三波伏起，曾碧波终于站上了电商圈的“风口”。

2001年，曾碧波就开始涉水互联网，时做易趣C2C，但众所周知易趣最终败北淘宝；此后曾碧波转到出口外贸行业，但2007、2008年京东兴起令其传统外贸业务几近死掉；而在2013年以前，亦鲜有人知道“水下潜行”得都快窒息的洋码头，直到2015年1月底，洋码头宣布获得B轮一亿美元融资，登顶目前国内垂直跨境电商的单笔融资额最高峰，曾碧波开始成为投资者、创业者追逐的“牛公司”。

今年3月份，曾碧波如约发动以日本花王纸尿布为主打的跨境电商价格战，尽管电商大佬天猫、京东等并未“入套”跟风，但洋码头网站开始被越来越多的消费者点击购买，洋码头开始越多出现在北上广一些地铁、楼宇等城市重要的广告位置，跨境电商价格战要一直打下去、跨境电商年内要洗牌的高调“喊话”更为洋码头博得诸多的新闻头条。

上述是一家上海小资型创业公司时处进行时的故事。但是，在迎风而起的跨境电商行业中，如狼似虎的洋码头的故事的走向和其对市场的判断早脱离孤本而成为行业的缩影。3月底，中国商报记者在北京专访了洋码头创始人、CEO曾碧波。

跨境电商干的是流通业的“串货”

中国商报：洋码头在三月份挑起了一场纸尿布的跨境电商价格战，为何要打价格战？这场价格战打下来洋码头有何收益？

曾碧波：这场价格战必须“出手”的压力来自于跟天猫、京东等大佬电商平台之间的距离。如果天猫国际今年做下来是洋码头的十倍，京东做下来是洋码头的十倍，洋码头这家企业在资本市场就废掉了。

我们必须在市场高速发展过程之中要跑得更快，拿到比他们更多的市场份额，要保持这个距离。洋码头今年设定的目标是要做天猫国际的一半，这样才不会被市场淘汰掉。

中国人海外购物的意识目前还是从母婴等几个产品开始，现在整个市场很热，但真正盘子不大。今年整体跨境电商市场的盘子可能在1300-1400亿元，而且大部分还是水货。对比电商上万亿的盘子没法比。要把跨境电商盘子做得更大，需要更多消费者认可。电商过去两三轮的成长，基本上都靠价格战起来，都是血淋淋的。双“十一”就是赤裸裸的价格战，但对推动电商发展是功不可没的事情。

价格战效果确实很好，从洋码头最近的交易量、用户量、搜索量来看都是平时的四、五倍，最近每天都是三万-四万左右的交易量。实际上，价格战只是把链条上一些原来的成本减掉，少赚一些利润，但在洋码头上的供应商还是有钱赚，而且赚很多，我们作为平台商也有钱赚。当然，有几款产品我们基本不赚钱，供应商也不赚钱，甚至我们会贴补一些国际运费。但贴补力度还可以，前两天每一天也就贴三百万、两百万的样子，不多。后面会贴补得更少。

中国商报：但天猫和京东等大型电商平台并没有“跟风”价格战。

曾碧波：我们就希望拉它们下水。这场价格战看上去是垂直跨境电商企业之间打，其实更多是想把“大佬们”拉下水，但大佬们没中我们的招，他们知道我们的意图。我们希望创业企业拿到融资的一起“打价格战”，老三、老四在一起把老大摁倒，否则我们将轻松地被老大灭掉。

中国商报：此前洋码头全网售价最低的68元一包、99元一包的日本花王纸尿裤的成本价是多少？这场价格战是否打到底线了？

曾碧波：花王纸尿裤按不同型号在日本的拿货成本价一般是60-68元一包的成本价，运到日本港口及装港成本差不多八九元的成本；再从日本港口海运到中国的保税区，在保税区仓储，再打包，之后进行国内配送，全链条平均成本摊下来一般每包不到29元。行业都差不多，没有说我们价更低。海运一个集装箱多少钱是透明的，保税区里打包的人工耗材也都是一样的，只是说竞争已经到底线了。再往下走，只能是花王成立工厂，可能拿到的价更低。

中国商报：电商将纸尿裤价格拉低，结果实体店特别着急，他们说电商没有获得花王纸尿裤的授权，实体店有。

曾碧波：国外没有所谓的代理商，只有中国有。国外品牌一般不讲授权，跨境电商干的就是流通业的“串货”，赤裸裸的。国外商业链条基本就三环：品牌商、生产商、零售商。还有一些分销商。链条里不说“授权”，会有经销协议。洋码头一般找零售商和经销商，以及一些倒爷，“倒爷”上游拿货也很强，他们专门往中国倒货。

