这是新消费内参第1107期文章

来源：新消费内参

作者：Milly

作为后疫情时代规模最大的线上购物狂欢节，已有12年历史的阿里系双11首次被分为两个波段，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。对于卯足了劲儿、就等这一搏的千万商家来说，拉长的战线不仅意味着花样倍出的玩法，也意味着即将飘红的业绩；对于熬夜等付尾款的剁手党们来说，受疫情影响“消费降级”以来被压抑大半年的购物欲，也终于有机会得以释放。

据天猫数据，双十一活动开场仅1小时51分，苹果、华为、兰蔻，阿迪达斯等100个品牌成交额即破亿，美妆和3C家电品牌表现尤其亮眼。此外，今年是参与商家最多、规模最大的一次双11，至少有25万品牌、500万商家参与，其中包括200多万线下商家。

而成立仅两年、刚刚携手顶流唱跳偶像孟美岐“C位当道”的国产美妆潮牌colorkey珂拉琪（以下简称珂拉琪），便交出了一份相当漂亮的答卷，11月1日当天前10分钟天猫旗舰店销售额破千万，不到40分钟超过去年双十一全天，同比增长3721%，明星产品空气唇釉系列爆卖124万+支，依旧保持天猫唇釉品类NO.1的王位、小金筷眉笔爆卖35万+支、新品小银管眼线笔爆卖14万+支，跻身国货彩妆TOP3！让人不由得再一次感叹，颜值才是第一生产力。

新消费时代懂Z世代者得天下

再没有一个时代、一个市场的商业逻辑和环境，比当下的中国更细分，更瞬息万变，但无论如何，一个不可否认的事实是，曾经最具购买力的60、70、甚至80一代，在消费上正日渐变得保守，而年轻的Z世代，正在成为品牌竞相争夺的核心人群。在美妆市场，这一趋势尤为明显。就连曾经高高在上的国际奢侈大牌，也都在放下身段，或携手顶流明星、或积极拥抱二次元、电竞等亚文化，试图赢得Z世代人群。

据CBNData发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》数据显示，目前中国大约有2.6亿Z世代年轻人，他们的消费开支已达到4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%，Z世代正成为中国消费市场炙手可热的下一代“金主”。不夸张的说，未来的市场上，得Z世代者得天下。

来源: CBNdata

尽管Z世代消费意识与消费观念，都领先于父辈，但他们也是相对难取悦的一代，是“敢花钱但也会花钱”的一代。一方面，成长于信息时代、受多元文化熏陶的他们，本就非铁板一块，有着多种兴趣、多元文化与多种身份认同：二次元、颜值主义、养生朋克并存；另一方面，高房价+移动互联网+为自己而活的价值主张，使得Z世代人群的细分化趋势不可逆转。

正如无糖生活价值主张成就了元气森林、咖啡本就不用太贵的价值主张成就了小蓝杯瑞幸咖啡，成立两年销售额即达2亿元的现象级C位国货彩妆珂拉琪，其成功同样来自于抓住了Z世代人群“Dare to be different”(敢于不同)的主张，以强认同感占领核心TA心智。

“电商起家、直播发力、营销破圈”，成立仅两年的C位新锐国货彩妆潮牌珂拉琪，在面对Z世代人群的生意经上，交出了几近教科书般的完美实操范例。

在品牌成立之初，珂拉琪优先切入淘宝、天猫等老牌电商阵地，并以明星产品空气唇釉实力破圈：上线仅1天销量就突破17000支，目前该唇釉累积售出逾1200万支，并以月销超75万支的成绩，成为天猫唇釉类目TOP1。待品牌运营成熟后，珂拉琪积极布局其他渠道，截至目前，已经基本覆盖包括天猫、京东、云集等在内的主流电商平台。线下，分销渠道覆盖了超过全国70个城市的苏宁极物、WOW COLOUR、奥买家等。

至于直播，早在大多数品牌还在持观望态度的时候，珂拉琪就已经积极尝试与头部主播合作：2019年，珂拉琪柔雾哑光口红在李佳琦直播间播出，同时在线观看45万人，5分钟20000库存全色号断货。

在营销方面，珂拉琪风格多变、不拘一格：2019年５月，珂拉琪和《X战警：黑凤凰》推出联名款空气唇釉，上线一天便爆卖17000件，单日最高销量达7万；疫情期间，跨界合作迪士尼超级IP“花木兰”联名款，业绩逆势爆涨；520甜蜜告白季，推出独特的 “潮酷双代言”，签约人气偶像王子异担任品牌代言人，邀请知名歌手刘柏辛担任潮流大使，在粉丝和业界引起关注；更在不久前，分别推出与潮玩品牌tokidoki联名的独角兽系列产品，用萌趣与色彩治愈Z世代消费者在后疫情时代的丧心态，而后还与艾肯泉“恶魔之眼”联名的眼线笔，为品牌不断注入新鲜创意和时下最in玩法；双十一前夕，官宣当红顶流唱跳偶像孟美岐为品牌新代言人，并推出与哆啦A梦联名的系列彩妆新品，童趣十足。

