曾经坐地起价的文玩市场，正在被一群电商玩家“入侵”。

为了让年轻人喜欢上文玩这种“中国人的手办”，爱上盘核桃、玩手串，文玩电商平台们在拉新和行业标准化方面已经很拼。

如果你刚刚在玩物得志或微拍堂注册了账号，页面上可能有六七个直播间等着你花几十块“捡漏”。下单了不放心，可以先让平台帮你做鉴定，确认是真货再送到你手上。对于刚刚入门的小白来说，文玩电商平台似乎是个安全的“练手”选项。

胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。文玩电商平台的出现，加之直播经济的崛起，让文玩行业迎来了前所未有的改造。

过去一年里，文玩电商平台可谓是坐上了火箭。

玩物得志请到了“叔圈顶流”潘粤明做代言，成立一年已经拥有4200万注册用户，目前平台单月交易额已突破10亿元，并获得了华兴资本、源码资本、CGV纪源资本与众源资本的8000万美元C轮融资。

同期成立的天天鉴宝，已经获得了五轮融资，注册用户超过2000万，股东中不乏蓝驰创投、清流资本、元璟资本、华映资本等一线VC的身影。再加上更早成立的微拍堂、东家、对庄等平台，文玩电商赛道已颇有气候。

不过，想撬动这个古老行业里非标准化的部分，光喊口号是不够的。一线投资机构纷纷入局，抖音和快手也在大张旗鼓地做原产地直播，文玩电商平台不仅要将行业的标准化落地，也要在短时间内实现规模化盈利，走出垂类电商的死胡同。留给文玩电商的时间不多了。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

市场水深

要谈文玩电商的出现，必须从文玩这个历史悠久但却蛮荒的传统行业说起。

武川2010年入圈，开始在线上和线下卖文玩杂项。常见的核桃、手串、玉石，甚至是鱼骨、玳瑁，他都玩。“是真的喜欢，而且能以玩养玩。”

那是个“全民玩文玩”的年代。遛弯时，越来越多人习惯手里攥两个核桃盘盘；电视上，大家乐此不疲地围观《鉴宝》，看看又砸碎了哪个“乾隆年间宝瓶”。

那也是文玩市场野蛮生长的年代。位于京城西南角的潘家园旧货市场，占地4.85万平，是中国最大的文玩批发市场。三教九流于此汇聚，行家也有看走眼的时候，卖赝品的二道贩子也能赚得盆满钵满。财富的故事在这里司空见惯。“我认识一个东北老太太，在潘家园开了3个店，干了5年在北京买了三套房。”

正是因为暴利，才有源源不断的人选择入局。武川觉得自己是时候下场了，但对于一个新人来说，上道不是件容易的事。“我刚开始在潘家园里逛的时候，一呆就一整天，只看别人怎么挑，怎么问价。这么看了大半年，我才敢上货。”

碰到假货是常有的事。武川见过卖合成玉的新疆人，声称自己卖的是和田玉，张口就要5000块。有一次，他还碰到一个水晶贩子，声称自己是连云港（连云港是国内最大的水晶产地）来的，还拿出火车票给他看。武川信了，高高兴兴地买了10串黄水晶回家，找人鉴定后发现黄色是人工干预后形成的。

由于文玩没有市场定价，一些热门品类常常出现十倍甚至百倍的溢价。“这个行业不坑人是赚不到钱的，否则就是瞎忙活。”武川透露，几百块钱进的手串，他可以加三四千块卖出去。他当时在单位的园区开了个实体店，还养了一个几十人的QQ群，也在微信朋友圈里发图文同步卖，每月的收入十分可观。

几年下来，武川攒了200多张潘家园店铺的名片，也从小白蜕变成了玩家。怎么识别货品的真假、好坏，怎么分辨批发商和二道贩子，怎么跟卖家讨价还价，每一环都有数不清的门道要学。

