黑马哥

昨日微信朋友圈推出测试版信息流广告还不到24小时，今日凌晨，黑马哥邮箱里收到一封天外来信，声称要“给微信一个忠告”，文中归纳总结、举例论证，行文观点鲜明，作者的立场明确，黑马哥私心想这或许代表了一部分人的观点，特此发表出来，共大家做探讨参考。

来源：i黑马

作者：来一吼

先说一个历史铁律：在互联网历史上，广告是最差的商业模式。任何靠卖广告（含营销）赚钱的公司，都是小公司；任何靠卖广告赚钱的公司，市值都不高。

纵观过去十年，这种公司一数一大把：以新浪为代表的门户；以新浪微博代表的社交；以优酷土豆为代表的视频网站；以搜房为代表的垂直门户；以360为代表的“鼓吹免费”的安全公司... ...

现在微信朋友圈也要卖广告了，它的命运是不是也会以上公司一样？

广告是条死路这已被新浪微博证明

1月21日白天，微信6.1发布，要插播瀑布流广告，用户一阵牢骚。晚间，微信发布安抚信：广告是生活的一部分。团队还称，当提出这句话时，让业界看到了其商业化途中的初心不改。

一阵寒颤，广大不明就理的老百姓不要被骗了。第一个做这件事的人是新浪微博，第一个说这句话的人是腾讯微博。但二者下场都不太好。

2013年1月，微博推出信息流广告，3个月后18%的股份被阿里巴巴拿走，1年后，比例被增持为30%。而腾讯微博则更甚，也是2013年，其总经理邢宏宇表示，让广告成为信息阅读的一部分。结果去年7月，整个事业部都被裁撤。

让广告成为信息阅读的一部分，广告是生活的一部分。相比之下，哪个更傲娇，不用嘴巴说了，都是腾讯基因一脉相承。

腾讯微博死了，本以为会“爽一把再死”，但即便是裁撤前，它的信息流广告也没火起来。新浪微博没死，但半死不活，它的结局很好地印证了广告模式的瓶颈。

为何这么说？卖广告有两个前提：用户要多，广告主也要多。这两个条件，新浪微博都享受过了，但依然没被养肥，这不是模式问题是什么？

据公开资料，2013年，新浪微博用户总数首降，跌了9%，并且一直再跌。而引入阿里注资，使其广告主数量达到极致。

曹国伟不是傻子，在入股协议中有这么一条规定，未来3年内，阿里必须给新浪微博带来3.8亿美元的广告订单。阿里有什么？广告主。

据去年9月的招股说明书显示，阿里平台上有800万活跃卖家（注意，这还只是活跃），每个卖家都是微博的潜在广告主，这给微博带来很大转机。

2013年1月，新浪微博推出信息流广告，4月阿里入股。第三季度，阿里为微博带去20%的收入，第四季度，阿里又带去约33%收入，广告主增长50%，微博首度盈利，实现营业利润300万美元。

直到现在，微博的广告收入还在涨，但速度极其缓慢，且非常不稳定。举个栗子，2013年第四季度，微博广告收入为5600万美元。随后三季度分别为5190万美元、5960万美元、6540万美元。

广告收入模式制约着微博，使其很难成为一个大公司。微博所有收入中，广告占比达76%-79%，剩余的增值服务增速不错，但盘子太小，月收入未突破2000万美元。市值方面，微博也从最初的约40亿美元，跌到目前的27亿美元。

最可怕的是，新浪微博的总用户、活跃度增长已到达天花板，微博的盛开期已过，广告模式的疲软已成定数。

而现在，微信朋友圈也走进了死胡同，也要卖广告，这种急迫心情可以理解，因为各种条件相比，微信都能远胜于微博：截至去年上半年，用户数便超6亿（微博为5亿）。

广告主方面，自去年9月份企业号开通以来，两个月后数量突破10万，目前还是试水。而今，随着信息流广告的接入，大批广告主会蜂拥而入。在不考虑用户心情的前提下，理论上说，微信卖广告的“钱景”一定比微博好。

但这又如何？走上死路后，死得快点和死得慢点有啥区别？

凡是靠广告赚钱的公司都没好下场

互联网商业模式大约有三种：

一、广告。应用得最广泛，也是门槛最低的商业模式，有流量即可卖广告。

二、差价。比如电商，京东采购一台家电100元，通过其渠道价值后，卖120元，20元即是其毛利。

三、增值服务。比如游戏，微信节奏大师的过关道具、最终幻想14的游戏点卡。

这里面，靠广告赚钱的公司是最没钱景的。它是一个2B业务（企业级），赚的是企业的成本费，它的空间有多大，就看费用在企业销售额中的占比有多大。

举个栗子，比如京东，营销费用在交易额（GMV）中的占比为1.3%，那么意味着100元的交易额中，仅会拿1.3元去做广告，空间是很小的。

去年年中，国外学术组织AIS统计了投广告费用最多的行业，top9分别为饮料、化妆品、药品（表格）... ...针对每个行业，笔者均挑选了一个代表企业，罗列其营销（广告）费用的占比，以看出整个广告市场的大小。

