编者按：本文来自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者 summer，36氪经授权发布。

据悉，微信目前已在进行“群直播”灰度测试，群主以及群友可在微信群内发起直播，这一新功能迅速吸引了人们的广泛关注。微信的深入布局也意味着，直播带货市场将进入下半场的角逐。

近期，由青眼情报（企业版）发布的《直播带货风靡下的美妆行业市场洞察》（下称报告）显示，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，较2018年的1150亿元增长174%。

得益于平台端对直播的持续加码以及产业链专业度持续提升、用户直播习惯逐步养成，电商直播GMV（Gross Merchandise Volume，多用于电商行业，指网站成交金额，即拍下订单金额，包含付款和未付款的部分）高速增长，预计到2020年，国内直播带货市场规模将达到9000亿。

报告显示，普通消费者倾向于观看服饰及食品类的直播带货，仅有15%左右的普通消费者选择了观看化妆品类的直播带货，而资深消费者则表现出了对于化妆品直播带货的浓厚兴趣，近50%的资深消费者更倾向于观看化妆品类的直播带货。

产业链逐渐完善，市场规模将达9000亿

2019年，“口红一哥”李佳琦火“出圈”，先后参加了《快乐大本营》、《吐槽大会》等大型火爆综艺，频频在大众视线中“刷脸”，商业价值不断攀升。而直播带货改变的不仅是网络主播的命运，同时也直接催生了直播带货产业链的成熟。

在直播电商生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商提供直播的产品，向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构提供旗下主播，主播通过输出内容并通过电商直播平台直接面向消费者，完成带货。

在此过程中，出现了以电商平台为基础的直播带货和以社交平台（短视频平台）为基础的直播带货。两种平台的直播带货的模式不同，同时由于发展时间的长短，导致两种平台直播带货的产业链各环节利润分成比例的差异。

以淘宝为代表的电商直播发展较为成熟。产业链上游以品牌商为主，中游以自播商家为主、达人主播为辅，下游为消费者。带货模式分为三种：商家自播，这种模式主要是店铺导购等内部人员直播带货；达人主播多与MCN机构合作，通过MCN机构对接品牌商带货；达人主播直接对接品牌商带货，并参与销售分成。

以快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游为品牌商、工厂及产业基地，中游为主播、MCN机构，下游为消费者。在产业链中，快手完成前端导流、展示场景等环节，下单、支付、物流等主要由外部电商平台负责。

带货模式分为两种：快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游；部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由MCN机构提供相应服务（网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理）。

报告显示，淘宝/天猫是88%的普通消费者直播购物的首选平台，资深消费者中有60%会选择淘宝/天猫，53%会选择抖音。

此外，淘宝会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）、淘宝直播、MCN机构则按1:2:7的比例对该分成进行分配，最后MCN机构与主播再进行二次分成。快手收费同样以分成为主，对快手小店、魔筷星选成交收取GMV的5%，对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家收取GMV的10%，MCN机构与网红收取30%左右，商家分成比例在60%左右。

国产品牌自运营能力强

通过直播带货的产业链我们可以发现，MCN机构和主播是整个产业链的核心，起着连接品牌方供给端和消费者需求端的作用。MCN机构需要为品牌方的产品对接合适的主播，和主播一起完成品牌方的定制化内容输出，帮助品牌方获得直接收益。因此，主播的热度和带货能力将直接影响品牌方的选择和投入份额。

譬如，2019年7月，李佳琦为珀莱雅泡泡SPA面膜带货，引发热度与关注，这款面膜成为2019年7月淘宝/天猫全网护肤品品类销量第一，成功打造爆款，并助力主品牌7月天猫旗舰店高速增长，热度一路维持到9月。

除了邀请头部主播带货，品牌方也会和大量的KOL进行合作，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。报告统计了时间段内（2020.06.09-2020.07.11），在抖音平台美妆类目下直播带货总销量最高的TOP10，其中colorkey珂拉琪空气唇釉、花西子空气蜜粉、欧亿姿洗脸巾排在前三。而直播带货热度最高的三款产品分别是花西子蚕丝蜜粉饼、高姿身体乳、完美日记天鹅绒丝绒唇釉。

除去MCN机构和网红主播/KOL参加的直播带货外，品牌方也会在平台进行自直播。根据淘指数，报告统计了在淘宝平台中，美妆/个护领域商家主播的自播综合效果最好，自运营能力最强的品牌店铺top10，其中排名前3的均来自国产品牌店铺，分别是花西子旗舰店、Perfect Diary旗舰店、自然堂旗舰店。

