一纸税收政策的调整和一家海淘企业的倒闭，二者关联何在？

不久前，财政部、海关总署、税务总局三部门发布了跨境电商零售进口新税制。自2016年4月8日起，我国将实施跨境电商零售进口税收政策，取消税费50元以内免税等政策，使用“跨境电商综合税”代替行邮税。

几乎就在前后脚，业界知名的跨境电商企业蜜淘被爆倒闭。有人称戏称：中国最早一批跨境电商的代表企业倒在了税收新政落地的前夜。

尽管新税制和蜜淘倒闭并没有直接的因果关系，但它们共同揭示出跨境电商面临的尴尬境地：政策红利消退，资本的“风口”不再眷顾，那些飘在半空中的“猪”将摔得很惨。

跨境电商的概念最早诞生于2012年。这年5月，中国跨境电商服务试点的启动，跨境电商逐步进入广大商家和消费者的视野；2014 年7月，海关总署签发的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务在我国消费经济中的地位。

在政策指引下，嗅觉敏锐的资本开始乘机布局，洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝、海屯村等最早一批跨境电商创业者获得数千万美元甚至上亿美元的融资。

2014年至2015年，被称为跨境电商元年。这一年，京东、苏宁、亚马逊、聚美优品、唯品会、顺丰优选、步步高集团、天虹商场等线上、线下零售企业纷纷推出自己的跨境电商业务。政策扶持、资本热捧，跨境电商的火速发展应了雷军那句话：站在风口上，猪都能飞起来。

到了2016年，税收新政的出台无疑给炙手可热的跨境电商踩了一脚刹车，风口不再，跨境电商的洗牌时刻来临。

是时候重新认识跨境电商了，烧了这么多钱、交了这么多学费，或许我们应该检讨：我们苦苦追寻的跨境电商应该是一个什么样的东西？它真正的盈利模式何在？传统的实体零售企业应该涉足跨境电商吗？

真相

跨境电商几乎无一盈利，所谓红利并非模式之创新，而是政策和假货的“红利”。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014 年中国海淘群体约1800万人，成交规模为1400亿元。预计到2018 年，跨境电商的市场规模将达万亿级别。

面对如此巨大的蛋糕，跨境电商应该过得非常滋润吧？但真实情况却恰好相反。“就我所了解到的，跨境电商企业至今还没有一个能够‘正常’盈利的”。优传保税店CEO陈静阳告诉《第三只眼看零售》。

据陈静阳介绍，由于销售规模、商品资源、货物储备、仓储物流以及行业竞争等多方面因素所致，跨境电商并非“看上去那么美好”。比如说，蜜淘的倒闭就是很生动的一课。

电商分析师李成东表示，从目前的发展情况看，跨境电商利润肯定是往下走。涉足国内跨境电商的企业京东、唯品、聚美优品也处于亏损状态。京东主打的品类为了推规模，做一些补贴政策，毛利也在持续下降。可以说，目前“海淘”基本上没有利润可言。

而一位不愿具名的业内人士直陈跨境电商弊端：其赖以生存的手段除了烧钱之外，并非模式创新的红利，而是政策的红利和贩卖假货获取的额外利差。

先说政策红利。根据过去实行的行邮税政策，消费者单笔订单平均可享受税收优惠最高达50元。国家开放上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州和深圳7个跨境电商进口服务试点城市后，保税进口模式得以推行，税收上免征“关税+增值税+消费税”的优惠政策落地，成为诸多跨境电商企业主要的政策红利，而这一优惠政策在4月8日起成为历史。

再说假货现象。去年7月，有用户在蜜芽宝贝上买了三个Betta宝石系列玻璃奶瓶，发现型号与日本官网的商品并不一致，被疑造假。当事件曝光后，日本Betta官方发布声明称，经过调查后明确判断蜜芽和公司既没合同，也没有任何贸易联系。被曝光售假的不仅是蜜芽宝贝一家，去年聚美优品、京东等也被曝售卖奢侈品假货。

