图源：图虫

电商和短视频巨头进场，直播行业被彻底重构，谁能活下来，谁还有未来？

01 第二次大逃杀

中国直播行业正面临一场前所未有的变局，这是“千播大战”后，行业参与者面临的第二次“大逃杀”。

随着淘宝、拼多多、京东等电商平台开启带货模式，抖音、快手等短视频平台跨界入局直播领域，打破了直播行业原本游戏直播与秀场直播两分天下的传统格局。

淘宝、拼多多、京东本就有着大量的购物客群，通过直播的方式，能够直接将流量转化为成交，不仅提升了平台的用户粘性，还会直接增厚公司的业绩。现如今，直播带货已经成为一种流行的购物方式。

快手、抖音有着充沛的流量优势，但短视频大多时候仅起到培育流量的作用，而很多主播则将直播当成了盈利法门。坦率而言，短视频平台的直播模式结合了直播带货与传统直播，是时下热度最高的。

此外，主打二次元和Z世代用户群的B站也把直播视为新增长点，类似的还有字节系的西瓜视频等中长视频平台。

不难发现，直播行业的竞争已然并非几家直播平台的“内斗”，转化为巨头们的乱战，资本市场的目光也分散到巨头身上，而不仅仅聚焦于传统直播平台。

巨头环伺之下，流量被瓜分殆尽，进而引起全行业的大洗牌。并购、重组、消亡俨然成为行业的主旋律。

纵观中国的直播发展史，不难发现，直播行业虽然一直都是风口，但并未出现真正统领行业的巨无霸公司，风险与机遇一直孕育其中。

这个行业最早要追溯到2005年，当时韩国“十人房”视频聊天模式兴起，国内视频直播平台纷纷效仿，如雨后春笋般大批出现。

傅政军正是看准这个机会，凭借仅有的150万美元天使融资，成功将韩国“十人房”视频聊天模式复制到国内，打造了国内第一款PC端直播平台9158，而这也是天鸽互动的前身。

如今直播似乎是一件很平常的事情，但在遥远的2005年，直播绝对是超前时髦的事情。天鸽互动是最早聚焦这块市场的玩家，也一度成为行业领军者。

随着直播行业的火热，越来越多资本力量开始注入这个正处于快速发展中的行业，短时间内涌现出了大量的直播平台。

按照直播业界的一致观点，2016年被看成是“直播元年”。据不完全统计，2016年整个中国市场存在接近千家网络直播平台，覆盖用户数量超过4亿人，几乎每三个人中，就有一个是直播平台的用户。

大量热钱涌入，让整个直播行业迅速发展。然而尽管中国直播市场足够庞大，同时容纳近千家直播公司，也是不符合实际的。

跟如今类似，2016年的直播行业也正处于一场“大逃杀”之中，在很多玩家都不差钱的情况下，用户成为它们争夺的焦点，但用户数量是有限的。

资本市场中，将2016年各大直播平台烧钱圈用户的做法称为“千播大战”。而仅仅在一年之后，随着用户流量被各家平台瓜分殆尽，属于中国直播平台的大洗牌也同时开启，近千家直播玩家就仅剩下百余家，没有成熟的盈利模式，单凭烧钱注定是难以成功的。

经过2016年的大浪淘沙，整个直播产业的格局逐渐清晰。游戏直播领域，随着熊猫等平台的出清，逐渐形成了虎牙、斗鱼两虎相争的局面；而在秀场直播格局方面，除老牌平台欢聚，“大逃杀”突围的映客、思享无限（SJ.US）外，还有成功转型直播的陌陌。

直播行业的第一次“大逃杀”实际是资本过热后的行业洗牌，属于行业内部的正常整合现象；而已经开始的第二次“大逃杀”，则是一场跨界巨头对于传统直播行业的降维打击，势必将更加残酷。

谁能活下来，谁还有未来？

02 有人辞官归故里，有人星夜赶考场

在电商和短视频巨头的冲击下，从资本角度来看，传统的直播平台似乎没有了“新故事”。行业内的整合并购开始不断出现。

腾讯的撮合下，虎牙与斗鱼进行合并。3月23日，虎牙和斗鱼同时公布了2020年财报，虽然都保持了营收的正增长，但却全部低于市场预期，由此造成股价重挫。

复盘虎牙和斗鱼过去三年的营收增速，可以清晰地发现，整个游戏直播行业已经降速换挡，市场逐渐饱和。虎牙和斗鱼营收同时不及预期，这表明传统游戏直播行业的流量红利正在消退，而这正是以往游戏直播平台被市场看多的关键。