这个古老行当的准入门槛似乎没有降低过。微信出现后，变化无非是交易场景从线下搬到了线上，定价体系依然不透明，假货依然横行。小白买家想要入门，依然要交足学费。

随着移动互联网时代的到来，越来越多的传统行业被互联网改变，于是，有一群信仰“互联网+”能够改变行业的创业者坐不住了。

第一波吃螃蟹的玩家

从来不缺第一个吃螃蟹的人。

2012年，浙江人陈平辞去娃哈哈集团的工作，拉上几个兄弟想在淘宝上做珠宝生意，但是却被现实狠狠地教育了。

淘宝的爆款逻辑不适用于珠宝交易。首先，珠宝多孤品，不容易产生很大的销量；其次，珠宝客单价较高，商家不可能通过刷单提升店铺等级，因此吃不到平台的流量。

依靠大平台的路子走不通，陈平索性就做了个珠宝翡翠的垂直电商“对庄”，尝试B2C模式，但是刚开始依然并不顺利。一方面，C端的复购率不高，尾货一积压就成了平台的累赘；另一方面，普通消费者买动辄几千元的珠宝翡翠，还是倾向于找懂行的小B卖家，平台没有解决用户的信任问题。

陈平想到的解决方案是源头直采，先把高性价比的好货揽过来。2016年，陈平把团队搬到了国内玉器的最大产地——广东平洲，一家一家地去拜访夫妻老婆店厂家，说服他们入驻平台，没想到大家都很乐意。

“当时反腐运动正在高点，往常用作送礼的珠宝翡翠一时没了市场，而小厂家也不懂怎么做淘宝去触达更多的C端用户。”陈平说，那时有一个商家免费把200平的办工场地给他的团队用，条件是每周跟他讲一次怎么做互联网。

说服了源头厂家后，对庄找到了一群小B行家作为原始用户，让他们能以低价从原产地买到货。

为了解决用户的信任问题，对庄又推出了第三方鉴定担保交易服务。买家在平台付款下单后，卖家发货给对庄，对庄鉴定后再发货给消费者。为此，对庄自建鉴定室，并雇佣了专业的珠宝鉴定师。确认收货后，平台再付款给卖家，并提取交易额的5%~15%作为佣金。

将卖家和平台绑定，外加第三方鉴定担保服务，对庄摸索出的这套模式后来成了文玩电商平台的标配。对于刚刚入行的小白来说，鉴定担保服务降低了买到假货或次品的可能性。由此，文玩线上交易也从微商的2.0时代迈向了垂直电商的3.0时代。

在陈平带着团队正在文玩电商行业摸索的时候，有一些新的玩家出现了。2015年，爱好文玩的林志明给微商做了一套工具，能把朋友圈卖文玩的文案提炼成一系列标签，包含产品的种类、尺寸/规格、数量、材质、图案等。后来，他把这款最早尝试电商化的工具发展成了“微拍堂”。这个平台去年的GMV达到了430亿元，并仍在高速扩张中。

曾在京东做管培生的唐金尚，2016年也加入微拍堂，两年之内将平台入驻商家提升到了20万。2018年11月，他离开微拍堂，创立了“玩物得志”，将其定位为“国风文化电商平台”。玩物得志App上线一年，已经拥有4200万注册用户，目前平台单月交易额已突破10亿元。日前，玩物得志已完成了8000万美元的C轮融资，华兴资本与源码资本联合领投，GGV纪源资本与众源资本参与跟投。这已经是其成立不到两年以来的第5轮融资。

与玩物得志几乎同时期出现的玩家还有天天鉴宝，一年之内获得了5轮融资，其中不乏蓝驰创投、清流资本、元璟资本、华映资本等一线VC。这家主打直播连线鉴定的App，自2019年3月上线以来，注册用户已超过2000万，电商业务上线9个月后月销售额破亿。