据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2015年上半年电子商务投诉同比增长2.03%，网购投诉占33.86%，O2O生活服务投诉占26.90%，海淘相关投诉占16.55%，生活服务类电商成投诉重灾区，母婴电商、美妆电商等诸多高端奢侈品牌均在其列。

痛点

商品和供应链成为主要瓶颈

目前国内跨境电商主要有以下几种模式：M2C 模式—平台招商模式；B2C 模式—保税自营+直采模式；C2C 模式—海外买手制模式以及海外直邮模式。

在贝塔斯曼亚洲投资基金 (BAI) 投资助理杨露茜看来，上述模式有一个共同问题，那就是商品和供应链短板难以解决。举例来说，以京东、聚美优品、蜜芽等位代表的B2C模式，其优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，但它的痛点在于品类受限。

“目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱。此外，爆品标品毛利空间现状极低。”杨露茜表示。

再以亚马逊为代表的海外直邮模式为例。其优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU；但痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要。最终还是考验其本地化供应链的能力。

另一方面，品牌方对跨境电商的观望和摇摆使得一些“抢手”商品难以持续供应。“对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌，如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链（比如花王曾警告过某平台，毁坏花王十余年经营出的高端品牌形象与口碑）。”杨露茜表示。

本质

跨境电商并非商业模式而是实现途径，回归零售本质是核心

如果对比一下，我们会发现，当前的跨境电商格局与当年的传统电商跑马圈地何其相似！

无论是M2C模式，亦或是B2C、C2C模式，花样繁多的跨境电商玩法背后本质都是一回事：利用IT技术和供应链手段将国外商品与国内消费寻求进行精准匹配，压缩中间环节，降低成本，将信息技术的红利进一步释放。从这个角度来看，跨境电商并非颠覆传统的新生事物，而是电商范畴的一支延伸。

《第三只眼看零售》认为，理清这个观点非常重要，它将跨境电商从资本故事堆砌的光环中解放出来，还原其本来面目：它只是一种技术手段，而非颠覆传统的商业模式，它甚至无法成为一个独立的行业。

曾经担任上海家得利超市总裁，对传统商业和跨境电商领域均有研究的优传保税店CEO陈静阳就表示，跨境电商并非商业模式而是实现途径。

一旦明白这个道理，我们再来反思跨境电商，应当回归零售本质，从商品、价格、供应链、客户体验角度重新考量跨境电商。

贝塔斯曼亚洲投资基金 (BAI) 投资助理杨露茜也表示，在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验，需要有能力不断提高复够率。

反思

实体零售企业涉足跨境电商，或将陷入纠结“线上”、“线下”的死胡同

3月25日，步步高旗下跨境电商平台，云猴全球购携代言人黄致列启动四天四夜“免SHUI节”。数据显示，在3月25日-3月28日四天大促中，云猴全球购访客数超过250万，销售额比日常增长1600%，订单量达37万单。其中云猴全球购APP订单占比达68.77%，移动端整体占比超过77%。在37万订单中，美妆、食品、母婴位居订单前三位，母婴、美妆、个护位居销售额前三位，其中食品保健单项增长达2000%。

在角逐跨境电商的各方势力中，以步步高为代表的实体零售商成为不可忽视的一股势力。实体店涉足跨境电商，一方面源于其转型压力；另一方面，用步步高董事长王填的话说，进军跨境电商，传统零售商与电商巨头站在了同一起跑线上。

一个不容忽视的问题是，实体企业做跨境电商，要么借助第三方的电商平台，嫁接自己的实体店，以O2O的方式开展跨境电商体验店；要么自建电商平台，自营商品，撸起袖子大干一场。

对于前者而言，至多是做了一个线下体验店，商品和订单都把控在第三方平台手中，实体零售商并无多少油水，谓之鸡肋亦不为过。对于后者而言，意味着实体店又要在IT系统、物流体系、客服系统、用户界面、流量导入等方面大量投入，从而陷入了此前的怪圈：实体店要不要做电商？究竟如何做？线下线上如何来平衡？

