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文 | 老铁

疫情之后，“刺激消费”成了各地恢复经济的重要手段，在常态的发放购物券之后，上海市的“五五购物节”声势最为浩大。

较之此前电商企业主导的购物节，“五五购物节”涵盖范围最为广泛，除线上零售企业外，线下购物商圈，便利店，餐饮店不仅要参与且是主角。

在本文中，我们重点探讨以下问题：

1.上海市政府推出“五五购物节”的初衷是什么，抑或是上海在零售端还有何新的潜力；

2.这波政策性红利会花落谁家？

上海零售现状：电商顺差扩大背后的社消新格局

为方便对比，且体现分析过程的严谨性和客观性，我们将同为特大型城市北京和地理位置接近的杭州市作为数据参照物，进而发现上海零售的特点和趋势。

先看2019年，三地社会消费品的构成情况，见下图：

粗略来看，2019年上海电商规模占社消比重最低为14.1%，北京市较高为27.4%，杭州最高达到了45%。

电商对社消贡献一定程度上体现了当地的零售线上化的发展情况，其进程又主要受限于：当地线下零售的发达程度。

以上海为例，市内拥有全国规模最大的便利店系统，且市区内拥有众多零售巨头企业，原有零售基础设施越健全，对电商便捷性方面的依赖性就会越低。

电商巨头阿里本部位于的杭州，由于地处电商创新中心，这都激励着早期的网商和线上线下一体化运营的零售新模式的发展，加速了零售业集体的电商化迁移。

为进一步研究线上购物对零售究竟是零和还是新增，我们再引入常住人口平均消费这一指标，见下图

令人吃惊的是，三座城市2019年人均可支配收入虽然杭州位列最末，但社会消费和电商却展示了极为强劲的发展动力，结合上图，不难得出：电商的发展对社会消费总额不是零和效应，而是增量。

此外，我们也尤其注意到，杭州市2019年人均可支配收入为5.9万元，尚小于社会消费总额的6.2万元，其主要原因为：电商以及互联网金融互相配合，刺激了信用消费市场的发展，也即，消费金融对消费市场乃是正向作用。

在以上结论中，我们再来看疫情对三座城市的影响。

在疫情最为严峻的1-2月份，上海市社会消费品零售同比下滑了20.3%，北京市下降17.9%，杭州市虽未公布1-2月数据，但Q1全季度下降了16%，表现要优于北京和杭州。

疫情中，线下实体零售几近停摆，线上虽在早期有快递员放假等客观问题，但很快恢复运输，尤其是生鲜电商在疫情中得到极大发展（“叮咚买菜”和“盒马生鲜”两家平台Q1实现零售额57.21亿元，比去年同期增长2.24倍），使得线上的增量很大程度对冲了线下的压力。

可以说，三地电商发展程度的不同直接导致了面对突发疫情市场弹性的不同。

那么这就引发了一个新的疑问：上海市地处“包邮区”，一直是电商重镇，即便是传统零售形态发达，那为何落后其他两座城市如此之多呢？

我们再通过电商总规模和电商消费规模的差额进行对比，也即电商顺差规模，见下图。

从产业发展来看，上海市境内电商企业交易规模三年内由0.73万亿元增长至1.32亿元，增幅高达81%，增长迅猛。

这也意味着，在过去的三年时间内，上海依靠地理位置以及产业集群优势使电商处于快速发展道路，但与此同时我们也注意，电商顺差增幅情况亦远大于杭州，也直接证明：上海市本土电商外向型特点明显，且顺差规模仍在扩大。

综合行业发展现状以及上海市场的特点，我们认为其主要原因为：当地以大型连锁商场和超市为主的零售寡头触网较后，使得上海主要的电商从业者为新兴的电商创业公司，产品以向外埠输出为主，电商企业和当地零售寡头尚未有密切合作。

综合上述观点，本埠电商消费不足，中期内势必会拖累社消的增长。

我们也注意到由于杭州电商的创新氛围较为浓厚（主要为阿里和其生态带动），带动了线下商超的发展，2019年，杭州限额以上批发和零售企业通过公共网络实现的商品零售额同比增长20.0%，高于社消增速11.2个百分点。

杭州大厦等四大商场、浙江苏宁易购商贸有限公司等三大卖场、杭州联华华商集团有限公司等十大超市分别增长8.8%、16.0%和4.2%。

对比之下，杭州形成了线上线下共同发展的新局面，上海是时候将电商企业的运营经验和优势嫁接至传统零售企业处，带动后者的发展。

在2019上半年，大型零售企业零售额占上海市社会消费品零售总额的三分之一，这对于上海显然有“悲喜交加”之感：悲在寡头化此前缺乏运营以及战略上的思维转变敏感度，使上述相关指标落后于不远的杭州，喜在零售资源极度集中，若思想调整，则可快速引导全行业理念的全面转移。

