过去10年，由于社交媒体与电商的高速发展，全球美妆市场需求量大幅上升。Google搜索数据显示，从2015年到2018年，全球美妆工具类目在Google的搜索量平均年增加率为15%，而2018年较2015年搜索总量翻番。

借着全球美妆市场的东风，中国近几年美妆行业也有不少突破。比如，2017年成立的美妆品牌完美日记就是小红书“种草经济”带火的重点品牌之一。以平价产品俘获大量用户的完美日记销量一路走高，被奉为”国货之光“，估值更是于2019年超越10亿美金，上市相关事宜也已在商讨布局中。

以完美日记为代表的国产美妆品牌也在积极”走出去“，开拓海外市场。许多新锐品牌亦在海外市场受到热捧。近日刚完成千万级A轮融资的Venus Marble就是以大理石眼影盘这样的爆款产品打入日本、泰国等市场。作为中国美妆品牌出海的热门地东南亚，又有哪些国产品牌在市场占有一席之地？

东南亚美妆尚属蓝海市场

据Mintel.com报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率或高于中国市场。在这片千亿级的蓝海市场中，依托Lazada、Shopee等电商平台，美容美妆行业发展迅猛，正是中国品牌出海的绝好机会。

东南亚岛国众多，宗教与文化多样，年轻化的人口让他们深受全球美妆趋势的影响，欧美风以及日韩风在东南亚地区都有很大的需求量。以东南亚主要的六国市场为例，印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长快，其中印尼及越南市场2019年增速达100%以上，具有很大的潜力，适合品类丰富的商家深耕。而新加坡与马来西亚市场相对成熟，消费者对海外、跨境品牌的接受度也高，新商家进入更容易打开市场。

就美妆品类而言，穆斯林女性人口数较多的东南亚既有不少女性偏好卡戴珊式的浓妆，也有热衷于东亚审美“皮肤一定要白”的女性，因此彩妆品类比如脸部彩妆和唇妆（口红）、眼影、睫毛膏等都是热销品，而护肤用品大类中，面膜、脸部精华和保湿产品等都表现亮眼。受疫情影响，以及专业科学护肤的理念在全球范围内逐步流行，个人护理与药妆类产品也具有更广阔的增长空间。

御泥坊：天然取材的匠心面膜风靡东南亚

2019年初入驻Shopee的护肤品牌御泥坊是出海较为成功的国产品牌之一，上线不久就在东南亚销量可观。御泥坊坚持“独有配方，天然取材，匠心制造”的品牌理念，对原材的选取要求颇高。比如茶树泥浆面膜，选取澳洲茶树新鲜枝叶提取茶树油，性温且具有天然护肤功能。一向高标准的御泥坊曾经也参与了国家级面膜行业标准的制定以及国家卸妆油行业标准制定，在业内也是标杆企业。

源于自然，健康的产品对东南亚用户来说特别重要。以火爆日本的印尼本土护发油品牌Ellips为例，专注于纯净材质的Ellips诞生于印尼旅游圣地巴厘岛。“胶囊”形的设计是这款护发精油的最大亮点之一。小包装内是一粒一粒的精油，非常方便携带，而且也能很好地控制用量。同时，针对个人发质的不同，Ellips推出了5款不同的精油，有私人定制产品的感觉。Ellips的黑色款精油内含山核桃油，纯天然元素可以让头发乌黑发亮，深受用户追捧。

除了选材，营销对出海品牌来说也至关重要。Shopee作为东南亚的头部电商大平台，本身的平台属性就能为御泥坊带来很多流量，大促销时销量更是猛增，比如19年的9.9大促单量较平日翻升25倍。同时，御泥坊还抓住了东南亚用户喜欢社交、长时间始用社交媒体的习惯建立站外流量与粉丝经济。通过社交媒体经常宣传品牌造势，给用户及粉丝发送福利活动会沉淀用户并增加用户黏性，可以顺利将不少用户引流至Shopee下单，提高转化率。

玛丽黛佳：让天下没有难画的妆, 女性轻松“美美美”

2018年10月，创立十年的玛丽黛佳成为第一个走出国门的中国彩妆品牌。作为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，玛丽黛佳专为丝芙兰定制的COLOR STUDIO玩色系列出现在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家的丝芙兰门店中。

据公开数据显示，成立十年来，玛丽黛佳的复合增长率达到了57%，远高于彩妆行业平均水平。骄人的业绩背后是品牌自成立之初就确立的核心竞争力--创新。

2011年，玛丽黛佳全球首创第一支嫁接式睫毛膏上市。它改写了世界睫毛膏的历史，并以“300%拉长，45°自然卷翘”的神奇妆效，让中国女性为之尖叫，也实现了每15秒售出1支的销售奇迹，从此奠定了玛丽黛佳在国内彩妆界的领先地位。

继睫毛膏之后，玛丽黛佳创新不断，陆续推出了国内首创意大利烘焙工艺眼影、国内领先个性化DIY眼影、可以闭着眼睛上妆的“小蘑菇”美颜霜、一抹上色的“小蘑盒”眼影等创造性强和体验感优的明星产品，成功占领用户心智。

其中，“小蘑菇”美颜霜产品完美体现了品牌使命--“让天下没有难画的妆”。这款产品颠覆了传统底妆上妆方法，用圆滚滚的小蘑菇形状美颜扑取代传统粉扑，快速上妆为消费者节省了时间。同时，每一次上妆都能享受亲吻一样的细腻触感，让上妆变成一段愉悦的体验，非常符合女性的心理。

凭借国际化水平的创新实力和让人愉悦的产品体验，玛丽黛佳自入驻丝芙兰以来销量一直不错。获得东南亚市场用户的认可只是玛丽黛佳国际化战略的一小步，到2023年，玛丽黛佳不仅要初步形成国际化规模，还要做到20%的生意来自国际业务。

出海才是国产美妆品牌的新篇章

最近几年，国内美妆美容市场竞争日渐白热化，海外市场成了美妆品牌争夺市场份额的主要战场。相较于欧美市场而言，东南亚市场在文化、人口等方面与国内有一定的相通性，降低了市场转换的成本。除了一些国产新锐品牌例如O.TWO.O等，上海家化、伽蓝集团、植物医生等国内头部化妆品公司或品牌也都纷纷迈进了东南亚市场。

2019年，阿里旗下Lazada宣布跨境战略升级到2.0版，助力中国品牌出海东南亚，为卖家提供更多营销机会和数据工具。同时，Lazada还将在东南亚六国中每一市场培育300个品牌给予重点扶持。在这样的策略下，中国会有更多市场规划清晰、产品运营精细化、产品质量可靠的美妆品牌稳稳落地东南亚。

也许在不久的将来，超1亿东南亚用户都在使用中国的美妆品牌。

美妆也要出海了