东哥解读电商

年初，苏宁和京东又打了一回口水仗，一个为老家竟然还有苏宁店感到耻辱，一个反击世界那么大，刘总还是好好活着吧。不明真相的围观群众可能会觉得其中调侃居多。其实，这场火药味十足的挑衅背后，是苏宁与京东长达数年的较量。

苏宁和京东，一个是树大根深的线下老大，一个是后来者居上的电商巨头，随着苏宁转型互联网和京东布局线下，两家成为激烈的竞争对手。2015年，阿里战略入股苏宁后，更是死对头了。

2012年8月15日，发生了一次震惊电商圈的价格大战。京东进军家电业务，主动挑衅传统家电连锁巨头苏宁。已做了三年电商的苏宁易购，主动应战。

这被当当网李国庆认为是找死，在此后的演讲中，李国庆认为，京东应该闷声发大财，而不是惊醒沉睡的狮子。同样的套路，此前京东刘强东做图书业务已经打过当当网，迫使当当网主动撤退到图书主业。

自从有了京东之后，业绩增长乏力，盈利下滑，股价也开始走了下坡路。2015年阿里战略入股苏宁，并没有实质改变苏宁业务。此前，有媒体报道阿里283亿元投资苏宁，账面浮亏86亿元。看来，阿里也不是什么投资都非常有战略眼光。当然，腾讯投电商亏的也很多，主要是在京东身上赚了钱。百度投电商，几乎就没赚过钱。

为什么会说苏宁做不过京东呢？下面钟洁颖带大家来具体分析一下。

► 苏宁云商市值只有京东的三分之一

过去6年，苏宁股价下跌了17.6%，每股价格为10.95元，当前市值1019亿元。京东从2015年5月上市算，上涨了59.2%，每股价格32.01美元，当前市值454亿美元，换成人民币是3131亿元。苏宁云商市值只有京东的三分之一。当然，现在不是苏宁股价最惨的时候，815价格战后的2013年，苏宁股价下跌至4元多每股。

► 2014年拐点，京东反超苏宁成零售一哥

营收是同为自营B2C电商的苏宁和京东最重要的比较标准。2009年，苏宁营收583亿元，京东营收29亿元，那时苏宁是京东的老大哥，体量是京东的20多倍。

2014年是一个明显的拐点，京东以1150亿营收反超苏宁的1089亿元。到了2016年，京东营收2602亿元，苏宁营收1487亿元，京东的体量是苏宁的1.7倍，京东逆袭成功并将苏宁远远的甩在背后。

故事的神转折发生在2014年，京东更加疯狂地发展全品类和完成上市，并以1150亿营收超越苏宁，并继续高歌前进，苏宁最初由线下业务积淀下来的的规模优势不复存在，同时线上业务也无明显增长。

从过去八年整个营收趋势来看，苏宁的增长比较缓慢的，而京东的增长是爆炸式的。和京东家电业务的朋友交流，京东家电业务的增速更高，基本是集团整体业务增速的一倍左右，以家电业务为主的苏宁受到直接冲击也就不奇怪了。

近年来，京东增速逐渐降低，可以归咎为整个电商行业逐渐饱和，以及自身体量扩大，但其增速仍远高于苏宁。

很遗憾，这就是苏宁呈现给我们的模样，增速落后于整体电商增速，感觉其心思并不在零售商。苏宁易购没有达到原来设想的发展速度，线下业务也没有京东增长快，整体盘子也小于京东。京东不只是整体销售规模远大于苏宁，而且在家电业务规模上反超苏宁。

对苏宁，京东是个极具杀伤力的后起之秀。当初京东小的时候，苏宁不把它当回事，因为，光一个北京大区就比整个京东销售规模都要大，在家电行业稳坐老大哥的位置。2012年以后，京东在家电这块体量越做越大，行业内的议价能力已能与苏宁匹敌了，苏宁才后知后觉意识到京东是个强大对手，为时已晚。

