美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期大师兄谢彦君

11月25日，由创业家生意学院和杭州店帮主联合主办的“2018创业家·生意学院（杭州）连锁企业家高峰论坛”在杭州成功举行。美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期大师兄谢彦君出席活动并发表了主题为《2018美业大势——美肌工坊的重度垂直实践》的演讲。

谢彦君认为，生意的本质是生活的意义，以生活方式为主导的交易才是真正的生意时代。在2.0生意时代，要充分理解“重做”的两个含义，作为产业重度垂直的践行者，不仅要全面的认知自我，认知行业，还要勇于革新，通过新思维、新技术、新模式重新定义行业，建立产业生态圈，打造行业壁垒。

2018创业家·生意学院（杭州）连锁企业家高峰论坛现场

以下为活动现场嘉宾发言实录，经创业家编辑整理删减后发布：

生意的本质是生活方式的“贩卖”

我们听过做营销、做管理、做各种课程的，第一次听到有个学院直接教人如何做生意的，我觉得这是一个非常大的创举。

从生意的发展历程来讲，生意经历了几个阶段。第一是买卖的阶段，即买来的便宜，卖出去的贵，大多数创业者都经历过买卖的阶段，买产品进行包装、营销，各个方面升级后再卖出去在中间获利，这是最初级的生意。这是基于产品，以产品为导向生意阶段，在产品相对稀缺，信息不对称的时代，这种买卖做的很好。特别是浙江，中国做买卖最厉害的地方，义乌小商品就是从这儿生长起来的。

第二个阶段，才真正进入多生意的阶段。陈春花老师对生意有一个理解，她说生意，叫生活的意义，理解生意是生活意义，就知道今天贩卖的已经不是产品，而是生活方式。刚才听了王文钢演讲后，可以看出他卖的不是珠宝，而是年轻人时尚的生活方式。首先，我们每个人、每个用户，一定不是消费者，首先他是一个生活者，每一个阶段的生活方式是不一样的。在物质丰富的阶段，生活方式不一样；在经济高速发展后，认知得到提升后，生活方式也不一样。

从生意上讲，黑马成长营、生意学院，就是有组织、规模化、标准化地贩卖生活方式，帮助我开一家店，怎么让这家店变的对消费者有意义，让他们生活更有意义。当有组织、标准化、规模化地开始把店开出去，就是今天的主题——连锁。创业家生意学院往下延伸，就是挖掘更多的生意人，让更多的生意人变成创业者、创业家，这是我对生意学院的理解。

我刚参加了创业家的年会，年会主题是产业重做，这也是牛文文一直强调的。中国所有的生意，都可以重新做一次。每一次创业家的年会，就是创业者的风向标。所有的产业都能重做，例如王文钢就是把珠宝产业，从供应链的角度重构了一次，然后他觉得只是供应链没办法真正给伴随着互联网、移动互联网成长起来的90后新中产女性提供一个更好的生活方式，第一次看到了款多多再下沉，下沉到更贴近用户的生活方式贩卖。

未来，我们将在广州开概念店、网红店，围绕美我们融合了皮肤管理、美甲、美睫、调香等产品。香水可以自由选择，自由调剂剂量，今天无论要去约会、去酒吧，不同的场景可以有不同的调剂。包括茶饮，围绕女孩子喜欢喝的瘦身茶，用各种东西融合进来，做全新概念店的尝试。

我觉得美肌工坊不是一个皮肤解决方案的提供商，是美容生活方式的提供者，这就是美肌工坊在做的。在杭州，有一个非常伟大的企业——阿里，看阿里的变化，淘宝就是一个产品的贩卖者，打开天猫的APP，广告语“理想生活上天猫”，为消费者提供理想生活，所以整个生意就是生活方式的提供者。

挖掘行业痛点寻找机遇空间

美肌工坊做的是一个重度垂直模式的践行者，刚才有人交流，说你们做店、做IP、做供应链，感觉做的特别重，但是在一个特别细分的领域，如果不做重，很难建立起壁垒。美肌工坊可以用“与其更好，不如不同”这八个字阐释。