中国商报：没有代理、授权等是否意味着在追溯产品来源上，跨境电商的货源最后就是一本糊涂账？如何让消费者相信跨境电商卖的是真品？

曾碧波：有些东西被过度解读了。是不是代理和授权不重要，主要看货从哪里来？如果是从国外到国内分拆可能会是假的，因为中间掉包的可能性太多。关键在供应链。

作为跨境电商，当前消费者的需求是真货。而在国外，违法成本都很高。比如在日本、法国、意大利等就不可能有假货，比如说中国的假货制造商往那跑一趟在意大利都是刑事责任，没办法进入意大利的流通领域。跨境电商供应链的核心是保证从国外原汁原味过来，不被调包。中国商报：跨境电商比拼的核心是什么？洋码头相比其他渠道在供应链上有何优势？

曾碧波：电商产品分“爆款”和“长尾”。“爆款”是一个国家的知名品牌、知名产品，国外分销市场相对透明，直采并非排他式的，“爆款”的供应链大部分都差不多，少数网站可能会找到国外品牌商直采但在今天来看比较少，海外直采能拿到的好货不多。

“长尾”销量属于成长型，不是很知名的品牌，在中国还没有自己成熟的零售分销体系，洋码头做其中国代理是可以的。其次就是洋码头能在国外找到各种稀奇古怪的东西，并且卖得很好的、碎片化的、多样化的商品，这些商品是消费者自己在海外购物很少能注意和购买到，国内百货店也很少“拿货”的商品，比如像欧洲的一些包包，风格各异、差异化很大，比如前段时间洋码头做的德国的笔，比如各种各样的巧克力等等，这是一般大型电商网站不可能海外直采的很碎片化的商品，在洋码头看来就叫“碎片化供应链”。

直采价格会差三到五个点。真正的成本差异是在拿货后的物流、仓储等供应链成本以及海运成本会产生较大的起伏，以及价格战补贴的力度。

跨境电商税制改革还有政策红利

中国商报：您曾说跨境电商是要抢传统零售商的蛋糕，并说跨境电商是更优化的流通效率，但目前价格战打法以及流通方式都表明传统企业和电商企业在跨境电商上走的路都是一样的，跨境电商所谓更优化的流通效率在哪里？

曾碧波：今天还没有做到极致。目前中国的跨境电商，很多还都是原来的中国进口商在做，还是原来的进口商做法，换了张皮说是跨境的，规避的是税。本质上，传统进口商作为跨境进口链条中间的一个没被干掉，没说链条更短。中国传统零售也是中国进口商批发，链条上没有完全缩短。

更优化的理念是中国进口商要“短路”掉，由外国品牌商直接卖过来，或中国进口商转移成做服务商，帮国外零售商提供服务——但目前“迭代”还没开始。不过，从客观上看已比原来进口有优化，他把上游的批发商转入了，会找更上一级，进口链条缩短了一点，物流上也做了一些，不像以前百分之百到中国囤货，海外仓储物流等也有些进步，但是革命还没成功，还需要努力。

中国商报：跨境电商相比传统一般贸易进口的优势到底在哪？

曾碧波：一是保税进口模式税费更低，还有一个是不用经过中国各种各样检验检疫，后者门槛挺高，这也是政策门槛。比如聚美优品能崛起是因为日韩系化妆品按照日常传统一般贸易进口是进不来的，跨境就可以规避掉。

中国商报：如何观测国家政策层面对跨境电商的态度？杭州获批跨境电商综合试验区意味着什么？还有否不确定性存在？

曾碧波：从国家政府层面来看，信号非常积极。在去年下半年我还很紧张，当时一些同行“放烟雾弹”，去年天猫“双十一”都是通过保税进口模式来规避一些商检的门槛，当时这个做法我不太确定。

经过去年下半年到今年上半年，从政府层面有一个标志性的事情，就是杭州作为国家级的跨境电商综合试验区试点的开放，这是一个非常积极的信号。就是说政府在去年、前年两年的跨境电商试点以后，已是支持推进的力量为主，从试点城市“拉”到综合试点。综合试点的意思说不仅仅在进口保税的模式上，虽然没有宣布，据我所知，杭州试点可能会做税制改革。

我猜快的话在上半年，慢的话在下半年，可能推出跨境电商进口的税制改革。比如我们感觉化妆品税率在下半年或会有松动。行邮税50元以下的免税额度有可能会取消。

第二，从政府角度来讲，自贸区除了上海之外，深圳、天津、福建的扩大放开也代表政府的决心。今年商务部在推进外贸里有两个大的事情：一个是跨境电商，第二叫外贸服务。外贸服务上一打通，报关、通关一系列问题都能得到解决。