► 苏宁电商与京东差距扩大

从过去三年苏宁和京东的GMV数据可以看出，在体量上，苏宁处于绝对弱势。2016年京东的GMV是苏宁的8倍，绝对值差距越来越大。一方面线下门店吸收流量的优势已不明显；另一方面线上渠道拓展上面临阿里、京东等电商巨头的挤压。

另外，和前苏宁易购员工访谈中，发现一个情况，苏宁易购交易额当中大量来自线下门店。业绩不佳，传闻这也引发了张近东对前苏宁易购总裁李斌的不满。2015年8月获得阿里战略入股后，苏宁易购拿到了阿里淘宝/天猫的入口资源。

目前，天猫带来的销售额占20%左右。由于电商业务持续亏损，集团已缩减了电商业务的投入。阿里作为苏宁云商大股东，也不断输血流量资源，而宝尊业务恐将受到冲击。

艾瑞咨询的数据显示，2016年Q3苏宁易购占国内B2C市场份额为4.4%，京东商城的市场份额为25.1%，苏宁的线上市场占有率远低于京东。

至于未来苏宁易购能否赶超京东，则主要是看活跃用户数，以及人均用户消费额情况。2015年苏宁的年度活跃用户数为5078万，京东为1.55亿，相差2倍。从这一点来看，苏宁与京东的差距非常大，难怪苏宁总是做不起来，其实是整个品牌的流量就很小，就算是拿足球队、PPTV的流量支持也无济于事，因为与京东的差距是整体的。

2016年，京东的年度活跃用户已经突破2.266亿，继续扩大与苏宁易购的差距。

除了要看活跃用户数，还得看看人均贡献量。2015年，苏宁活跃用户人均总GMV和自营GMV贡献分别为991元和794元，京东活跃用户人均总GMV和自营GMV贡献分别为2985元和1649元。

从这些数据可以看出，一方面苏宁的活跃用户数比较小，另一方面，活跃用户的GMV贡献也很低，说明苏宁的品牌认知度和用户体验弱于京东。

以25到40岁为主力的消费人群，网购经验丰富，他们一般不进线下店。网购是种黏性很强的消费习惯，京东在多年前培养了这批人群的网购习惯，并获得了忠实的客户群体与优质的口碑。苏宁在后来才转型互联网，在争取这一批消费主力方面已丧失时机。

激发用户活跃度是任何一家零售商的痛点，但在这一点上，苏宁没有做好。问过父母辈的人他们对于苏宁的印象，得到的答案令人吃惊。这几年，苏宁在扩品类、多元化发展方面投入了很多成本，投资母婴、图书、生鲜等新品类，进军体育、影视、地产等新领域。

但在老百姓眼中，苏宁依旧是个卖电器的店，想要去买母婴或图书产品，一般人也不会想到进苏宁电器的门店去买，这是经营理念出现了问题。

► 苏宁反攻，O2O线上线下联动形同虚设

最近，有关新零售的讨论非常多，阿里也收购了银泰，战略入股了三江购物，还自己做了个盒马鲜生，是不是苏宁易购又有机会了呢？并没有。至少从苏宁云商做的O2O实践来看，并没有带来太多实质价值。

和京东相比，苏宁最大的优势是线下资源，就是20多年累积下来的完善的线下门店。2012年开始，苏宁开始系统性的整合线下门店，减少新开门店数，同时置换、关闭大量低效率门店，从而提高门店质量。

过去五年，苏宁增加线下门店742家，完善各类门店布局，同时关闭881家低效率门店，数量多于新开门店数。截止2016年底，苏宁在大陆地区共拥有1510家连锁店面，门店总数连续三年减少。

调整门店是为了提高经营质量，2016年第三季度可比店面销售收入同比增长基本转正，第四季度增长4%，全年下降1%，变化幅度较前两年收窄，盈利能力正逐步恢复。苏宁线下门店的规模实在是太大了，调整不是一朝一夕能够完成的，调整后的效益发挥也需要时间的沉淀。

如今的时代，单纯做传统零售已是死路一条，一门心思栽在互联网上也很难持续发展。新零售是要人们转变一种观念，线上和线下并不是一种你死我活非要比个高下的两种路径，而是要整合两端资源，达到融合发展，也即O2O模式。苏宁要想在新零售时代打个翻身仗，必须整合线下资源，弥补线上不足，将线上线下融合起来发展。