2020年Q1，上海由于疫情控制得力，线下恢复要早于北京，但社会消费同比下降仅优于至今尚未恢复元气的北京1个百分点，对于后疫情时期的上海来说，加快电商占比，尤其是在保持社消增速前提下，加速线下企业的线上化运营，缩小顺差，提高内需，提高线下企业的经营效益。

这可谓是五五购物节的重要看点。

五五购物节究竟有何红利

五五购物节主要目的：通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放。

也就说，要形成线上带动线下的发展，增强上海零售的电商化进程，与我们前文分析基本一致。

重点手段: 发挥大平台、大流量作用，打响“上海云购物”品牌，打造云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动。开展重点商圈商街数字化营销试点，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。支持直播电商、社群电商、“小程序”电商发展……

其中“数字化营销试点”为关键词，在疫情之下，越发体会到线上零售的成长性和应对突发事件的韧性，线下商家要加速线上的营销和销售模式，带来新增市场。

也即，线下市场不仅要通过线上来对冲风向，也要由此获得新的增量。

这直接激励了线上巨头们摩拳擦掌跃跃欲试。

阿里打造“55聚划算汇聚上海”专属会场，开展打折、发放大额优惠券等让利活动，涉及1000家本地生活品牌、42万家淘宝天猫上海商家。旗下盒马为小龙虾造节，5月5日所有从湖北产地新鲜运达的“加油虾”全部五五折。

拼多多将组织“嗨购节”，打造“五五折专区”，并派出百余名直播小二，指导线下商场进行线上直播，覆盖1000多个上海知名品牌，涉及10万多家上海商户

抖音将举办“DOU申购·云逛街”活动，通过优质短视频、达人直播等方式推荐申城美景、美食、美物。

哔哩哔哩将联合五角场商圈开展营销促销活动，在B站制作主题页面，发放优惠券和粉丝福利。

……

在这场购物节中，其关键指标已经不仅仅是交易规模和包裹数等传统电商的标准，而是调动起各种资源，将精准信息传达至消费者，刺激消费者购物，盘活整个零售市场。

因此，除阿里和拼多多之外，我们也可以看到哔哩哔哩、抖音以及大众点评等非传统电商企业开始活跃起来。

最后，我们再看这场红利真正的受益者。

其一，阿里

由于零售形态丰富，尤其是天猫已经是中头部品牌最终的基地，且可以海量用户为契机，可以为品牌进行优惠券和营销的精准发放，此外，阿里在多年以来一直在进行线上线下的一体化尝试，门店与品牌之间已可以进行良性互动，这是其先发优势所在。

在此之前，支付宝配合各地部门发放消费券也已经证实了在用户规模以及精准投放之间的相关优势。

零售全要素的线上化和数字化一直是近年阿里的重要工作，上海此次的“五五购物节”对其宗旨可谓是一次极佳的普及和宣传，无论最后交易份额如何，阿里的愿景都事实上获得了认可，对接下来工作有事半功倍之效。

其二，新兴电商平台

以拼多多为例，作为上海本土电商巨头，已经拥有5.9亿元的年度购买用户，虽然增速迅猛，但“品牌类商家”占比较低的现状时刻在提醒着运营团队。

从百亿补贴倾斜于中头部商品，也可以看出拼多多对于平台升级的进取心。五五购物节中，拼多多以用户规模优势为切入，与线下商场合作，通过优惠券发放，导购引流为手段，在帮助商家提振销量同时，亦可获得对方的品牌加持。

如前文所言，上海本地电商且和零售巨头之间并未进行过于密切的合作，而作为当地电商明星企业，在线下零售要素加速线上化这一进程中，是可以分得一部分品牌溢价红利的。

其三，腾讯，抖音等

此部分比较容易理解，无论是小程序还是直播、短视频，都会是商家们的常用手段，作为导流了营销为主要特色的企业，五五购物节对线下企业的营销提出了新的要求。

那么，上海的电商发展会有多大潜力呢？

上海市2400万的常住人口，如果年线上人均消费达到杭州市2.8万元的水平，其规模将达到0.7万亿，比2019年几乎增长了0.5万亿。

增量这几乎是拼多多2019年总GMV的一半，潜力之大令人咂舌，其带动的营销以及周边服务保守估计也会是千亿元的规模。

如果上海模式能够被其他省市参考模仿，短期内将直接拉动社消增长（当前全国人均电商消费金额不足8000元，人口效应下的市场潜力巨大），提振GDP，而长期来看，将加速我国社消和电商的发展模式，融合会是常态，数字化运行会是必要手段。

显然，线上这个红利还远未到吃透的时候。（本文首发钛媒体APP）

五五购物节的红利究竟花落谁家？