距离6月18号还有近一月，以淘宝、京东为首的电商平台便已经开始抢跑了。

京东推出了“心动购物季”，宣布预热活动会从5月13日开始贯穿整个618；天猫官方则提出了“最便宜、最简单”的口号，不仅官方商品立减8.5折，还可在此基础上叠加直播间红包等多重优惠。

各大平台摩拳擦掌、誓要将去年618的阴影一扫而空，头部主播也顺势而上、纷纷亮出战绩。

5月13日预售活动开启当天，李佳琦直播间首小时加购GMV便同比增长超10%，售出国货商品超60万件；“与辉同行”的家电专场则连续直播17小时，观看人次超过997.4w，销售额也突破1亿大关。

与去年618将活动前置到5月20日相比，今年战线再次提前一周，大促的进行看似如火如荼，但对电商平台与主播来说，从“卷低价”到“卷时间”，玩法的全面升级实际上凸显的是从业者愈发焦虑的心态。

毕竟2024年以来，在电商行业经历了东北雨姐等主播停播、李佳琦等头部直播卖货销量屡次滑坡等动荡后，曾无往不胜的头部主播似乎正迎来一场集体生存危机。

01 大浪淘沙后，头部主播无人幸免

对以淘宝为首的电商平台来说，2016年直播带货的正式起步成为整个行业的重要转折，在轰轰烈烈的爆发式增长中，直播电商平台不仅成功塑造了李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播，还带火了花西子、完美日记等曾名不见经传的国货品牌。

但在野蛮生长的辉煌期落幕后，增长趋于平稳成为直播电商的主旋律，头部主播的影响力也逐渐没落。

受众出于对主播的喜爱选择消费的底层逻辑与追星类似，但自身形象与商业价值的深度绑定、也意味着头部主播若在直播中出现了人设崩塌，便可能令商业版图遭到重创，小杨哥、辛巴等案例均证明了这一定律。

不过除了形象自毁的影响外，以李佳琦为首的头部主播不再无往不利，更多是由于业内生态的淘洗。

许多商家苦头部主播久矣，更准确的说，是被头部主播所制定的电商潜规则挟制已久。当商家选择与头部主播合作，首当其冲的挑战莫过于高昂的成本投入。

为了在头部主播的带货直播中获得展示位置，商家需要在直播开始前提交大笔固定资金给主播，在主播卖出商品后，还要提交20%-40%的销售额作为佣金。

主播以复杂的收费规则对商家进行层层盘剥，却连直播销售的效果都无法保证。于是，从杨子直播带货销量不及预期导致商家报警，到近日“零食商家花10万找网红带货、却只收到2000元销售业绩”的新闻冲上热搜，商家与主播之间的纷争近年来在业内早已层出不穷。

令商家叫苦不迭的第二板斧，则是火力全开的保价协议。

今年618期间，京东再度延续2024年双11对标李佳琦的“惊奇价+9折”策略，甚至在宣传图中直接打出了“价低超头”的slogan。

而令京东连续两年向李佳琦“宣战”的原因，则要追溯到2023年双11期间，京东与美ONE关于商家合作条例是否涉及垄断的论战，“底价协议”这一行业潜规则正是在这场舆论争议中浮出水面。

在进行正式的卖货合作之前，头部主播常要求品牌方签协议保证其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格，否则便涉及违约、需对主播进行赔付。

这类霸王条款不仅存在着垄断的法律风险，更重要是会让品牌方多年来构建的价格体系遭受到极大的冲击，不少商家因此望而却步。

但对平台来说，头部主播表面上则一度成为贡献GMV的主力军，今年的618正是在头部主播的加持下，才会诞生光鲜亮丽的销售成果、点燃沉寂已久的电商大盘。

但共生般的关系，却也让二者陷入了相爱相杀的逻辑闭环。

作为产业链中难以忽视的关键，头部主播的塌房势必会对平台的盈利甚至声誉产生负面作用，若与头部主播绑定过深，风险也将随之增大。

且当主播的影响力持续膨胀，用户“只知主播、不知平台”的现象也愈发普遍，一旦二者之间关系失衡、平台更为依赖头部主播，主播的举动便会对平台的发展节奏产生深刻影响。

2024年，辛巴就曾因直播时怒怼快手平台的管理体系、甚至指责快手是只知收取保护费的“垃圾平台”而被封禁，回归后的2025年，他也多次在直播中表达出“退出快手直播”的计划，此次618大促更是直接缺席，一次次举动令业内议论纷纷、也将快手被推向舆论的风口浪尖。