因此，今年在政府的推动下，做跨境电商的企业会越来越多，除了大型电商平台，创新型企业，很多地方性的贸易集团或者进出口集团都会做跨境电商。行业的竞争压力会加剧。

此外，国外大平台、电商企业、品牌商对中国市场的兴趣度明显高涨，上游企业对下游的兴趣更大，因此整个行业的竞争会越来越高。

跨境电商产业早期平台模式更有机会

中国商报：现在千军万马涌入跨境电商的蓝海，如何判断一家企业能活不活得下去？核心是什么？

曾碧波：要评估一个项目能不能活下去，要看它是不是在烧钱，是不是在亏损。包括洋码头在内，我们也是在亏损的。但有造血能力的、健康的都能做下去。现在比较悲剧的或者风险比较高的，是不具备造血能力的。

正常的零售经营，靠低买高卖赚取利差，能够自我造血的，是健康的。只不过说将来它的空间能做多大？是做一百亿？还是两亿？这个可能不知道。

中国商报：跨境电商行业的未来空间怎么看？

曾碧波：未来跨境电商会有两到三家大的平台型的企业，自营型的、垂直的应该都会有。但是说五六家应该不大可能，还会是相对垄断的市场。链条上分工不一样，比如做内容、做社区、做导购的会有好几家，做自营的，像母婴自营的有一到两家，做纯平台的有两到三家，不会像今天这样乱七八糟什么都有。现在有点乱。

中国商报：现在整个跨境电商行业似乎都扎堆在母婴品类。

曾碧波：母婴是刚需，也是标品、爆款，打价格战肯定是往母婴里打，其他产品不容易打价格战。但洋码头母婴很少，只占百分之十几的比重。今后,化妆品也会成为爆品。

不同产品要有不同策略，不仅仅是价格，而在于怎么把产品更立体介绍给消费者，让消费者相信你、喜欢你；具备代理权也根本不重要。互联网时代没有代理。

中国商报：2015年下半年洋码头会怎么玩？

曾碧波：价格战只是一种表现形式，整体策略是多做市场，立体化推广、拓展用户量。

另外，在物流的底层做得更重一点，更扎实一点。目前洋码头在美国已设立30多个办事处。我们会在美国建两个仓，然后会在日本会建一个，在澳洲会建一个。欧洲在评估是建一个还是两个，很可能是两个，国内会建两到三个仓，现在杭州的仓已经建好了，接下来一个可能会在广州建一个，然后上海建一个退货仓。现在退货仓还没开始运营，洋码头退货先找商家，我们提供退货服务。国外建仓成本很便宜，关键是管理成本，因为请工人很贵。

海外上游供应链的开发要做的更接地气。天猫、京东的跨境电商平台如今只做高大上的企业，互联网其实属于小企业。

中国商报：前段时间香奈儿降价，业界认为香奈儿降价可能会成为未来奢侈品的主流，这会否影响跨境电商的生意，比如洋码头也有奢侈品代购？

曾碧波：奢侈品根本不需要电商。电商是流通业优化，奢侈品赚的就是流通业的时效。奢侈品降不降价我无动于衷。洋码头扫货神器上奢侈品交易量非常少，卖得好的是80-100美元的包包，（这些）根本不是奢侈品，而是中国女孩子的刚需产品。奢侈品降价对跨境电商进口行业没有任何影响。

中国商报：洋码头选择平台模式的逻辑是什么？和天猫、京东等正面拼杀有何机会？

曾碧波：看模式是自营还是平台一定要看行业节点。今天中国境内电商的发展来看，还做平台是找死。因为中国境内的电商已经很发达，产业链很发达，上游供应链很成熟，消费者很成熟，周边服务也很成熟，谁还想做平台谁找死，这是毋庸置疑的。在成熟的电商产业体系里要突围，就要在体验上加分，因此做自营比平台更加有机会。中国垂直电商做自营都挺好的，像唯品会、聚美优品、天天果园等等。

但跨境电商产业阶段不一样，它还属于早期。今天的跨境电商产业非常像2002年的易趣时代，上游完全不成熟。在一个产业早期的形态下，做自营会太重。

消费者认知上，目前对跨境电商体验也没有那么高的体验值，他就期望东西不要是假货，能按时到货。建立体系的平台模式对于一个新兴领域而言推进速度更快，平台电商是最轻的电商，自营电商最重，要考虑采购、库存、结款等等。

洋码头选了一条确定比较难的路，跟阿里打风险会很大，但平台发展会更快。

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