作者丨李禾子

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抖音电商运营思路的转向，在这个11.11体现得格外明显。

近日，品玩观察到抖音App内上线了一个名为“好物秒杀”的电商频道，并为该频道提供了多个入口。用户可以点击首页搜索图标搜索“好物秒杀”根据提示进入，也可以在个人主页找到“我的订单”点击进入，又或者可以在“11.11抖音宠粉节”的活动页面点击“限时秒杀”浮窗进入。11月1日当天，11.11抖音宠粉节活动还把秒杀频道在主会场置顶，最大程度吸引用户关注。

该频道目前已上线“天天特价”和“更多好物”两大板块，前者用于展示每天不同时段的特价秒杀产品，后者则展示所有参加当天秒杀活动的直播间及其部分带货商品。

“好物秒杀”频道当前上线的货品涵盖了日化洗护、服饰家装、手机数码和零食水果等全品类。在11.11抖音宠粉节期间，频道已持续推出华为P40 Pro、苹果11 Pro Max、Airpods Pro、资生堂新红研肌活精华露以及元气森林气泡水等众多市场热门产品。

抖音电商方面表示，在11.11抖音宠粉节结束后，“好物秒杀”将作为固定频道在用户订单页出现。事实上，“好物秒杀”也是抖音App趁11.11东风上线的第一个固定电商频道入口，对抖音电商的意义不同寻常。

“好物秒杀”的优势在哪？

不论是淘宝、京东还是拼多多（简称淘京拼），几乎所有电商平台都提供了“秒杀”的玩法，打出了“低价”这个具有诱惑力的策略，同时直播带货也基本成了电商标配。那么在规模和形式均不具备优势的情况下，抖音电商上线“好物秒杀”频道的意义是什么？

要理解“好物秒杀”频道的上线，就必须结合抖音本身的属性和优势去考虑。

淘京拼以电商起家，而抖音是公认的内容平台产品，这种平台定位上的差异直接导致了抖音和淘京拼电商经营逻辑的不同——以淘京拼为代表的电商平台更符合传统生意“货-场-人”的逻辑，即生产产品，找到销售的场所（渠道），再卖给消费者，更注重“货”和“场”的营造；而抖音电商的逻辑更符合“人-货-场”，即先知道用户是谁、如何连接和经营用户，再为用户生产（越来越个性化定制的）产品，最后才是构建销售场景，在这个过程中“人”被摆到了第一位。

在如今消费者越来越挑剔和分众化的市场环境下，“人”变成了整个生意链路中最重要的一环。谁更懂消费者，谁才更有可能得到市场青睐。

抖音早期通过音乐短视频和直播形式输出内容，积累了海量用户。截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活跃用户数量已突破6亿。抖音最宝贵的是它的用户价值，这也成为抖音电商的发展优势——庞大的用户规模背后蕴藏着巨大商业机会，而且抖音作为内容平台本身也带有很强的媒体属性和广告（品牌宣传）功能，如果能对用户加以合适引导，将流量转化为交易带来的价值增长将非常显著。

上线“好物秒杀”正是抖音电商引导用户的一个表现。

▲ 在抖音App“我的订单”页面可以明显看到好物秒杀的入口

一方面，在探索抖音的过程中，一定会有大量用户出于好奇进入“好物秒杀”频道浏览（基于庞大用户量，这个量级不会低）；另一方面，在浏览频道的过程中，用户会发现抖音电商提供的产品优质且便宜，进而慢慢形成“在抖音也可以优价买到好货”的认知（类似于拼多多百亿补贴和淘宝聚划算），用户间又会形成口碑发散，从而带动更多人养成“刷抖音购物”的习惯，提升抖音电商流量。

这建立在“好物秒杀”频道确实能够提供优质低价商品的基础之上——在前期邀请商家报名“11.11抖音宠粉节”的阶段，抖音电商就在活动规则中对商家的准入条件、价格、发货及售后规范、进行了详细规定，同时规定参与“好物秒杀”的商品价格必须是30日内最低，这些都在最大限度保证了频道商品的价格及服务质量。

此外，相比于淘京拼等电商平台越来越复杂的玩法，抖音电商没有繁复的规则，看上去更加易于操作，用户只要看到心仪的商品就可以实现一键购买。交易链路的缩短，也有助于抖音电商形成自己的竞争优势，促进交易转化率的提升。

补足商家生态短板

“好物秒杀”对于抖音电商的意义，同样在于凝聚商家，让商家看到抖音电商的更多可能。

去年11.11，抖音发起的“11.11抖音好物发现节”更强调“种草”，网红以短视频形式给用户进行产品推荐，以此带货——这是对抖音媒体属性的放大。事实上，品牌商家早已认可抖音是一个有效的流量渠道，并习惯于将抖音作为自家产品重要的宣传平台。

