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《睿观察·素质教育行业的2019》
近期，在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“教育+资本主题论坛”上，12家投资机构的相关负责人对2019年及2020年素质教育的投融资环境变化做出了分析和预判。
随着教育体制的改革逐步深化，To B 素质教育及相关评价将成标配。但体制内的供给在短时间内不能满足需求，这给民办素质教育企业带来了机会。不管是校外还是校内，To B 和 To C 的机会都存在，并且一样巨大，这些都是蓝海市场。
目前，素质教育赛道还处于早期阶段。从2018年7月至今的素质教育投资案例、赛道及轮次分布的整理中可以发现，资本不断在泛 A 轮加注。这带来的机会是早期的素质教育创业企业依然能够有机会拿到融资，这是比较乐观的。
在对线上、线下两种教学模式未来发展的判断上，北塔资本认为，在线技术并非颠覆线下教育机构，部分头部在线教育企业线下布局，未来“线上+线下”的融合将成为企业标配，因为“线上+线下”的融合，可以提升教育企业商业模型的健康度。
其中，在线素质教育赛道，班型越小，越靠近服务型供应链；班型越大，越接近出版型供应链，因此小班模式更加适合初创企业切入。
过往的一些后轮资本关注的可能是一些语文、英语、数学这样一些主流赛道，而北塔资本作为早期基金会在更加细分的市场里面发现一些机会，比如像音乐、棋类、辩论、哲学。北塔资本认为随着我们人均 GDP 的提升，这些在过往看来是非常边缘的学科，它慢慢会因为在线技术的发展从而诞生一系列的公司。这样一些品类的细分市场其实比我们想象得要大很多。
未来，北塔资本将持续关注以下的赛道，在线素质教育赛道中的中英文阅读写作、思维逻辑、棋类、人文素养等方向，以及新型素质教育线下连锁模式下的科学、美育、体育、音乐及其交叉学科有优质内容、产品或服务的企业。但也并不限于此，如果有其他的好赛道和新模式，北塔资本也会重点关注。
目前，乐高创新投资基金非常聚焦，是一家主要看寓教于乐和以“玩”带学体验项目的基金。目前，乐高创新投资基金主要关注四类项目：二、新型的玩乐空间，这个会包括一些线下的玩乐设施，也有可能是一些电子化、能够帮助亲子玩乐的平台；三、软技能，主要是在儿童情商、创造力以及交流能力等方面拥有非常强的运营能力和产品研发能力的项目；四、创意制作，通过开放式的实体以及虚拟的创造力为学生提供培训，这也会同时结合线上和线下，甚至我们会看一些游戏类的产品，他怎么样能够使得儿童在玩、交互的过程当中真正发挥他的想象力。在投资轮次的选择方面，乐高创新投资基金的投资阶段是围绕在A轮、B轮和一部分C轮的教育企业，这主要取决于公司发展的规模和状态。在合作方式上，乐高希望将寓教于乐的两种方法引入到中国的市场：第一种是在中国当地找到和乐高教育理念类似的公司，乐高并不要求企业达到乐高整个内容和产品的能力，这是一个不断迭代，不断提升的过程，同时还有本地化因素的事情，所以本身乐高非常愿意找到理念相近的公司，然后一起来研发，讨论怎么样把教育内容、体验、产品做得更好。第二种是乐高有很多产品做的非常好的合作伙伴，这些合作伙伴也希望进入中国，那乐高希望促进被投方和国外的合作伙伴一起合作，在中国落地更多优质的寓教于乐内容。乐高也希望通过自身的投资接触到更多中国的用户，因为我们其实现在也只在中国主要的一二线城市有落地，大量的内容都没有触及到中国更多下沉地区，我们做了很多的调研，发现乐高在很多中国下沉的地区都有很高的需求，所以希望通过投资也能带动我们的被投企业和乐高的产品能够更多下沉到中国更广泛的地区，能够真正地在全中国范围内来推动寓教于乐的教育方式。3-8岁在线启蒙教育赛道，未来可能存在一家平台公司根据公开信息整理，2019年3-8岁在线启蒙赛道项目的融资案例非常多，单笔融资的金额也非常大，从2019年8月暑期开始，甚至出现了多家人民币过2亿，美元过5000万美元的融资，比如久趣英语、豌豆思维、火花思维、编程猫、核桃编程、凯叔讲故事、河小象等。