我在美容行业做了十年，又在电商行业做了四年，我觉得美容行业已经没有任何乐趣了。

美容是一门艺术，它比任何艺术都直接追求人类美、塑造人类美。美容是一门哲学，在跟人类的自然规律衰老不断做着抗争，所以美容是一件很大的事情。在这样的情况下，我们定位“与其更好不如不同”。

美肌工坊所有用户，都认为美容院是妈妈去的地方，美肌工坊才是她来的地方，她认为美容院的场景、经营模式，跟她完全不匹配。她们不喜欢被推销，喜欢自己做决定，喜欢我的面子我做主。在这样的情况下，过去的美容院把你关包房内，在不断给你做的过程中，喋喋不休地做办卡、升级之类的推销。参加美容博览会也可以发现，美容院无其不能，瘫痪在床十多年的人，经过美容院宣传贴个关节贴，就站起来了。不孕不育十多年的人，用了美容院的精油就怀孕了，美容行业真是无奇不有。在这样的情况下，已经完全找不到在美容行业的乐趣。

这个行业要做好，一定要拥抱互联网。我进入到电商领域，把原来美容院卖的护肤品，通过淘宝、天猫、京东渠道卖，当从专业线进入到这个赛道时，发现完全进入了一个比美容行业更残酷的赛道——比价。除了国内品牌，还有国外品牌的绞杀，特别是前两年跨境电商放开，国外的护肤品进来，比价非常严重。

我觉得完全没有机会，那时候刚好有了微商。跟电商比较，微商是跟人直接连接，所以进入到微商这个领域。一直到16年，当时做了一个品牌——卡卡瘦，这个品牌大概用了三个月，回款一个多亿。当大家都在卖面膜的时候，我们又进入到一个保健品减肥的赛道去打，然后快速增长。

但是在快速路上跟坐过山车一样，快速的往下掉。我觉得生意应该从一块钱到十块钱到一万到一千万，到一个亿这样的逻辑，我们直接到了一个多亿，一下掉到几千万，几百万，不符合生意正常逻辑。那个时候回过头来看美容行业，特别看黑马社群的文章、创业家的文章，看重度垂直。再看像款多多这样的企业，他们都在用新的方法改造原来传统的行业，我们能不能用互联网的方式，来改造整个美容行业？

重新定义行业打造美业新物种

11月6日，我们开出了第一家店。但当时我们完全是传统产业出身，先做了店，再有产品，再有模型。为了管好这些店，还需要SaaS系统等。这个产品一推出来，整个2017年彻底在美容行业打爆了，很多人问招商的经验，其实公司的招商做的很差。

公司设计出一个产品，围绕85/90后互联网新中产女性人群要不要美容、去哪里美容、不去美容院怎么办等做了研究。当时在美容行业找不到任何场景可以模仿，就去研究餐饮行业，从过去大规模性的餐饮到各种mall里面的时尚个性餐饮，去学习他们对餐饮做了哪些变革；比如，健身房原来一层做的很大，但是平时没几个人。现在他们把健身房做小，一两百平米，学习他们如何构建场景、链接用户。看酒店，酒店行业最早的如家、汉庭、七天到今天的亚朵，学习亚朵酒店如何做场景贴合商旅人士用户需求，将用户体验做的极好。

在广州开出的第一家店推出第一个模型场景，上了美团大众后就非常火爆。当时要一周才能预约到床位。然后马上开了第二家、第三家，当第三家店开完，我说可以放开做了。我们参加广州美博会，当时成为整个美博会最爆的展位，当时现场加盟了37家，后面也几乎没有做广告推广。

这个模式客人觉得挺好，投资不大，三五十万。特别90女孩创业欲望和创业能力都很强，现在90后都有四个父母，或者四个爷爷奶奶，也有刚结婚的每个人拿五万、十万，完全足以开店。如果你要真正做一件事，家里大人都会支持的。

那段时间店内很多客人都来咨询加盟。到最后已经是完全不可控的状态，到9月份，一个月做了100家，我们从刚开始九万八到十二万八，为了把速度降下来一直到十八万八，还是降不下来。在去年10月1日，我们就把全国加盟停掉了，只保留广东市场，聚焦把广东市场打透，结果广东市场一个月也做了三四十家，到12月1日，把广东市场也停掉。停掉的原因很简单，要去黑马学院、生意学院，不断的跟同学、老师交流，让我真正对这件事有了更深层次的理解。