钟洁颖访谈大量前苏宁易购员工所知，苏宁在这方面做的并不成功，更多的是将O2O宣传为一个概念。所谓的O2O，就是消费者进入苏宁的门店，可以用店员的Pad下单，然后，直接提货走人。2015年开始苏宁推出的云店就是这一经营模式，但其实也就是将线上线下的大数据集合在一起，它只是一个概念，实际上谈不上重视。

但从线上来看，苏宁肯定做不过京东，于是苏宁开始在线下找流量入口，也算是一种O2O的方式。2016年苏宁涉水社区店，在南京已有四五十家，规模在100到200平米之间。

社区店拥有天然的人流优势，且店面规模小，呈设的样品不多，租金和人力成本不会很高。管理起来很方便。但毕竟苏宁拥有这么大一个盘子，想要用一家一家的社区店为线上引流，达到的效果也不会很大。

目前来看，苏宁O2O模式做的并不好。一方面，要进行改革，牵涉到的东西太多，想要真正打通线上线上需要时间和经验的积淀。另一方面，苏宁的管理层效率低下，没有做到专业的人做专业的事。

最开始做线上的时候，由于保守势力强大，自己也没有想好到底要不要做线上，导致没有尽全力布局线上。现在，管理线上的那批人原先是负责线下的，他们没有足够的经验去经营好线上业务。

► 物流规模庞大，但效率低于京东

苏宁最引以自豪的是物流布局的优势，这也是大量二级市场投资人一直以来认为的。但在实际运用中，苏宁云商的物流效率原地于竞争对手京东。

物流能力是电商的核心竞争力，也是影响用户体验的重要因素。上图显示，截止2015年末在仓库面积、配送站和自提点方面苏宁略高于京东，在覆盖区县方面京东略高于苏宁。应该说从这三个指标上看苏宁和京东在硬件条件上区别不大。

换个角度来看，钟洁颖以为，如果订单量只有京东的八分之一，那么仓储、配送站和配送员的人效肯定远低于京东。物流成本拖累京东盈利，也肯定毫无疑问也是导致苏宁电商业务亏损的主要原因。

但抛开这些数字，从整个物流运转方面来看，苏宁的物流效率和用户体验还是弱于京东的。京东的优势在于它在各个订单量大的地区都设有前置仓，可以直接从当地调取货物送往客户手中，中间就能少一些周转。

而苏宁的调货环节会比较多，例如一个连云港的订单需要从徐州发货，若是徐州没有货，又得从南京仓调到徐州仓，再发往连云港，中间多出了很多调货环节，这样的时效和成本上就不占优势了。此外，苏宁的物流、采销人效比京东低，员工却是京东的1.5到2倍。且一些负责物流的人也不是物流方面的专家，也没有做到专业的人做专业的事。

► 做不好的原因有很多，其一零售不是重点

虽然苏宁在零售方面的表现不温不火，与京东相比已落后一大截，想要打个翻身仗非常困难，更何况去谈争霸零售第一。

但苏宁也死不了，因为苏宁云商不等于苏宁集团，毕竟有这么大一个盘子在，在全国各地都有大量优质的地皮资源。这几年，苏宁在非零售上投入的精力远大于零售，在发展战略上没有把零售放在最重要的位置，而是加大对足球、PPTV这些泛娱乐化的投入，可谓心思并没有集中在做零售上。苏宁是一个多元化业务集团，而京东还主要是一家电商零售企业。

零售对于苏宁，只是一种维持基本现金流的存在，对于张近东来说，或许更愿意花精力在那些更高回报的领域上。钟洁颖以为，等到苏宁真正将零售重视起来的那一天，再去和京东争霸零售，逻辑上会更说的通吧。

作者：钟洁颖，DonG投后管理见习分析师；编辑：李成东，DonG投后管理合伙人。有不同观点，欢迎直接评论，加V:zjy673690，回复互动！东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。

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