在融资频率上，也是非常快的，包括火花思维、豌豆思维、编程猫、核桃编程、河小象等多家机构在一年之内融资超过两次。不得不说，在今年这么寒冬的资本市场环境之下，年3-8岁在线启蒙赛道项目的融资成绩单也是非常亮眼的。另外，在3-8岁在线启蒙教育赛道已经出现一批月流水破千万的企业。但是在好未来战略投资部看来，在3-8岁启蒙赛道仍是有新机会的。第一个机会是在内容端。目前，在内容端标准不明确，需求发散，如果能够有持续、快速、批量的产生内容的能力，并且自己已经建立了扩科或者是产品矩阵的能力，就会在内容这一端就会形成优势。第二个机会是在运营端。在运营端的前端是营销端，比如有没有很好的增长团队，有没有很好地做互联网获客的团队，在后端服务端是不是能够提升整个课程的体验，提升整个的服务质量，其实影响的是运营端如何把用户黏住，形成正向口碑的状态。第三个机会是在口碑/品牌端。在上述两个机会的加持之下会形成非常正向的口碑，在妈妈群体中间，这个口碑会传播，会产生转介绍，会形成品牌整体的效应，所以这个品牌本身又会反哺整个内容的丰富，让团队有更多的资金和用户去做内容的完善，另一方面也会去修复他在运营上面可能前期存在的瑕疵，会使运营变得更加顺畅。三者正向循环支起来之后，我们认为3-8岁的启蒙产品可能能够长期有效不停地获客且持续增长，这是我们认为这个赛道可能存在机会的点。最后我觉得有可能还有一个更大的机会，这个更大的机会就在于如果上面这个飞轮已经成立了，那在这个基础上，大家想越来越多的用户，越来越多的产品，越来越多的内容，甚至这个内容如果我为了追求快，或者追求每一个品类都是严选，都是行业里面最好的，我甚至不用自己做，我可以跟别人来合作，那最后在3-8岁在线启蒙这个赛道中是不是会形成一个平台？K12行业是没有一个平台的，但是在3-8岁在线启蒙教育赛道是不是有这个可能？这是我们猜想的更大的机会，我们觉得是有可能有的，但是也想把这个问题抛给大家，比如一年后、两年后我们再来检验，是不是真的有人做到这一步。智来时代（北京）管理咨询有限公司创始人&CEO 刑炼我们可以用一个模型，构建出来的影响教育机构发展的不同组成因素之间的维度关系。这是智来时代经过多年对教育培训行业的细致研究、对领先教育机构的深入洞察和对专项数据的归集后提出来的原创方法论。这一模型构建了由内部洞察（产品、运营、营销），外部监测（品牌、客户、舆情），宏观环境（政策、人口、资本）三大维度多个方面。三维健康模型的建立首先立足于产品，通过产品来吸引并服务初始客户。随着客户的增多和规模的扩大，势必要加强运营管理来提供更优质的服务。在产品和运营齐头并进形成对客户的内生吸力之后，需要合理的营销来形成外化推力。教育培训机构通过产品、运营和营销这三大要素圈定了自己扁平的二维格局。产品、运营、营销这三大要素所围绕的核心是“学生+家长”（即用户+客户）。持续围绕“用户+客户”这个核心，产品提供优质教学内容，运营提供良好的客户体验，营销进行口碑塑造与传播，进而逐步建立自己的品牌。后续再通过品牌占据客户心智，形成客户黏度，建立行业壁垒。品牌的树立，意味着形成了教育培训机构最为重要的核心竞争力。至此，教育培训机构逐步由产品、运营和营销合围形成的扁平二维结构，构建起了品牌引导下的立体三维格局。 串联起产品、运营和营销三头并进稳健发展的，无疑是教育行业最为重要的生产资源——人。人力资源体系是串联起产品、运营和营销的重要因素。在教育机构的立体三维格局之外，影响机构发展趋势的，是似乎看不见摸不着的宏观因素——政策、人口和经济态势，它们在无形中左右着教育机构的发展。同时，在外围推动教育机构发展的是资本的力量，以及在上方引导着整个产业走向的舆论导向。产品、运营、营销、品牌、人力资源、用户+客户、政策导向、人口基数、经济态势，资本、舆论，诸多要素缺一不可——通过教育培训机构健康发展三维模型，我们能清晰地了解这些要素之间的关联关系。《培训教育数据年鉴》正是针对上述核心要素，分别设计数据采集和研究体系，并通过数据分析，洞察诸多要素之间的关联关系。因此，一个优秀的教育机构，在做战略布局的时候，真正布局的是我们所谓的竞争壁垒，无法从表面轻易看透，这便是教育机构需要持久、深入、花费大量精力、财力去投入构建的体系。