产品力+运营力成就大牌品质亲民价格

成长于流量和电商时代消费品牌，有无数倒在“始于营销，终于产品”。一方面，智能终端、万物互联、大量KOL、KOC活跃的内容平台如小红书、双微一抖，对于品牌和产品的正面口碑可多层次、全维度精准触达核心人群；但于此同时，也有无数空有营销、产品力不够的消费品牌，忘记了“任何时候，产品力才是硬通货”，在社交媒体的聚光灯下见光死，正可谓“成也流量，败也流量”。

对此，高管团队在美妆行业浸润多年的珂拉琪，一开始就有相当清醒的认知。在研发生产方面，珂拉琪整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业。

以品牌明星产品空气刷粉底液为例，产品迎合了当下粉底液逐渐替代气垫的大趋势，把刷头融合进产品包装，解决用户在上妆工具方面的使用痛点，开创了工具粉底液全新品类。据了解，该产品的空气无痕刷刷头采用了定制进口PBT竹炭纤维毛，拥有99800根直径0.07mm的刷毛，刷头密实细腻，可以轻松快速完成上妆。

过硬的产品力为珂拉琪在小红书、双微一抖等社交平台带来了不俗的流量，成就多个爆款，如空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔等。在小红书搜索“colorkey”关键词，会出现超过2万正面种草笔记+试妆报告。

珂拉琪不俗的产品力来自于超强的运营能力。据品牌相关负责人介绍，团队通过借助规模化的数据库，精准用户洞察，预测未来的色彩趋势。为了紧跟市场脉搏，把决策链条压缩到极致：用一周小复盘，一月大复盘的运营模式，依据消费风向及时调整产品战略。

超强的产品力+运营能力，使得珂拉琪成为极致性价比新锐国货彩妆品牌代表，大牌品质，亲民价格。从爆品价格分布来看，珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，偏低的大众价格降低了购买决策门槛，更易于激发用户购买欲。

看得见的爆发看不见的厚积

正如“罗马不是一天建成的”，两年出圈的国货C位彩妆品牌珂拉琪背后，是高管团队几十年如一日在彩妆行业默默耕耘、深刻理解行业商业逻辑、厚积薄发的结果。珂拉琪的核心团队来自彩妆、时尚、设计行业各个领域，有行业钻研数十年的彩妆师、品控专家、供应链专家，品牌创始人Cici Lee 更是在彩妆行业浸润20年以上。

就像凯恩斯每当解释市场经济规律时，总会用“看不见的手”来形容一样，谈起创始人Cici Lee的「美丽」事业，也始自于冥冥中的缘分——她人生中的第一支口红。在她的大学生涯，有一天，校园里突然来了推广培训的外资美妆品牌，笑颜如花的培训师给她递了一支口红，手把手的教导使用方法。在那个满是黑白灰的年代里，人们对美妆的理念只停留在一瓶面霜、一支洗面奶的阶段。而这抹鲜艳灼热的口红，就像一把崭新的钥匙，打开了通往五颜六色新世界的大门。自那时起，也启蒙了Cici Lee对于“美丽事业”的向往。

一入行，正赶上了中国美妆行业热火朝天的蓬勃发展。伴随着中国经济腾飞，中国女性对美的懵懂渴望也转化为庞大的消费洪流。幸运的是，Cici Lee分别伴随着第一代、第二代美妆代表品牌的企业家成为了左膀右臂，亲历了中国美妆行业的发展历程。但在过程中，她发现中国美妆市场存在许多问题：“国际美妆品牌往往专为欧美用户的肤质开发，尤其美妆审美、喜用颜色都不适合国人；跑到三线以下城市，才发现真正用户基数最为庞大的市场，并没有好的产品满足她们，往往充斥着三无产品。”

（创始人Cici Lee）

于是，定位于见证新世代个性力量，为Z世代的酷女孩而生的彩妆品牌珂拉琪应运而生：抓取社交媒体流量风口，建立以“抖音、小红书、B站”为核心的社媒平台矩阵，通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者，凭借Max的产品力与新鲜多元的营销玩法，迅速出圈。

在珂拉琪看来，中国新一代消费者注重颜值，敢于尝鲜，追求个性化和自我品位表达，愿意在情感消费和情绪消费上投入更多。年轻的Z世代女孩也不再热衷傻白甜清纯人设，女子力的觉醒让酷飒风格越来越流行。Z世代女孩理想的自我丰富多样，甜酷皆是性格。这与珂拉琪“Dare to be different”(敢于不同)的价值主张不谋而合。

资本加持美尚多品线、差异化布局

从瑞幸咖啡到喜茶，流量时代，新消费品牌的崛起，离不开资本市场和战略化运营思维的双重加持。珂拉琪母公司美尚集团背后，不乏活力风投机构的影子：创立伊始即获得资本巨头“红杉资本”和国内三大电商巨头之一刘强东的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金，创行业天使轮融资金额新高；A轮融资的投资方——红星美凯龙、创新工场、易凯资本、微光创投同样实力非凡。