此外，报告统计了各大品牌旗下商品被抖音加入购物车推广的数据。在抖音平台拥有的带货账号数最多的三个品牌是：完美日记、花西子、小奥汀。其中，完美日记的带货账号数多达1744个，带货视频数达5656个，是花西子的2倍之多，成为美妆品牌中名副其实的“营销大户”。

有意思的是，在以上榜单中，几乎很少看到外国美妆品牌，其中一个很重要的原因是，国产美妆以低价走量，更是有很多美妆品牌打着大牌“平替”作为一个宣传点，在KOL的加持下成功带货。据报告统计，有80%以上的消费者每次在直播带货中的平均花费不会超过500元。

2019年以来，国产美妆品牌增长强劲，甚至成为全球美妆行业的重要增长力。借助社交媒体营销的与电商渠道的深度融合，国产美妆品牌很好地利用了直播带货的优势，打造了一个又一个“爆款”，无论是销量还是热度都得到了提升。

以花西子举例。2019年，花西子深度绑定李佳琦，3月份到11月期间，花西子在李佳琦直播间进行了4次直播，尤其是“双十一”活动，从预售到11月11日，花西子贯穿李佳琦的直播全过程。首次参加“双十一”活动，花西子销售额成功破亿，成为国货美妆中名副其实的黑马。

此外，传统化妆品销售采用线下二级分销，多重的销售层级，导致产品加价倍率较高（通常在10倍左右）。直播带货模式下，主播参与产业链分成，虽然品牌方毛利率受到了一定影响，但相对传统线下二级经销仍有价格优势，这也是直播带货受到品牌方追捧的重要原因。

MCN机构套路多

一场直播带货中，最重要的三个基本要素为：品牌方、主播、平台。而MCN机构就是衔接这三方的桥梁。

随着直播的爆发，MCN机构也频现乱象。甚至采用巨额服务费+佣金的直播带货方式，针对有一定资金实力的品牌商家，设计了一套完整的“收割”方案。

首先是数据造假。衡量一个主播合作费用的高低，主要是由其“数据”来决定的，“粉丝数” “观看量” “销售量” “转换率”等指标是决定每位主播价格的核心指标。如果主播数据达不到标准，MCN机构又想赚钱，那就需要出动第三方合作伙伴——数据维护（刷量）商。因此，我们会发现在很多主攻电商带货的直播间，都有一个特点——数据极高，动辄点赞几千万，观看人数从几十万到几百万不等。

其次，签订所谓的“保证固定销售额”的合同。例如，某MCN机构和商家合作带货，商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，以ROI为1（ROI：指投资回报率，ROI=（总收入-固定成本）/固定成本。当ROI大于1就是盈利的，等于1就是赢亏持平，小于1就是亏本的）的形式卖货，MCN承诺保证10万的销售额，并收取20%的佣金，否则不收佣金且全额退款10万元。

这份合同看似非常公平，但是很可惜，很多MCN的流量都是假的，根本卖不动货，所以当晚直播的时候，MCN会找来自己的数据维护商，直接在直播间拍下10万元的货，保证完成合同上的销量，2万的佣金就赚到了，然后MCN再将5万元的货退给商家。退回去一半，MCN又可以赚5万，剩下5万块的货，以降价的方式，通过社群团购、社群分销、二手货的方式卖掉，这样至少又能回本2万块。

综合来看，商家想要卖货10万元，实际卖货5万元，同时有了自己心中认为的不小的曝光量，退货情况还算满意，算是达到“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费，2万的佣金，2万倒卖货物的钱，即使减去1万的成本，仍然盈利8万块。

总之，一场直播下来，主播的坑位费要给，佣金要给，还要留意MCN的套路。而为了保证价格优势的同时，给足网红盈利空间，减少自身亏损或实现盈利，品牌往往只能是降低产品质量。

这也直接影响了消费者参与直播带货的体验。报告显示，涉嫌虚假、夸大宣传，导致外观/型号/参数与商品描述不符是普通消费者在购买主播推荐商品时遇到过的最多问题，资深消费者遇到的最多的问题则是产品质量、数量的问题。

六成以上消费者看好直播带货发展前景

59%的普通消费者和72%的资深消费者都看好直播带货的前景，认为直播带货能多样化满足需求，未来发展前途很好。

普通消费者认为，当前疫情下，直播带货是一种新潮的购物方式，刺激消费，很有发展未来；资深消费者认为，直播卖货是当前最新颖的方式，也是最快捷而且利润最大的行业，美妆行业直播更直观，尤其彩妆效果更明显，如果产品质量过关，售后更好的话，前景会不错。

自淘宝2016年上线直播功能以来，很多人都不看好，称之为“昙花一现”，必定会消亡。但没有昙花可以开四年，如今，直播带货正在改变大众的消费体验。

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