这些体系一定是以内容为主，包括：教学内容、师资培训内容、管控系统、在线学习、测评系统、大数据分析等。教育行业的四个红利期：行业红利、运营红利、产品红利、品牌红利为什么一村资本会选择在素质教育行业进行投资？为什么会在资本市场偏“冷”的时候，更多的人愿意投入到教育行业中？从行业发展的未来预期看，有多少行业的平均增速还能保持在20%以上？或者是波动性不算特别大的？我认为教育行业肯定是其中之一，这其中有几点原因：第一，教育行业的市场规模很大，很多增值很快的行业，其实在规模上要比教育行业少的多，乃至仅有百亿的规模；第二，教育行业有很强的抗周期性，尤其在目前教育行业以及素质教育行业其实是多周期叠加的；第三，教育行业的长期稳定增长，如果大家关注过数据，我们肯定是更量化地分析，教育行业是一个超过5万亿非常大的市场，仅次于汽车行业跟房地产行业，而且教育行业相对来说是生生不息的，这是一村资本从宏观角度选择在教育这个池塘足够大，切波动不大、可持续增长的行业进行投资的主要原因。下面分享一下一村资本对教育行业的思考，我们认为教育行业有四个红利期：行业红利、运营红利、产品红利、品牌红利。任何一个企业发展起来，首先都要依靠行业红利，比如少儿英语赛道，目前处于头部的公司都是在5-10年前成立的，那时正是少儿英语赛道的行业红利期。其次是运营红利，在行业红利期后，企业会走到一个需要运营的阶段，这个阶段企业要更注重续费、转介绍、人效等等一系列的指标；再次是产品红利，在运营红利期后，企业要更加注重产研和教研的实力提升，因为教育行业真正能够留下客户的原因是基于产品；最后，走过了前三个阶段，才能形成优质的教育品牌，继而吃到品牌红利。一村资本对于被投项目，除了资金外，也会提供一些可供发展的资源。目前，一村资本在素质教育领域已经投资了多个项目，包括秦汉胡同、易贝乐、昂立STEM等。一村资本会鼓励被投项目之间在选址、获客、联合品宣等方面进行相互协同合作。一村资本也会为被投项目对接相应的资源，鼓励被投项目方在国内各个核心城市进行线下学习中心的布局。未来在低幼教育赛道，一村资本希望结合各个已投项目，形成商业模式创新和深度异业合作。目前，素质教育是一个非刚需的赛道，它可能量化的输出结果不明显，正反馈的周期很长或者压根没有正反馈的周期，大家看不到反馈周期是什么样子的。这种情况下它可被替代的成本就比较低，这会影响整个企业的运营。因此，我们对于素质教育企业的关注点在于它产品的延展性是否很高。这个延展性是在你的产品里，如何用你的模式结构去满足用户的需求，因为用户的需求不是说不在，而是可能你的产品不满足我当下的需求。现阶段来看，发展的比较好的素质教育企业，大部分都是和学科之间有关联性的。K12提的是分数，素质教育提高的是能力，对于家长来说，最急迫需要的是提高孩子对于学科的学习能力。也就是说我们如何用素质教育的方法去提高每一个学生对于校内主学科的学习能力，在未来这些教育体制下发挥作用，这个点现在非常重要。这也是我们希望素质教育机构在产品延展的构建下可以和学科去打通的原因。有了好的产品，与学科有关联性，又有好市场的时候，我们要回归到企业运营的本质。教育本身的产业链是比较短的，供应链却很长，从产品的生产到获客，到履约，到最后的服务，我们看到每一个环节都有内在的小循环，在产品研发中就有十几、二十个环节，每一个环节里面都很复杂。所以在企业构建这个供应链的时候越简单、越清晰，对它的经营模型越有利，这是我们所看到的问题。另外，我们再回归到产业链本身，比如获客和履约这两个方面，因为在整个企业运营的链条里面这两个环节是最重要的，也就是说它是投资最大的部分，往往在这两个部分，比如我的获客足够精准，价格足够合适，用户体验越好整体的效率越高，未来的预期就越高。素质教育的本质是什么？光大控股认为是启发和融合教育。从运营来看家长感受的情况和全球认知范围可以发现，现在有很多的素质教育在打着一种东西“玩中学”，有益的玩耍。这个百分比是从家长的感受来讲，他有这个需求，但是他并不真正希望的是有益的玩耍。素质教育大部分还是在小学三年级之前进行，这主要还是一个时间冲突的问题，在这个阶段培养兴趣对于一些家长来说是蛮重要的，培养兴趣为什么？