从最新发布的财报来看，整个2020年虎牙营收109.14亿元，同比增长30.3%；录得净利润8.84亿元，净利润率约8.1%，略高于行业平均水平（虎牙、斗鱼、欢聚、陌陌、思享无限五大可比平台）。虎牙目前正在将游戏直播的流量导向秀场直播，这一政策也促使平台的毛利率有所提升。

与之相对，斗鱼2020年的营收为96.01亿元，同比增长31.8%，趋势基本与虎牙类似；但斗鱼仅取得4.05亿元的净利润，近利润率仅4.2%，相当于虎牙的一半，同时也低于行业平均水平。

静态数据来看，虎牙和斗鱼都不能让投资者满意。虎牙和斗鱼营收增速没有达到市场预期，同时与秀场直播的竞争对手相比，盈利能力依然较为薄弱。

与此同时，欢聚和陌陌则是秀场直播的典型代表，但目前它们的发展也都不能完全让投资者满意。

传统直播平台YY卖身百度，即将成为百度旗下的一个版块；陌陌由于主动开展的去头部“主播”的生态调整，导致公司营收同比大幅下降。

秀场直播是国内最早的直播形式，经过多年发展已经逐渐固化，市场逐渐达到饱和，业绩失去增长，实际上无论是欢聚还是陌陌都已经意识到了这个问题。但在解决方案上，双方采用了完全不同的方式。

欢聚针对国内秀场直播流量枯竭的情况，通过布局国际直播市场来横向突围。从欢聚营收增速可以看出，在欢聚2019年3月收购海外社交平台BIGO后，公司的营收增长被重新激活。欢聚CEO李学凌透露，2020Q4季度，海外业务板块BIGO的营收首次超过了YY直播，成为公司首要的营收来源。

与欢聚相比，陌陌则显得后知后觉，营收增速的持续下降让公司业绩失去活力，尤其在2020Q1季度，陌陌的营收首次同比下降。从Q2季度开始，陌陌意识到了事情的严重性，开始逐步去头部化，想要重新激活整个生态，但这又谈何容易？

纵观2020年财报，欢聚营收达132.31亿元，同比增长112.1%，得益于海外BIGO平台的快速增长，欢聚的营收已经与陌陌相去不远；但营收高增长的同时，欢聚却是对比公司中唯一亏损的，这是投资者难以放心的地方。

反观陌陌，其处境则正好与欢聚相反。由于流量见顶，陌陌不得不进行去头部化调整，由此造成营收同比下滑11.7%，仅录得150.24亿元；尽管整体规模有所下降，但陌陌依然是传统直播平台中盈利担当，全年净利润21.03亿元，净利润率高达14%。

静态数据来看，陌陌与欢聚也都有不同的隐忧。陌陌是盈利能力最强的平台，但却呈现营收滑坡趋势；欢聚虽然营收增长迅速，但何时能够盈亏平衡尚未可知。

毫无疑问，这四大平台都已经度过了属于自己的巅峰期，这一点从股价走势就很容易看出。尤其是在它们公布了2020全年财报后，因为各自存在的问题而遭到市场的抛售。

实际上，除四家头部平台外，美股中还有一家名叫思享无限的中国直播平台，虽然名气并不大但却展现了较强的增长活力。在上市短短一年时间中，股价走势稳步向上，表现出与行业不同的股价走势。思享无限的估值也仅为8-9倍PE，远低于行业平均的近20倍的估值水准。

值得注意的是，思享无限是通过SPAC的方式实现上市的。SPAC是一种创新融资方式，SPAC概念一度让思享无限成为市场的焦点，但真正令其能在惨烈竞争中生存下来的，还是其不断迭代的战略布局。

首先，思享无限效仿欢聚的成功经验，布局海外直播市场。

2020年8月，思享无限对价3亿元收购海外直播平台BeeLive，从而将直播场景拓宽至全球市场。Beelive最早于2016年11月在中国上线，2019年下半年开始向国际市场扩张。目前，已经在中东和东南亚推出当地语言的直播产品。