美肌工坊想做成一个平台，做成美业真正一个新的物种，我们想给这种90后的女孩子，真正给她们一个满足皮肤管理需求的场景，真正解决她们的问题。我们有了自己的使命——全心全意创造美，愿景也从成为美容行业的星巴克，到全球化的科技美容公司。

其实，加盟真的蛮难做的，很多商家跟加盟商博弈的成本，远远大于我们管理的成本，很多的想法往下落地很难，所以今年开始调整成投资直管，投资完了店交给我公司直接管理。第二个直营店，去了黑马之后有了第一批融资，当时找京东的CTO兼高级副总裁，希望做一套美业信息系统，他说我不仅要做这套系统，我还要投资你们，当时听到比较兴奋的话，他说从我身上看到刘强东的影子。

有了投资之后，第三个月吴世春开始找我要做投资，吴世春讲，融资完之后，投资人会让整个战略路径更加清晰，当时拿到了梅花创投的2.5亿元，之后又拿到黑马基金的投资。

去年发生在我身上的变化非常神奇，我一直跟牛社（创业黑马董事长牛文文）说，来黑马之前我就是脱缰的野马找到了组织，变成了有组织的野马，在黑马确实变化特别快，黑马社群给了我非常大的力量，当时在黑马毕业的时候，我是我们班唯一两个优秀学员，我连大学都没有上过，很早参与了工作出来创业，黑马是一个包容度非常高的组织。希望我们的伙伴能够尽快的加入黑马，然后去改变，让我们自己，让我们的生意、企业能够快速进化。

清晰的自我认知

为什么做美肌工坊？

首先，我一直对自己有清晰的认知，我生来就是牛逼的。第一，我是一个盲目自信的人，我觉得无论做任何东西，不会也没关系，试试有什么关系，抱着这样的心态前行。

第二个特别能接受失败，22岁开始创业，欠了很多债逃到广州，连死都经历过。比起失败本身，为什么失败更重要。

第三个放弃安全感，我把它归纳为找抽的思维。我从农村到国企，好不容易拿到铁饭碗，做了两年出来创业，这是第一次找抽。后来创业经营一家小书吧还挺好，非要做一个西餐酒吧，一下子亏进去，第二次找抽。在找抽的过程中，要有一个重要的能力——寻找规律，任何一个失败和成功，背后都有逻辑。为什么成功，为什么失败，我觉得这个寻找规律探究事务的本质，找到商业的底层逻辑就是在一次一次失败的过程中找到背后的逻辑。

最后一个是立即行动，当时看完黑马报道后，我就说一定要去黑马，当时融资、加盟都停下来，一个月几千万的收入，一百家店相当于两千万的加盟收入，直接不要了。

构建底层基础架构

今年我们一直停下来，做底层结构的建设。王文钢是先把基础架构基础构建起来，我们是先跑，在跑的过程中，发现问题再停下来构建基础架构。

所以今年做了四件事。

第一件在线化，门店如果不实现在线化，一定会失控的，没有在线化，就不可能有数据化，没有数据化，不可能有智能化。所以首先得在线化，没有智能化你很难称得上是一个互联网公司，我觉得在线化是第一位的。

第二个供应链能力，过去美容都是用手工按摩来做，现在改造以全仪器的方式来操作，从清洁开始仪器化。我们把仪器进行了物联网化的改造，介入蓝牙、wifi模块，从皮肤检测仪开始的六台仪器，全部物联网化。仪器如果不在我们的系统进行交易，就开不了机，没办法运转，通过这样的方式，把仪器跟系统彻底打通。

第三个教育培训，无论是直营店还是直管店，都需要强大的教育培训系统输出店长、皮肤管家。所以今年把美肌工坊原来的皮肤管理学院，升格为商学院。培养店长、皮肤管家，校企合作，做人才输出。

第四组织能力提升，公司从去年30多个人到今年加上直营店500人团队，管理挑战非常大的。人员在高速扩张的时候，需要开始设计组织架构，如何做组织成本的界定、组织能力的盘点以及组织绩效的提升，全部都是新的课题。