是为了让孩子来上更多的课，但如果一家机构如果只有单一的素质教育课程那是没有办法满足这个需求的。另外还有一个原因是让孩子拓展视野，现阶段的家长非常重视全球化视野，已经认识到成人成长起来是要依靠视野的，所以他会逐渐让孩子来拓展视野，现在素质教育在这个方面上是有一些进步的。启发式教育是什么呢？直接一点说是希望孩子能够有创造力。原来中国的教育是基于国家整体战略而进行的，国家制定了很多的版块，包括钢铁、核能等，教育则是为这些版块来服务的，培养的人是一个箩卜一个坑往里放的，现在国家也逐步转变了产业的规划，需要孩子在多个地方能够有启发式的思维。融合教育从国外来看，学生从初中开始就要做工程，是结合多学科的工程来去打比赛。融合教育现在西方提得会比较多，现在在中国已经有好多机构在做了。在此背景下，光大控股提出了一个可供素质教育机构参考的体系，叫做《多纬度管理下的标准与非标准结合》。这个体系共分为八层：第一层是产品体系要标准化；第二层是多课程融合体系要非标化；第三层是课程体系要标准化；第四层是课研外延体系要非标化；第五层是科技结合的学生数据追踪体系要标准化；第六层是依据数据的学生服务体系要非标化；第七层是市场销售要标准化；第八层是出口服务要非标化。因为素质教育是比较难复制的，它需求本身是非标的，那提供的服务一定是非标的。但是其中的框架、数据整体这些东西是能够标准化，能够帮机构尽可能进行轻运营，但是线下这部分一定还是重运营。光大证券研究所比较看好下沉市场。近两年，各行各业都在进行市场下沉，其中拼多多在下沉市场更是做的风生水起。但是，教育行业还没有下沉到五线市场。从现阶段来看，教育下沉到五线市场最重要的阻力是因为优秀老师没办法去到五线城市，也不是说他没办法，而是他不去，好不容易从五线城市考到北大了，我再回去工作？他是不愿意去的。新东方和好未来都在力争把优质的教育资源，把北京优质的好老师推到四五线城市去。
在线教育行业是拥有非常大的市场空间，而且将会是未来N年教育产业的黄金赛道。目前来看，说三四五线城市的培训市场是空白的，一点都不为过在K12培训行业中，行业头部机构的线下培训业务主要集中在一二线城市。一方面线上培训需求随着政策对于线下管控而激增，一方面，巨头机构在海量三四五线城市渗透率较低，K12在线直播行业在近年处于快速发展趋势。未来，K12在线行业中，有能力全国性大范围布局的公司约数十家，大空间更有机会诞生大市值企业。现在K12在线直播有两种主流的业态：一种是大班直播，一种称之为小班直播或是班课直播。大班直播的好处是非常经济，一个老师可以带这么多学生。K12在线培训企业通过开设大班直播课程，打破时间空间的限制，扩大学生覆盖面。并且，培训机构通过夯实线上业务导流线下培训，形成线上-线下联动的良性循环。但是大班课程由于班额较大，教师无法与学生进行充分互动。班课直播人数在20-30人，老师会跟接进来的学生进行互动，保证一堂课可以和一个学生进行一到两次的学生，他不知道老师什么时候会点到他，所以他非常集中注意力，不知道什么时候就中奖了，互动性就比较强。2019年夏天K12特别火，火就火在今年广告的投入非常多。根据36氪相关数据，好未来、猿辅导、作业帮预计分别投入10、7、4亿元，10余家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，其中好未来、猿辅导2019年暑假促销课招生规模超过100万人次，作业帮2019年暑假招生总规模约200万人次（正价班+特价班），三家公司的特价班转正价班转化率约20-30%，正价班续班率预计70-80%以上。新东方在线2019年暑假招生规模约20万人次。在这样一个孟母三迁的国家，教育永远不会有寒冬，家长的需求是永远不会改变的，所以红黄蓝长期还是很看好学前教育，包括素质教育这个行业。从红黄蓝2019年接触的情况来说，过程中我们偏向于看很多线下的，其实今年大家都会说教育公司“很惨”，其实全国的各个行业都“很惨”，教育行业其实还算好的。本质来说我们很看好线下教育项目，包括我们今年看的一些标的都是偏线下一点，这个当然也跟基金行情有关系。