2016-2017年，直播电商的概念兴起，部分文玩商家开始借助直播工具展示商品，文玩市场才迎来第三次、也是最深入的一次触网机会。

2016年，东家App上线直播拍卖模式，并陆续探索出众筹、伙拼、押窑、鬼市等线上营销玩法。2017年，YY直播推出直播购平台“YY一件”，探索文玩商品线上交易业务。坚持做静态拍卖的林志明也在2018年底开始小范围试水直播，2019年初正式推出直播功能。当年，微拍堂交易额达到430亿元，同比增长79%，4年翻了近10倍。

玉石文玩、古董等非标品相对小众，通过直播，商家可以一对多地向用户介绍藏品的材料、品质和价值，培养受众喜好，产生交易转化。

清流资本投资副总裁陈耘认为，从实体、到微商、再到直播，是文玩交易在互联网赋能下时间、空间的进一步迭代，为绝大多数品类的交易提升了集客效率，优化了经营成本，提供了更具性价比的交易场景。

打开粉丝的钱包不容易

在文玩电商这个上万亿规模的新兴市场中，已经跑出了不少独角兽和准独角兽企业。

今年2月24日，珠宝文玩直播电商平台“至尊宝物”完成1200万美元的天使轮融资，投资方包括BAI贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。4月20日，国风文化电商平台“玩物得志”宣布获得由源码资本领投的数千万美元B轮融资。4月24日，文玩珠宝社区电商平台“天天鉴宝”宣布完成数千万美元B2轮融资，领投方为元璟资本、华映资本，SIG等老股东跟投。

紫砂壶来源：东家

为吸引新用户，文玩电商平台试图通过0元购、低价捡漏、0元起拍等引流方式，降低参与门槛，提升交易自由度和消费频次，进而拉动整个平台的交易金额。

不少电商企业还在前期开放了平台互认机制，以吸引商家。比如某商家的淘宝店铺达到皇冠级别，就可以在拼多多直接被授予类似的权益。

一位行业分析师告诉亿邦：“文玩交易市场的商家规模有限，平台会想尽一切办法笼络这些商家来平台发展，通过店铺信用互通的形式降低门槛，目的就是想先把自己的盘子做大。”

蜂拥而至的新玩家，瞄准了文玩电商巨大的潜力和高昂的利润率。但打开粉丝的钱包，并不是件容易的事。传统文玩市场产业链条十分冗长，需要经过原产地、批发商、分销商、渠道商、终端零售商等角色，交易也往往发生在熟客之间，有赖于长期的信任关系。“文玩交易不像买洗发水，认准一个牌子就下单了。很多新客户来了之后不会马上下单，他会观望一段时间，最长的半年才下一单。”军哥说。

来自翡翠集散地云南瑞丽的玉石批发商阿光也曾尝试在线上寻找机会，但他很快意识到，垂类文玩电商平台的玩法，并不适合长期做B端生意的原产地商家。“很多产品没有经过品牌包装，还是比较原始的状态，很难用一些销售话术给C端用户讲清楚它们的价值。”

不少原产地批发商都曾尝试过平台“0元起拍”的活动，希望可以遇到识货的顾客，拍卖出一个好价钱，但大多事与愿违。“眼看快到截拍时间了，上架的好物件没拍出好价钱，心理落差太大，不少商家会选择自己拍走，等下次有机会再拿出来卖。”阿光告诉亿邦。

小叶紫檀生产商家龙哥则因为“在直播间多说了一句话”，被平台强制下播甚至封号。

为了保障交易安全，大多数文玩电商平台会严禁主播引导粉丝加微信或私下交易。有一次，直播间有个粉丝想买小叶紫檀珠子做门帘，因为直播间没有现货，需要定做，龙哥随口告诉对方量好尺寸微信联系。“结果‘咔嚓’就给停播了，秒封号，说我引导私下交易。”龙哥告诉亿邦。

破圈还是割韭菜？

在汹涌而至的互联网浪潮中，文玩行业始终未能真正解决“破圈难”和“水太深”的问题。试图从传统行业中挖掘新红利的各大玩家，一边烧钱一边加速狂奔。

“文玩电商是一个比拼成长速度的快赛道，互联网巨头已经盯上了这个赛道，新兴企业必须在短期内成长出一定的体量，强化平台供应链和运营能力，才有机会跑出来。”清流资本投资副总裁陈耘总结道，“时间、效率至关重要。”