事实上，正是由于类似事件在近两年的层出不穷，才令平台坚定了“削藩”头部的发展方向。

02 浪潮退去，未来的路在何方？

从抖音封禁小杨哥到快手与辛巴的“互相折磨”，电商平台的流量规则开始从扶持头部转向普惠中腰部，大量货架电商与品牌店播崛起。沸腾的“去头部化”之路看似剑指主播个人，实际上却是电商平台探索全新秩序的“自救运动”。

对一些头部MCN来说，打造具有特色的主播不难，但将其转化为有竞争力的电商主播就成了重大考验。尤其当MCN的抗风险能力不足以支撑其迎接在转型之路上的挑战时、后果便不堪设想，曾孵化梅尼耶、蔡萝莉等头部主播的MCN机构游良文化正因此宣布破产。

带货主播孵化之路之所以危机重重，是由于在传统电商以“人找货”为主场的生态圈中，消费者被按照购买力贴上标签、商家们被按照品牌力给予权重、主播则被按照粉丝体量给予流量倾斜。

80%流量分配给20%的头部品牌，处于流量劣势的中腰部商家与小体量主播想在此秩序下突围、收获理想的销售成果，可谓是天方夜谭。

于是在多次遭受与头部主播有关的打击后，电商平台终于决定重新探索中腰部的发展潜力，自今年年初起，为了遏制“头部通吃”的发展趋势，以抖音、拼多多为首的电商新势力接连颁布了多项“去中心”的平权政策。

抖音电商首先推出九大扶持政策来帮助商家降低经营成本、提升经营体验，其中涉及免佣金、返还推广费、设立小商家帮扶基金等多项措施。

今年618大促期间，其更是选择推出了中小商家直播任务赛、万店钜惠等玩法，以达成对中小商家与主播的流量分发——只需完成直播天数、开播时长等任务，小体量直播方一样就有机会获得流量券奖励。

与此同时，依托微信生态成立的微信小店也在探索更加“平权”的交易新生态。

在2025年年初的腾讯大会上，马化腾曾公开表示“微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器、发挥社交的力量”，于是在3月31号，微信正式将“视频号带货者”升级为“微信小店带货者”。

在这一全新的模式下，主播可实现视频号、公众号、服务号等微信生态内全域带货，挖掘更多流量和订单，今年五一假期期间，微信小店的订单数便同比增长62%。

与传统电商将流量倾斜给头部主播和大品牌的方式不同，在更注重“社交关系链”和“私域运营”的微信小店中，体量较小的主播与商家也可以通过视频号、朋友圈等多元化渠道触达用户，完成范围更广的受众引流。

且主播通过微信小店与商家合作带货，不仅无需担心因商家支付不起高额的“流量税”而导致商品缺乏曝光，自己也能在相对公平的环境中推广商品、获取收益，以用户对私域生态的信任和内容质量替代“流量竞价”，轻松达成双赢。

从电商四大天王的相继没落到头部MCN运营失败，主播与MCN看似正经历着一场末日生存战，但从平台的角度考量，这也许更是一次从流量争夺到能力输出的全新迭代。无论是对中腰部的扶持，还是基于社交的创新探索，都是对打破“头部垄断”这一旧有局面的有力尝试。

在大促常态化的市场背景下，转变“流量依赖”的惯性思维虽然会令行业经历“阵痛”，却同样是当下电商平台完成破与立的必经之路。

而对从业者来说，新生机或许正诞生于风暴后。

当“李佳琦们”不再是“万能灵药”，电商直播何去何从？