打造互联网流量小店模式

美容行业有很多痛点，美容院要么贵，要么服务差，客群老化。这个行业的机会在增量用户。另一方面这个行业非常好，没有出现巨头。不像王文钢的珠宝行业一进来就有周大福等巨头们，美容行业找不出来哪个企业做的最大的，行业不规范，竞争碎片化，所以规范是一个空间机会。

美容行业互联网化程度低、标准化程度低、规模化扩张难，所以我们聚焦快捷科技美容，定位互联网科技美容品牌。按照互联网的方式做美容，以85/90后互联网新中产女性为用户群体，以流量小店模型作为场景定位，打造小而精、小而专、小而美的店铺；这个点可以开在社区、公寓、写字楼、shoppingmall等。新氧是从线上做内容来吸引流量，把流量再卖给医美，我们有这么多的店不断聚焦流量，做用户黏性，未来可以自己做医美，也可以把流量卖给医美，皮肤管理的用户就是医美的用户，不需要再教育。我往前端做，可以往家里延伸，占领女性梳妆台；往深延伸可以做高客单价医美，这是扩张的原因。

搭建美容产业生态圈

商业模式主要专注于构建互联网的科技美容生态，现在已经有670多家店。

第一个阶段提炼线下门店，主要通过线上交易，门店分佣、智慧库存；项目统一，美容物联化，门店经营数据化，这些今年都做完了。

2019年做连接家居美容场景，很多人说为什么不做医美，我觉得从两三百块钱客单价跳到两三万块钱，用户黏性还需要做一段时间。在店里面做一个美白补水，为了配合美白补水流程，在家里配备家居产品，就变成卖客装产品，又要跟国外品牌去竞争，我们不这样卖，我们还是卖科技美容的解决方案。

家居的小仪器加产品形成解决方案。今年全面向keep学习，建社群教他们如何用小仪器做清洁导入一起来做，我们小仪器蓝牙物联化一起来做美容，可在家里面梳妆台一起做。全面往家居延伸，现在电商卖小仪器、小红书带货很猛，但是他解决不了体验场景的问题，我们的门店就有优势。

第三个阶段连接医美，最后形成美容的生态。我们做不了大京东、大阿里，可以做美容行业的京东、阿里。

下一个阶段我们开始做了几大赋能。品牌赋能，教育赋能，流量赋能，智慧库存赋能。我们2.0门店跟传统美容院完全不一样，开始把美容的场景透明化，过去的美容院都是包厢，我们开始敞开了，也能看到产品的调配、护理过程。

我是兰州人，兰州拉面第一次门店升级的时候，就是厨房透明化，过去厨房后厨制作过程看不到。所以当时提出了八个字叫“快捷时尚科技透明”，透明不仅是场景的透明，还有价格的透明。从线上买完单，到门店直接去体验，我们不做推销，不包储值卡、年卡这种卡项，我们只做次卡，比如你来做四次卡，有什么优惠，最多八次卡等等。

服务+零售的2.0门店

我们现在刚好跟美团大众在打造智慧门店方面合作，又跟天猫生活合作做人脸识别，整个门店美容师、皮肤管家，整个护理过程都能进行笑容抓取，能看到今天有多少皮肤管家是开心的，有多少是拉着脸的等等，是一个服务加零售的模型。有了后面的服务场景，这个端其实是零售模型。我们的小仪器、家居产品，直接可以在这里销售。取消了前台、沙发接待区后，门店变小了，把零售的环节加进来，包括咨询区、调配区做了房间，剩下的都是做开放，我们的护理区，也是完全开放式的护理区，包括灯光也是不断变化的。

“与其更好不如不同”，我觉得从买卖、到生意、到平台就是一个过程，黑马就可以帮我们不断地去从做买卖到做生意再到做企业真正完成这样的蜕变，希望大家加入黑马，我们一起超越。

创业路上不仅需要「同行者」，更需要「领路人」

创业黑马联合新消费领域9大领路人，从顶层设计、极致产品、裂变突破、供应链与数据赋能、模式击穿，5大模块，帮助新消费领域的“新产业人”，冲破新消费时代的转型迷雾，实现指数型增长。

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