文玩电商平台正在通过降低消费门槛、引入国潮品类、邀请明星代言等方式尝试破圈，接近更加年轻的消费群体。

天天鉴宝将直播连线鉴宝内容加工成短视频，分发至抖音、快手、B站等平台，全网粉丝量突破千万。微拍堂在今年“520微拍节”期间，与多位微博、抖音红人合作，借由KOL触达年轻用户。玩物得志在线下举办了首届“潮玩节”，引入年轻人喜爱的潮流手办、汽车模型和潮创意摆件。东家则在近期的秋拍活动中降低门槛，将全品类匠人作品引入拍卖，年轻藏家同比增长30%-40%。

在抖音、知乎、豆瓣、小红书等年轻人聚集的社交平台，“00后”网友开始热衷于分享“盘串”乐趣、交换闲置藏品。但他们入手的大多是价格相对低廉的“普货”，文玩行业的核心消费群体，仍然是购买力更强的中年人群和中产阶层。

在社交媒体上分享文玩的年轻人（来源：小红书APP截图）

这也意味着，文玩电商平台的破圈之路并非一蹴而就。

由于较高的知识门槛和基于熟人社交的交易习惯，文玩行业仍然相对小众，要在短期内做大并不现实。

年轻人结婚要买钻石和黄金，重要原因是其价值和价格体系相对透明。珠宝文玩之所以不被年轻人接受，产品设计款式老旧是一方面，但更关键的问题在于，直播电商并未真正解决文玩行业一直以来的痛点——交易过程中的信息不对称。

也正因如此，文玩电商井喷式发展背后，消费者投诉的数量也在快速增长，其中最常见的投诉问题是夸大宣传、货不对版、销售假冒伪劣商品等。所谓花几百块买名家书画作品、翡翠玉石跌至白菜价，美其名曰“捡漏”，实际上是“地漏”、“陷阱”。

“行业缺少对线上文玩商品交易的统一规范，导致很多售后问题没有得到及时有效的解决。比如在线下常见的赌石交易，放到线上来缺乏有力监管，乱象丛生，消费者的维权成本往往也很高。”中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升告诉亿邦。

更何况，传统实体商家转型线上销售之后，经营心态会随着平台运营规则发生改变。

“在平台流量分配机制的影响下，很多人追求短期经济效益，每天盯着直播间粉丝数、销售额，心态上急功近利，商品销售中就难免夸大宣传。”有文玩商家表示，文玩电商行业正处于高速发展期，但仍是相对年轻的业态，会滋生很多经营乱象。从线下商家转型为有人气就有销量的主播，让很多人产生了浮躁和侥幸心理。

商品退货率居高不下，便是表现之一。“商家来到线上做生意，最避讳的就是退货，而非标品属于直播中退货率比较高的品类，珠宝文玩的退货率接近50%。”货不对版、价格虚高甚至商品被商家恶意掉包，都是其中原因。

文玩行业重线下体验，在线化、电商化虽然降低了进入门槛，但相关规范仍然欠缺。尤其是直播电商模式兴起之后，如何规范商家、主播的营销行为，规范平台售后服务环节，仍然需要有更加严格、明晰的行业标准和顶层设计。

目前，文玩电商平台正在尝试引入专业鉴定师和规范商品鉴定流程。

YY一件联合权威鉴定和珠宝资产评估机构对翡翠玉石类藏品进行专业鉴定和估价，为消费者提供相关证书。天天鉴宝自平台上线之初就推出了鉴定服务，并自建供应链保证平台每一笔交易都经过专业审核。微拍堂面向消费者推出了七天无理由退货、纠纷投诉0秒响应、国检送检、“鉴真阁”等服务。东家针对每个细分类目设置了严格的商家入驻和产品品控机制，平均通过率不足10%，对商家不规范行为“零容忍”。玩物得志则将初步鉴别合格的商品统一寄送到官方自营仓库，并在全程监控录像下开箱核验，目前商品鉴定已覆盖80%的文玩品类。

经历了最初的探索模式阶段，“被炒热”的文玩电商市场正在进入下半场，迎来平台运营能力、服务专业程度和品牌影响力的真正比拼。被互联网新玩法颠覆的古老行业，能否就此消除种种乱象？

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