虽然从步步高官方公布的数据来看，其跨境电商涨势喜人，但其市场占有率如何？销售数量如何？与天猫、京东等电商巨头在跨境电商品类相比，其实力到底如何？依然有待市场的考验。

《第三只眼看零售》认为，对于电商企业而言，既然已经下了海，那就不怕湿身，其原有的IT系统、品牌宣传、用户积累等可以继续使用，无需重复建设，从而少了一些牵绊和顾虑。从这个角度，线上企业涉足跨境电商要比实体店胜算更大一点。【完】

商品直采与自有品牌开发

2016年4月25日-26日

中国@上海

三大亮点

1、自有品牌鼻祖，荷兰阿霍德集团（Ahold）前副总Edgar Elzerman来华开讲，详解自有品牌经营秘诀。

2、原Tesco英国总部采购经理，Tesco中国自有品牌高级经理顾昊，一个品类、一个品类细细分析自有品牌开发实操。

3、80%的商品完全自营——本土零售新锐，安德利百货集团副总裁李立东告诉你最接地气的商品直采之道。

第一单元：系统讲解自有品牌及荷兰阿霍德（Ahold）自有品牌案例

主讲人： Edgar Elzerman

14年以上零售行业经验，现为韩国乐天等零售企业提供战略规划。曾任职于荷兰阿霍德（Ahold）集团自有品牌副总裁。深谙品类管理、品牌管理和自有品牌管理3大主题业务。

课程大纲

建立自有品牌的三个阶段

自有品牌管理完整流程

自有品牌战略和战术

自有品牌操作执行

推动自有品牌份额步骤

自有品牌目标

自有品牌战略

自有品牌构架

自有品牌的品牌计划

自有品牌产品战术

自有品牌产品质量

自有品牌产品价格&促销

自有品牌公司支持

自有品牌供应商管理

自有品牌实战案例分析

荷兰阿霍德（Ahold）集团如何做自有品牌？

欧洲其他零售商如何做自有品牌？

自有品牌开发过程中容易出现的问题及解决方案

从品类管理角度看自有品牌

第二单元：自有品牌开发流程及不同品类自有品牌开发要点

主讲人：顾昊

拥有多年零售自有品牌行业实操经验。曾任乐购（Tesco）英国总部采购经理，乐购（Tesco）中国自有品牌高级经理。对商品选品和分析有着独到的见解。

课程大纲

自有品牌开发的意义

自有品牌商品规划

自有品牌的风险

自有品牌商品开发实例

自有品牌成功的关键因素

商品定价实例

选品——品类分析

后期的维护和删品实例

定价原则——还原商品本来的价值、类品分析

包装设计——规避法律风险、店内陈列

运营与维护——公司层面的支持

第三单元：安德利百货的商品直采实战

主讲人：李立东

安徽安德利百货股份有限公司副总经理，中国科技大学管理学院研究生。2015年度全国商业优秀企业家、2014年度中国优秀商业职业经理人。具有三四线市场零售业态（百货+家电+超市）23年买手操盘经验。

安德里百货是一家非常有特色的区域零售商，其商品自营比例高达80%。3月16日，主板发审会审核通过安德利百货IPO申请，公司拟上交所上市。

课程大纲

自营直采模式的特点

安德利简介以及特点

自营直采5大优势

自营直采5大机制

自营目标消费群体定位

安德利商品直采全揭秘

渠道分布（从哪里选品）

营采合一（直采背后的组织架构、运营架构）

风险管控（重点是库存管控）

供应链升级（自有品牌开发）

营销案例分享：尖峰时刻7.19、闺蜜拼购会、破冰行动

报名联系

尚小姐：15009286608

赵先生：13581623939

跨境电商困局：“风口”消失了，飘在半空的“猪”将摔得很惨