作者：肖玲燕

中国冰淇淋市场变了。

长期以来，中国传统冰淇淋市场被外资品牌瓜分。而在2018年，这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等为代表的新兴品牌迅速崛起，成为新一代消费者的新宠。CBNData《2019线上冰激凌消费洞察》数据显示，2018年线上冰激凌品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。

以钟薛高为例，上市之初便以电商为主，产品全部使用顺丰生鲜进行配送。曾创下40分钟卖出5万支，单日销售额超过460万元的记录。而这支小小的雪糕也才上市2年。

2年时间，钟薛高在天猫旗舰店的粉丝数是140+万、京东旗舰店是41+万，它也从线上拓展到了线下，便利店、商超等。正值雪糕热销季，亿欧专访了钟薛高创始人林盛，探讨在快消品行业早已是一片红海的今天，后来者如何有效触达消费者并占领其心智？

01 谈网红：钟薛高正在去网红化

“网红本身是一种能力，但如果你连网红都做不了，还做什么品牌呢？”

从钟薛高诞生那一刻开始，它就和网红紧紧连在一起。创始人林盛是广告营销界的老手，2018年夏天，钟薛高在线上渠道出发，主打健康0添加，借助线上流量获得快速曝光，凭借着瓦片状的新奇造型、略显高级的包装以及独特的名字，似乎在一夜之间就成为了网红冰淇淋。

如何成为网红爆款，在林盛的讲述里，总结了三点：产品、内容、营销。

产品：钟薛高在产品的突破上，在林盛的看来是由内而外的，口味、品质、外观、用料······与市面上同类产品都有很大的不同。例如:口味上，每款关于钟薛高的评论都逃不过用料足、味道浓郁；外观上，与市面上圆柱型、长条形不同，钟薛高的外观是独特的瓦片，还有秸秆可降解棒签；
内容：以钟薛高的棒签为例，每支棒签都印有一句短短的话。每句话都很符合当代年轻人的内心OS，像是在跟用户对话。比如：你太会吃啦、是位吃货行家·······；注重表达是新一代消费者的特质，也许就这短短的一句话成为了消费者实现自我表达的手段；

在林盛看来，产品、内容、营销不是分割的，三者之间应该是相互促进的。

对于新兴雪糕品牌来说，成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销，经过一个夏天之后归于平静的案例笔笔皆是。在钟薛高诞生的第二个夏天，钟薛高副总裁胡日查曾对外公开表示，在2018年用半年时间做到网红的钟薛高，2019年的目标是“去网红化”。

不得不承认的是，网红雪糕的出现已然改变了冰淇淋的市场格局，同质化和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。绝大多数品牌是属于求网红而不得，但当你做到的时候，接下来应该思考怎样才可以长久的红下去。

“大家觉得钟薛高酷、时尚、创新，是个网红产品，这些东西在我看来是短期行为。”当新鲜感过去，才是真正的考验。

谈到目前“去网红化”的进展，林盛表示：“将网红这个标签撕干净有点难，至少还需要三五年的时间。”在2020年这个夏天，钟薛高再次位列天猫618冰激凌行业第一名。

02谈品牌：蹲下听用户讲话

始于网红，终于品牌。

新的社会基础设施升级，给予了这些品牌崛起和传播的速度。如果只是把这些新兴本土品牌的成功，都归于“网红标签化”显然有些片面。

网红化的本质是获得关注和流量的手段。“网红是通向品牌的必经之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样。”林盛表示。

每个创业者都有一个品牌梦，钟薛高也是。这也就是为何被用户记住的是钟薛高这个LOGO，而不是它的某款产品。

钟薛高想要做一个真正的品牌，林盛所说的“真正”指的是在力所能及下长期保持产品、内容、营销的高水平，而不是吹嘘出来的好。

在林盛这里“吹嘘出来的好”更多指的是用户的评论。钟薛高内部专门有一个团队，会定期的对消费者评论进行收集整理。

品牌最忌讳的就是自己骗自己，麻痹自己。在林盛眼里“味道挺好的，就是价格贵了一点”类似的中性评论都属于负面评论，我们要做的是从这些所谓的好评里读出用户的潜台词，识别用户的底色。

“钟薛高现在每年卖的量很大，其实不是每个购买的用户都喜欢我们的东西。出货量越大，负评就会越多，对于还是小火苗的钟薛高来讲品牌会被不断稀释掉。”

而所有消费者在平台的评价都来自对钟薛高产品最直观的感受。为了能够让品质更好，钟薛高投入大量生产线和设备，对代工厂进行直接管理，参与到产品生产，另外多数新品的研发都由钟薛高自己负责。

从仓储、干线运输、打包、发货的整套冷链物流钟薛高都进行了严格把控，确保在每一个包装袋里都装满了干冰，在完全密封的情况下能够达到零下78摄氏度，保证货物在抵达配送地点的48小时内，冰淇淋不会融化。

今天人人都想做品牌，但大家更多的是在如何去形容一个完美的自己。而在林盛看来，这些品牌本身就不完美，也没有一个品牌是真正完美的。

那品牌到底是什么？不完美的品牌还能被用户信任吗？林盛觉得，品牌应该是有感情、是活的，它应该有性格、优缺点，而不是一个冷冰冰的品牌。

“一个有温度的人往往会有很多朋友，品牌也是如此。”他表示，做品牌就是不断的往这个账户里存“信任”，信任就是真诚。消费者对于一个东西的感受，30%是功能、性能，70%是心理体验即信任。

品牌要做的就是，在理解消费者潜在需求的基础上，用产品去满足这种需求。如何理解所谓的潜在需求，需要的是品牌真诚的对待消费者。

“适当将一些不完美告诉消费者，有时候也是加分项。就像B站叫自己小破站，茶颜悦色直接说自己的店比较破。”

回到冰淇淋这个话题上，随着国内冰淇淋消费的日常化，冰淇淋市场也迎来井喷。让冰激凌也成为下午茶的一份子，成为多数中高端冰淇淋从业者的心声。

目前国内消费者的下午茶绝大多数被新是茶饮：乐乐茶、奈雪、喜茶，以及各类奶茶所占据。林盛认为，钟薛高的用户和新式茶饮的用户都是年轻消费者，所以他觉得钟薛高的竞争对手是新式茶饮。

“如何从奶茶手里把用户抢回来？”他认为这个是冰淇淋行业未来的发展机会。而这背后则是打造消费者心智，接触更多的用户。钟薛高上线之初开始瞄准的就是冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式消费场景，一个是B端的火锅店、烧烤店等社交餐饮场景，把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费。

而在2020年初，钟薛高开始铺设线下渠道。“主要原因是线上的体验成本比较高，用户下单的顾虑就比较多。但在线下便利店，用户可以单支购买，如果用户体验不错就会考虑从线上购买，形成一个良性循环。”

结语：

当品类不成熟的时候，消费者买的是货，当品类成熟的时候，有品牌的企业才是赢家。据市场调研公司英敏特（Mintel）的报告显示，2014年，中国冰淇淋消费量超过美国，跃居全球第一位，但我国人均冰淇淋消费水平显著低于日本、美国、瑞士、澳大利亚等发达国家，这说明中国冰淇淋市场有巨大的增长潜力。

钟薛高林盛：打造网红品牌“产品、内容和营销”三者缺一不可