《经济日报》的报道显示，2018年我国文玩艺术品市场交易规模(含私下交易)约4000亿。胡润研究院数据也显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。资本悉数入局这个存量巨大的市场，而文玩电商平台在尝试解决行业标准化问题的同时，也开始紧锣密鼓地布局流量。

时髦玩法能让文玩出圈？

“想要的亲扣1。”

“这款的包浆（包浆指光泽）很实在。”

直播间里，主播卖家语速极快地介绍着每一款翡翠镯子的产品属性，用游标卡尺熟练地测好它们的参数。他如同流水线一般记下买家的id，把它们装进一个个透明的袋子里。在文玩电商平台上，这样的直播间能有几十万甚至上百万的观看量。

对于多数文玩电商平台，无论是C2B2C模式，还是B2C模式，直播和鉴宝都是它们的两大流量抓手。

直播带货给文玩这类非标品创造了全新的交易空间。相比静态图文，卖家在直播间里可以展示商品的更多细节，买家也可以更清晰地看到商品，双方的互动也更加多元。

直播也是文玩电商平台的重要营收来源。据直播带货新媒体“蓝鲨有货”报道，目前微拍堂70%的交易额来自直播拍卖，对庄的直播拍卖交易数据也占到总交易额的80%。疫情期间，各大古玩城和旧货交易市场纷纷关门，直播卖货更是成为了文玩行业的救命出口。

不过，直播卖货为人诟病的“货不对板”问题在文玩领域也亟待解决。铅笔道今年梳理的《直播带货假货Top100》中，文玩玉石是直播带货中假货的重灾区，部分消费者还反映直播带货平台并没有积极地处理售卖假货的商家。

行业人士也认为，文玩电商玩家的出现，并没有彻底改变文玩行业的“陈年旧疾”。相比非垂类电商，文玩电商玩家们仍然需要在商家的奖惩机制和商品的鉴定处理上下更大的功夫，才能形成垂类电商的竞争壁垒。

目前，主打中低价格的文玩品类可以借直播获得窗口期的红利。此外，直播鉴宝也为文玩电商平台聚拢了品牌效应。

比如，天天鉴宝就把精华的直播鉴宝内容搬运到了抖音上，一年时间收获了600多万粉丝。视频里，有人从挖掘机工人那里低价淘来两个唐朝的镜子，鉴宝师直言“值五位数”；也有人十年前花七万块买了假镯子，被鉴宝师调侃“十年亏了七十万”。

这些富有娱乐性的内容可以为平台输送一定的路人粉。但问题是，作为小众品类的文玩，真的可以通过平台更时髦的玩法出圈吗？

直播卖货和连线鉴宝

一场流量的战争已经打响。铅笔道观察到，各家文玩电商平台正在通过各式各样的“新人捡漏”活动拉新。在玩物得志的偷塔专区，用户可以距离截拍2分钟时加价几块抢一个玛瑙吊坠；微拍堂推出了免费抽奖活动，用户观看活动直播间30秒或购买任意一件拍品都可以新增一次抽奖机会......

为了守住自己的流量池，文玩电商禁止商家向微信等外部平台引导交易。有用户在某文玩电商平台上联系商家时留下了自己的微信号，结果被平台认定为违规信息，无法发送；也曾有一篇报道中描述，一位卖家在直播间不小心说了一句“微信联系”，直接被平台封号。

“文玩市场的存量够大，但是能够标准化的比例估计不够大。”星瀚资本创始人杨歌表示，一线投资机构纷纷投资文玩电商平台，似乎是在寻找最后一个互联网可以改造的传统市场。“这两年电商垄断的格局已经形成，想在垂直领域做公域流量不是件容易的事。”

文玩电商平台想尽办法拉新，但对于文玩的资深爱好者而言，改变消费习惯可能也需要时间。

“真正爱文玩的人还是会去旧货市场逛。”武川觉得，在古玩城拣货的感觉是没办法被直播间代替的。

（文章中武川为化名）

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