上表可见，需要注意几个问题。

1、表中所有百分数都是销售费用，实际的广告费用比这个数小得多。前者包含租赁费、销售人员工资、营销费用等，后者只是其中一个小环，大部分上市公司未将其单独列出。

2、除去饮料、食品、商场三个行业，其余占比均在10%以下，大多在4%-7%。即100元的销售额，仅有4元-7元支付销售费用，拿去做营销、打广告的钱就更少了。

结论：投广告的费用如此之低，那些靠广告费的公司岂能活得很好？当然，还是有几个活得不错的巨头。

在世界，最大的广告公司是谷歌，年广告收入约4000亿元。

在中国，最大的纯广告公司是百度，年广告收入约300亿元。第二大广告公司是阿里巴巴集团，规模略小。去年年底，据研究机构eMarketer数据显示，全年网络广告总收益为1460亿美元，百度占了4.68%，阿里占了4.66%，排名全球第三、第四（之前是谷歌、facebook）。

这些都是巨头，带有天然的垄断性质，活得还不错。国内靠广告费吃饭的互联网公司近况都不太好，要么已经走下坡路，要么正是转型期，以下数据均来自最新财报：

1、四大门户，新浪、网易、搜狐、腾讯，其中新浪、搜狐市值最低，腾讯最高。

新浪网的市值比子公司还低（微博），为24.58亿美元。广告收入占总收入80%以上，门户时代结束，新浪网势微是必然，还赚什么广告费。

搜狐市值为21.17亿美元。广告收入占比在50%以上（含搜狗），其余为游戏收入，它的低估值主要与手游、视频的失手有关。

腾讯市值最高，约1500亿美元。广告收入占比为12%，增值收入占80%，主要为游戏。

2、以搜房网为代表的垂直门户，由于广告收入几乎不增长，总收入增长也极其缓慢。

搜房网广告收入占比40%以上，同比增长3%，搜房市值约27亿美元。

乐居广告营收占比30%以上，同比增长4%，市值约15亿人民币。

3、优酷土豆、酷6等视频门户，连年亏损，濒死边缘。

优酷土豆广告收入占比80%以上，市值约27亿美元，连年亏损，难以统计。

去年第二季度，酷6传媒90%以上的收入来自广告代理结构，连年亏损，难以统计，有退市危险。

4、以人人网、新浪微博为代表的社交媒体，收入全面下滑，怎么止血都止不住。

人人网广告收入占比60%以上，同期收入下滑速度在30%以上，目前市值约9.85亿美元。

新浪微博广告收入占比76%以上，收入增长缓慢，目前市值约27亿美元。

5、以智联招聘为代表的招聘网站，十年增长缓慢，市值低得可怜。

成立于1997年，广告收入占比85%以上，目前市值仅7亿美元。

6、以360为代表的鼓吹“硬件免费，靠服务赚钱的公司

广告收入占50%以上，市值约70亿美金。现在未现疲态，但随着其“免费理论”的实行，很可能把公司带入火坑。

案例对比完毕，是不是这样？总结一下，靠广告赚钱的互联网公司有几大特征：

1、收入不抵成本。如优酷土豆这种视频公司。如上文所说，销售费用在企业中的占比一般为4-7%，有多少企业在4-7%的毛利率下就能盈利的？优酷土豆已经连续亏损了多少年。

2、收入几乎不增长。如搜房网、乐居，增长速度仅3%-4%。

3、还在增长，但已在走下坡路。如四大门户、新浪微博、人人网，用户总数、活跃度均在下降。

4、市值普遍不高。大多在30亿美元以下，最低的仅7亿美元。

由此可见，除去少数巨头外，凡是靠广告赚钱的公司都是“小公司”，凡是靠广告赚钱的公司市值都不高。腾讯本不是一个靠广告赚钱的公司，但微信却开始推朋友圈了，大家说这是作死的节奏么？

媒体称，微信之父张小龙的设计初衷是让微信走近用户。而现在，他的团队提出“广告是生活一部分”时，让外界看到了微信商业化尝试的初心。

好吧，原来微信的初心是这个，早知道就改用陌陌了。

特此申明：以上仅代表作者个人观点，不代表i黑马观点和立场！

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给微信一个忠告：卖广告的互联网公司 没一个好下场！

给微信一个忠告：卖广告的互联网公司没一个好下场！