寒冬下的少儿教育：素质教育玩家“佛系”不爱“烧钱” 细分赛道投资潜力大

整理 | 杨天意 黄燕华

编辑 | 吴晋娜 薛婷

薛婷：现在少儿教育赛道的机会是十年一轮回，这说明少儿教育行业算是一个老的行业，也算是一个新的行业。就是我们一切围绕着“新”来谈的话，近几年来，大家去观察整个行业现在的趋势，就是从家长端，因为主要买单的都是家长的群体，这样的群体有哪些变化的趋势？

纪中展：最近几年，自己看这些需求都是被造出来的。教育很大的卖点是什么？是恐慌。像我们卖书一样，只有2%的人买了这本书，如果不买这本书，你就没有进入到这2%，你在未来50年就在98%的行列，不能输在起跑线上，不能成为海淀的妈妈，也不能成为顺义的妈妈。教育很长时间里面，所有的营销都聚焦在恐慌和焦虑上。所以很大程度上很多需求是被引导出来的。

过去很长一段时间，有这样几个现象。

第一，从提分到提能。先不管高考指挥棒往哪挥，先从提分到提能。

第二，不管怎么教，先要去学编程和机器人。

第三，不管怎么弄，要去把直播大班、小班等做出来。过去五到六年，从数字来看，在创造概念上，教育行业已经超过了新零售。

从目前来看，很大程度上是资本热、创业热、媒体热，家长迷迷糊糊四处跟。所以很多行业内的人都在判断，到明年的六七月份会不会一地鸡毛。比如，现在大量的都是90多块钱送24节课，9块9送一节课，19块9送一节课，不仅送课还送盒子，有点像我2000年刚开始加入到互联网公司的那种状态。

所以，不管是少儿教育，还是素质教育，主要还是要回到教育的初心，就是我们到底要给用户提供什么服务，我们到底要做什么样的公司。教育是“慢慢的”，这样将来才会快起来，但现在全是“快快的”，不知道之后会怎么样。

从我的角度来讲，一个好的教育公司有两点。第一，能不能提供更好的服务、更好的产品给用户；第二，因为教育还具有一定的公共属性，它能不能真正做到“好而不贵”，这个挺重要的。

过去，我经常看到一些教育机构的同事会去晒他影响到一些孩子，这个还是很有成就感的。还是要慢一点。做教育行业，还是要克制一些。

于大川：我非常认可纪师兄的观点，教育行业创业者三年时间能跑下来，真的是按照师兄指点的方向在做，不是焦虑，而是在做正确的事情，没忘记初心。

总得来说，有这样几个观点。

第一个，要搞清楚为什么出发？刚才前面讲豌豆思维三年时间跑下来，公司有两三千个小伙伴，目前在服务的学员有几万个。经常问自己跑这么快，不要忘记为何出发。豌豆创始的时候叫“三个理工男的创业故事”，核心原因是我们三个合伙人是6个孩子的爸爸。所以，创业的原点也非常清楚，就是儒家讲的那句话叫推己及人。公司的前两个用户是我的女儿和合伙人的女儿。公司的每个小伙伴都知道，如果老板不满意做的这节课，是不能过关的。如果这节课做的对不起时间和精力，拿老板的小孩做“小白鼠”是对不起公司的。

这代孩子跟上一代孩子很大的不同，是在于有很多的出口，可能没那么焦虑，时间观点稍微不同。我认为，一线城市的家长、孩子有很多的出口。

现在，很多的教育可以出国或者可以去私立学校，所以大家看到刚才讲的教育有提分的教育，马术、高尔夫、音乐还有艺术。非常大的契机是教育从提分的教育变成素质教育。什么叫素质教育？就是作为爸爸对儿女们的期望，做正常的人，不要是刷分机器，但是他一定要对学习本身有兴趣。

第二个，我认为中国的教育，尤其是儿童教育现在太“重文轻理”。看到太多的教育都是语言、都是习题。所谓的艺术，很少有课程真的教孩子基础的理科思维。

在我看来，真的需要从小培养。如果不从小培养孩子的思维习惯、思考兴趣或思考方法，等孩子到初中、高中再让他学数学、物理、化学是很难学进去的。很多家长跟我说，他们孩子认为数学老师是世界上最可怕的生物，就是很恐惧或者厌学的观点。我认为，理科教育要从基础做起。我们要把理科素质教育带到孩子身边，前提是要符合孩子的生理习惯，不是灌输给他，而是营造氛围让他有兴趣自发地去看这个事情。

王凯峰：作为天使投资的机构角色来看，我们看的更偏宏观一点，刚才两位是从创业者角度看比较务实一点。家长需求变化的背景来自于社会发展的变化，我们要去观察。我们还蛮关注未来十年或者几十年到底会发生什么样的变化。

第一个，社会进入到人均GDP将近一万美金的时代了。在这个时代里面开始有二胎，这些人的环境，像我是80后，跟我们的时代有很大的区别，可能是一群老人去照顾一代孩子。他们所拥有的资源，所拥有的出口是前所未有的多。我们谈到中国的经济体时候会分到很多地方，三四线城市都不一样，南方和北方都不一样，甚至线上和线下的经济体是区别很大的。多元化是非常重要的经济体。