参考欢聚收购BIGO后的出色表现，同样聚焦海外市场的BeeLive为思享无限提供了增长点。

其次，思享无限选择主动破圈，走出秀场舒适区，拥抱新的直播生态。

思享无限最吸引投资者注意的是其推出的“第二人生世界”计划，将在娱乐直播平台打造六个完整的虚拟现实“世界”，以高效提升平台用户粘性、忠诚度以及付费意愿。由此，思享无限也成为第一个正式提出“第二世界”的直播平台。

不久前，思享无限还与嘉达合信联合推出的医美平台，将整合嘉达合信现有的200多家认证机构和思享无限拥有的30多万名主播资源。这个新医美平台将支持现有的主播与观众互动，并不断融入新的医美主播。

最后，思享无限在新技术上进行了诸多尝试，逐步完成内容破圈到技术引领的跃迁，并率先介入区块链和NFT技术。

思享无限为全球首个将区块链技术运用到直播行业的平台，公司希望能借此打造属于自身的“经济体系”。

主播和用户可以用积分兑换各种数字奖励，包括虚拟礼物、零售商礼品卡等；第三方品牌也能够通过数字货币赞助活动、主播和直播活动。

AR布局方面，思享无限与北邮建立战略合作伙伴关系，共同研发AR技术在直播行业的应用，未来北邮的技术将被首先应用于思享无限的直播之中。

可以说，正是上述举措，保证了思享无限在巨头清场引发行业极速动荡的背景下，还能活得不错。

财务层面看，思享无限2020年Q4营收同比增长71.4%，增速处于行业第一梯队，高于32.2%的行业平均增速。当然，这与公司规模较小有关。

盈利方面，思享无限是行业盈利能力最强的两家平台之一，净利润率超过14%，显示出超强的盈利能力。

综合整个直播行业来看，在财务数据端，并没有一家平台有绝对的领先优势。这就让大变局时代中的直播行业充满未知的可能。

03 全真互联网带来新的机遇

巨头入场，行业内卷，过去那种单纯聚焦互联网流量的直播模式已经并不具备吸引力，因为单就流量而言，其并不具备很深的护城河，很容易造成用户流失。

放眼未来，唯有技术能够改变命运。直播行业虽然将面临严苛的挑战，但同时其实也充满着机会。

2020年11月，腾讯CEO马化腾提出了“全真互联网”的全新概念，预示着中国互联网产业将进入全新次时代。而在“全真互联网”即将来临的当下，一方面给直播平台们提出了更加严苛的要求，但同时也让投资者看到了潜在的机会。

悉数中国直播行业的发展轨迹，目前虽然无法下定论谁能最终脱颖而出，但从战略布局的方向来看，谁最能读懂直播行业发展的，谁就可以抢得先机。

未来，直播行业将不再仅仅局限于秀场、游戏等单一场景，而是成为打通线上线下、逐步覆盖现实生活的平台，这与马化腾提出的“全真互联网”不谋而合。

而随着虚拟现实设备的不断普及，AR、VR以及区块链技术的挖掘及平台应用，直播行业也势必会迎来一场“技术升级”。

对思享无限的发展规划进行观察，可以发现与这种大方向的吻合——比如公司对虚拟现实世界的打造，对直播生态的打造，通过校企合作、对外交流等形式储备前沿技术，主观上是对线上线下融合的推动，客观上则是对“全真互联网”时代的迎接。

在“全真互联网”时代来临时，让整个直播行业重新充满变数，或许也意味着直播行业将重迎曙光。

在这样的背景下，方向重于体量，路径重于数据，投资者不应再过分强调静态数据，而是应该更多看重各家平台布局的方向，是否真正符合“虚实结合”，是否重视内容与流量的良性循环。

这场直播行业的大变局中，投资者不应该仅看到危机，同时也要观察到潜在的机遇。回顾历史，每一次的产业迭代都是源于技术革新，“全真互联网”下也会如此，就这意味着直播业的黎明可能并不遥远。

很有意思的是，几乎所有行业的技术革新都源于小的平台，而大平台面对新机遇往往选择跟进的方式，资本市场将这种现象称为“边缘革命”。

基于此，战略领先于行业的思享无限具有进一步发展的机会，而巨头虽然动作较慢，但如果能及时跟进也会从中分得一杯羹。

但无论如何，风险往往与机遇并存，积极拥抱变化，可能是留给现存直播平台的唯一出路。

直播大逃杀：能活下来的，和还有未来的