编者按：本文为专栏作者刘旷授权创业邦发表，版权归原作者所有。

这届618，肩担重任，意义非凡。一方面，因疫情受挫严重的经济，需要充分拉动内需，而电商是匹“好马”；另一方面，一些以线下为主的行业比如旅游，大规模拥抱线上渴望复苏增量。

也因此，今年618将会是最受政策、地方、群众关注和关照的一届。在此基础上，主要玩家们似乎也默契地达成了一个共识：补贴补贴再补贴，价格没有最低，只有更低。不论是电商直播，还是工厂直送，抑或是发放消费券，本质都是价格战，只不过形式更多样了。

直播是另一种补贴

为什么都要做直播，还要明星和总裁带货，主要还是因为直播创收效果好，也快。比如周涛6号在拼多多近4个小时的直播首秀已拿下1.4亿GMV成绩，“央视boys”加春妮的组合3小时在京东直播创造了13.9亿元的GMV成绩。

明星也好、总裁也罢，在电商直播中都只是服务于同一个目标：引最大的流、推最低的价、卖最多的货。明星为企业带货，有粉丝效应加持，总裁为自家带货，有定价能力加持。

在618这个相对特殊的节点，电商直播作为工具，是平台引流的标配，也是平台操作补贴空间的好机会。以拼多多为例，在“百亿补贴”之外，在直播中还加入了额外的“二次补贴”，幅度在40%到50%之间。

有一点必须要提，一年多来的高强度电商直播教育，已经让大众形成了“直播更便宜，补贴力度更大”的认知。各家平台也正是利用这个认知选择在618期间大力加码直播的频率和花样，以吸引那些对价格非常敏感的消费者。

在618这场单纯的卖货较量里，沉浸感、互动性、眼球效应都不是电商直播最有价值的点。能够以极其诱人的补贴价格让目的性极强的消费者爽快地消费，才是电商直播最大的价值。明星、总裁、县长加持的电商直播，其实是另一种形式的补贴。

爆品补贴的“零和博弈”

拼多多对苹果手机的补贴力度一度刷新了很多消费者的认知，在爆品上大力补贴是拼多多引流的基础逻辑。今年618预热阶段，各家的补贴也不约而同地落到了爆品上。

5月底苹果首次宣布以官方形式参与天猫618折扣活动，全线产品领券后相当于8折起。大力出奇迹，1号天猫618开场5小时，苹果的成交量就突破了5亿。此外，京东也和苹果联合开启了“有草趁热拔”大促，iPhone11系列最高立减2100元。

除苹果外，戴森吹风机、任天堂switch游戏机等也是各家重点补贴的对象。值得注意的是，今年618的补贴清单里还出现了不少汽车商品，比如“地摊经济”宠儿五菱荣光，拼多多给出了3000元的补贴，苏宁给出了4000元的补贴。

很明显，今年618，各家对爆品的补贴拉锯战更为激烈，比如苏宁甚至直接提出了“J-10%”省钱计划（比京东补贴品到手价便宜至少10%），直接瞄准京东开火。主要原因在于，爆品是流量和用户最集中的领域，通过对爆品进行“突破低线”的补贴，平台能够吸引足够的眼球。

另外，爆品也是平台的博弈利器，消费者的预算有限，不管在哪都只会买预算数量和价值内的商品，所以对平台而言，这其实是一场零和博弈。要想让消费者选择在自己的平台下单购买，唯一迅速拉拢消费者的办法，就只有有感知的降价了。

与往年有所不同的是，今年618前似乎没有爆出什么“电商二选一”的内幕事件，这是好消息，但也意味着平台在重叠品牌上，特别是头部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是苹果、戴森这些通吃的头部品牌。

今年618，“新零售”概念似乎不约而同地都消失在了各家的预热活动里，京东没有提“无界零售”、天猫没提“新零售”，苏宁没提“O2O”，仅仅一年，大家真的就都抛弃了新零售了吗？

其实不然，虽然大家都不强调新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天猫拉来了全国七大美食街开设了天猫旗舰店，包括西安回民街、南京夫子庙、成都宽窄巷子等。京东和苏宁各自调动线下各业态门店，比如京东电器超级体验店、苏宁云店，共同开启618大促。

目前来看，阿里京东苏宁都是全渠道，所以618线上线下一起联动是必然，本质还是线上线下互相引流。

不过必须要提的是，今年618目前为止新零售的味道的确淡了很多，我们看到更多的还是线下商家的线上化，主要做法是在各电商平台上线线上店，然后以不同方案参与618活动。

为什么会发生这种趋势转变？主要原因还是玩法目标有改变，过去几年大家玩新零售，主要是图个新鲜，看看能激活多少线下流量到线上消费，今年因为疫情，线下商业急需复苏，所以平台普遍倾向于为线下商家导流，所以新零售就变成了让线下商家线上化，因此直播和开店就成了重头戏。

平台和新零售其实已经过了甜蜜期，初期对新零售最上心的阿里现在也将其淡化了，很明显新零售已经没那么受欢迎了。考虑到当初新零售的目标就是线上线下互相引流，也可以说新零售已经完成了它的历史使命，平台不在618里大肆宣扬合乎情理。

一场数据竞赛

无论如何部署这近一个月的战役方案，今年618对阿里、京东、苏宁、拼多多都有极其重要的意义，因为618的成绩一定程度上会决定它们的Q2财报表现，特别是在一些高光数据上。

换言之，这几家上市企业需要在618里打出一场好仗，为Q2财报贡献更好看的数据。

另一方面，Q1这几家平台其实都受到了来自疫情的负面影响，京东2020 Q1营收增速与2019 Q1勉强持平；拼多多营收增速从2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商业营收增速从2019Q1的54%下降到2020Q1的19%；苏宁易购Q1营收更是出现了7%的下滑。

因此，今年618之所以大家都在狠搞补贴，猛搞直播，无非还是为了好看的数据，特别是活跃用户、GMV、观众数量这些。与把谁谁谁比下去相比，更重要的还是可以写进财报里的高光数据。而且，与其他拐弯抹角的方式比起来，补贴就是最粗暴的产出好看数据的方式。

今年618，各家在数据竞赛方面的发力程度要比往届高得多，甚至会超过双十一。准确来说，不只是用户需要狂欢，平台也需要狂欢，这将是一届齐心协力以补贴和直播推动数据爆发的618。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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