最直接的表现就是很多其他平台的商家都到抖音上获取流量，毕竟没有商家能抵挡抖音6亿日活的流量诱惑。

这些现象让抖音逐渐认识到打造电商生态的重要性。抖音电商前期所做努力更多集中于建立前端的营销模型，然而电商生态的建立，后端的技术模型、供应链模型和服务体系等等缺一不可。

最近，抖音电商已经加速为建立电商生态做了一系列努力。比如在供应链模型方面，抖音电商在7月30日宣布与苏宁易购达成合作，后者正是对抖音供应链能力的补充；服务体系方面，抖音电商也在11.11期间推出了能够提升商家订单转化和消费者售后体验的“退货运费险”服务，在很大程度上打消消费者的下单顾虑，降低售后纠纷。

再到这次上线“好物秒杀”频道，抖音电商的意图愈发明显。

如果说抖音电商之前的许多做法是在把大量商家吸引到自己平台内，那么上线“好物秒杀”频道的做法则是在为商家提供方法。这一动作相当于在告诉商家：抖音也有承载商家各种需求的能力。

“好物秒杀”等于为商家提供了一个能够多元展示自己的舞台，并且为了能让商家更好地“表演”，抖音电商同样提供了许多具体的细节帮助，包括在抖音电商大学官网上线细致的操作教程，以及在频道内为商品打上平台官方活动标识，引导用户关注品牌官方账户成为粉丝等等。类似的活动还有抖音电商在今年8月11日启动、为期一周的首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”等。

▲ 抖音电商大学官网发布的操作教程

这些举措的最终目的正是想更好盘活平台商家生态。

通过上线专属频道，抖音电商实则也在向商家释放信号。该频道不仅将成为固定电商频道，还将得到全站流量支持，提供支付成功页、消息-服务通知、搜索板块banner、官方话题banner等等更多入口。

抖音电商正在用实际行动需要证明自己有能力将流量转化为交易，它已经不满足于只做营销平台，还要成为真正能给商家带来切实收入的生意阵地。

抖音电商突围的机会

近年来电商平台存在的问题，正在11.11期间被放大。

尽管11.11热度不减，每年人们对它的讨论依然热烈，但是不能否认活动成交总额的增长速度正在放缓。以天猫为例，从2017年的39.4%到2018年的26.9%，再到2019年的25.7%，11.11渐成规模后，随着分母的扩大，成交总额增速不可避免趋缓。

这种情况下，各平台每年都在尝试寻找促增长的新方法。除了拿出更大补贴外，包括天猫、京东在内的平台去年曾推出新品首发战略，试图走培养品牌、教育供应链的路子；而到今年，天猫选择延长11.11周期，从以往集中在一日的狂欢，改为两波共三天的“小长假”，意在给商家更多的生意时间窗口。

现阶段电商行业无疑需要新的故事，以抖音为代表的直播电商于是成了新故事的提供者。

如果说去年抖音电商只是在试水，那么今年随着生态与服务的逐渐完善，从“人”和内容出发的抖音电商正在以一种新的姿态搅动市场，今年“11.11抖音宠粉节”推出包括“好物秒杀”在内的诸多玩法便是表现之一。并且抖音电商也慢慢总结出了一套可以复制的方法论——

今年10月初，抖音电商副总裁木青首次公开了抖音电商的“3+3”经营模型。第一个“3”是指优质好物的三个基本面，即好内容、好商品、好服务；第二个“3”是指平台提供给商家流量拓展、快速发展的三条通路，即：达人合作、流量爆发、广告流量加速。分别对商家和平台各自的任务与责任进行了界定。

作为传统电商的阿里巴巴在议价能力和为品牌带来交易方面拥有优势，尤其是对大品牌。阿里巴巴如今已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台，与此同时，大部分品牌和商家对阿里巴巴的在线交易都形成了严重依赖。这种情况造成的最直接结果就是：大批中小和新兴商家的优质商品无法被更多人看到。

以进攻者姿态出现在市场竞争中的抖音电商，正因为没有太多历史束缚，反而可以有更多空间，这对中小和新兴商家来说是一次难得的机会。在“好物秒杀”频道，可以看到除了一些知名品牌、明星和抖音达人的直播，一半以上的直播都来自中小商家，这也给了用户更多新选择。

抖音电商正试图让11.11再度成为一个买卖双方均有平等机会参与的全民性活动。

根据抖音官方数据，2020年1-8月，抖音电商总体GMV增速达6.5倍，抖音小店GMV达36.1倍，开店商家数量达16.3倍。抖音电商的努力已经初见成效，这些数据都是它继续前进的底气。

上线首个固定电商频道，抖音电商方向对了