因为VC基金的特点他们喜欢投线上教育项目，因为线上教育项目很容易爆发，这样容易在三五年实现基金的退出。我们不追求基金退出，所以反而会看线下教育项目多一点。我们在跟线下教育项目接触过程中，其实就是一个买方和卖方的转换。所以对我们来说整体上估值是有回归理性的状态，我们感觉是一个比较好的出手机会，会密集地看项目，线下还是很稳定的。基于红黄蓝本身的背景，也经历过连锁化扩张的过程，我们更偏向投A轮上下，他们在单店以及教育系统经过一段时间的打磨，在我们的运营和销售系统的加持能够让他成为另外一个国际名牌。目前，在线教育领域规模体量最大的就是K12领域这几家龙头的企业。我们整体看下来也是更看好线上线下结合的模式，因为英孚我们也去看，现在在主推双E，所谓双E就是线下加线上的过程，最大的目的就是把学习的频次和客单价提高。品牌化意味着你可以提高你的客单价，降低获客成本，最终使你的模型达到一个健康可持续的模型。所谓品牌化就是回归教育本质，互联网有一个好处，让你迅速抵达了许多大量的客户，但是你作为一个教育企业，在线教育也是教育，你需要时间在消费者心中，效果从开始到交付，到最后有一个反馈其实是有一个周期的，这个周期完成而且还要转介绍，这需要一个周期。2019年，我们观察整个市场，个人觉得还是两极分化的状态，我们看很多的头部机构，资本一点都不寒冷，特别热闹，基本上每家机构都很多人在看，在参与。这个机会我觉得是蛮好的机会，一方面在这个环境大家更多思考怎么去变现，让现金流正常地经营。我们毕竟是A股上市公司，我们会围绕我们的战略来布局。在素质教育赛道，三盛教育现在已经有了机器人教育平台，后面的产品线和渠道会是我们关注的非常重要的重点。另外其它类似于To B的应用，也是我们关注的很重要方向。因为从现在来看，像这种K12也好，幼儿园也好，在整个非盈利情况下，家长对优质教育的需求是必然存在的，这个情况下你怎么去满足？虽然政策我是要求K12学校不能盈利，但是家长的要求必然是要满足的，这样对To B机构其实很好的机会。素质教育从最早的时候出国留学，新东方，好未来，到现在素质教育这么一个大的赛道起来。我个人觉得现在整个信息和整个认知都非常高，我这个赛道一出来的时候就有很多的参与者。实际上我个人感觉整个市场的参培率并没有跟供给正比的比例去成长。如果说我像早期K12或者幼园这样的培训基本上开一个班就赚钱，但是现在整个的竞争环境不一样，特别在线的方式。我个人认为这个可能是由供给端来决定的。在整个中国市场来说，我们经常讲人口基数大，出生率怎么样，但是如果拉到十年的周期看整个产业一直是下降的，但是整个教育行业生机勃勃地往上走，其实参培率和整个用户报名的比例在不断上升，但是这个上升有很多因素，这个不多去展开，这是这个行业发展很重要的纬度。我看很多产品，我个人感觉用户的C端最终在线的使用场景，我个人目前来看可能有个别细分的赛道，比如像思维数学、少儿英语这些产品成熟或者已经发展成熟的细分赛道相对好一些，大部分的赛道C端场景化我个人觉得效果并不是特别理想。中信文化资本比较看重的第一梯队还是To B方向，比如说我们提到的职业教育，其次是To C方向的素质教育项目。目前，国内的经济环境不太好，其实C端整体来说花钱的总量在往下走的，现在经济不好，可能家庭在教育整个的投入总量是在往下走的情况。因此，在素质教育赛道我们会考虑更大一点的赛道。因为我以前看教育看过一些非常细分的赛道，比如说一些小众的体育运动培训，可能一些哲学等等这种特别小众的。那个时候就觉得赌一个小众的头部，可能它体量也不错。但是现在我们觉得在C端付费下降的情况下，家长可能不会再选那么多了，他可能就回归到传统的英语、美术、舞蹈，这种最大类的培训。所以我们也在调整方向，看一些大品类的项目，或者在一个地区做得比较成熟的一些机构。这种机构其实在经济下行的时候，其他竞争对手会受到冲击更大，这样对他是一个利好。第二再加上一些线上，其实我们觉得他的增速有可能是高于行业地方龙头的。欢迎分享，留言交流。文章转载请添加微信：13023915576
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