在中国体量这么大的情况下，我们认为，做好一个细分领域，在这个领域里面能够占有绝对的优势能够挣到钱，这是第一点。所以，我们谈多元化的时候，可能谈论的是教育的公平、教育普惠，可能会有更便宜，但是质量又足够优质的产品给到他。我们在谈多元化的时候，谈的可能不是国际化，可能谈的是马术、高尔夫等等的教育资源。谈论的可能是教育行业的另外属性，是不是有家长想让孩子进到更好的学校。这些是大家前所未有的选择。每一个细分领域的竞争都会越来越激烈，作为创业者来说，找好自己的点特别重要。多元化一定是我们的前提。

第二个，多元化的市场正在变得更加碎片和细分，同时也要看到这个市场的连通性在提升。这里面会有二元性的变化，就是你的品类的集中度在提升，同时品类可能在逐渐的碎片化。如何能够找到自己细分的品类，并且能够在其中占到头，这是特别重要的一点。

第三个，习惯上的差距，由于家庭更加的富足，家长会更重视亲子关系，而不是说望子成龙。长期来看，让孩子喜欢更加健康的商业是能够跑得更好的。家长更能够去接受移动互联网在线教育方式，所以我们的线上课程一定会比原来卖的好，而且他们更加重视体验，对于体验的过程要求、品质的要求会更高。

有国家统一配置的编程教材吗？有编程体系的规划吗？有整个编程课程的评价体系吗？统统没有。

每一次中国的教育市场都是因为十年的浪潮里面有机会，这也是为什么今天会投很多所谓的创客或者编程相关的初创型公司，就是因为这句话，今天正处在十年轮回一次新的机会。这是大的背景。

薛婷：刚才王总也重点提到了细分赛道，在我们日常报道的创业者很多，像科学队长、豌豆思维算是细分品类里面，相比于成熟的品类英语教育、少儿编程，创业相对更辛苦一点。在这样的品类里面，没有多年的积累、市场的检验，行业是没有标准的。所以在这样的细分领域里面，我们要去推出服务、推出产品的时候，更要注意哪几个要素呢？

纪中展：像科学队长做的是细分的领域，有人认为不是刚需的领域，刚需就是语文、数学、英语等等。不是刚需，那市场空间在哪？

对我来讲，有这么几点。

第一，怎么从非刚需做到必需。也许不是刚需，但他是必需。如果能把每一件事做成必需，这样相对来讲就会有价值。

第二，还是要坚持，坚持就可以。说老实话，像英语跑得非常快，可能两三年跑新东方十几年的速度和规模，而有些做成不可或缺的也很好。所以要清楚自己的边界和节奏，不能去打大仗，要不然真的会出现很多的问题，比如钱烧光了。那些跑路的公司基本上是边界和节奏没搞好，一个月收完钱以为这就是他的，没想到还要分摊12个月。

第三，对我们这样的公司来讲，我相信它未来是一个非常巨大的市场。因为培养的是人的思辨能力，是每个人都需要学的。

薛婷：纪老师，您刚才提到很有意思的一点，就是要把非刚需变成必需，其中核心的一点是什么？ 

纪中展：要重做。比如我们重做了一下，请教授讲用音频的方式载体变了，不是文字，是声音，教授的原声出现，即使是有口音，但是原声。孩子第一次接触，用故事化的方式讲出来。我们把过去的“严谨、有趣、生动”重新排序变成“生动、有趣、严谨”。马上就成为了孩子的必需品。也就是说，通过产品的重做，通过生产要素的重做，能把原来看起来好像并不是人人都需要的，变得人人都需要。

于大川：做这件事情之前，我们也经过很多的思考，问自己这是不是一个市场，这个市场是不是存在。

坦白讲，2016年问这个事情确实不知道，但我们知道自己想要什么。数学是非常重要的科目，孩子通过学习数学，可以培养自己的兴趣、锻炼自己的思维。怎么样从我需要变成别人都需要？把产品做好。

数学思维教育不是不存在，相反，它是很大的一个市场。在中国，没有人觉得数学不重要。在我们做这件事情之前，孩子数学怎么教？大概率就是珠心算或者是刷题教，这是错的。

薛婷：北塔资本投了很多标准没有成型的细分赛道，比如营地教育等。在投资的时候，估值上或者是投资意向中会怎么去考虑？

王凯峰：像早期除了店铺成本之外，后面的能补充起来对于资金的要求没有那么的大，第二笔钱可能就比较靠后了。在谈赛道天花板的时候，一定是企业最大的容量等于行业容量乘以集中度。集中度是非常容易被误读的东西，当我们在大的天花板和大的行业来说，集中度很小的时候，企业长不了很大。我们的教育行业线下集中度很低，整个行业集中度5%以内。

随着越来越先进管理的水平，越来越先进交付的在线直播或者是双师，集中度是大幅提升的。小赛道一定能产生大公司，这是很重要的观点。这个观点在大的天花板下面才能做事情，其实是两个不同的想法。小赛道会有大的机会，这是这几年最大的改变。

第一个，从发展来看，所有的赛道都是从小到大。对于创业者来说，“赛道的大小”没有那么重要。可以看到，在线教育里边的烧钱是烧得挺厉害的，核心的原因是竞争导致的。反而新东方、好未来慢慢成长出来，不是资本去催生出来比较伟大的公司，这是很重要的。行业在早期一定是没有标准的，在这种情况下，既可能是机会，也可能是问题。

第二个，是不是素质教育企业应该有标准？可能很多时候就是没有直接可衡量效果的，有的时候孩子的成长就是体验。如何让孩子能更好地去体验，包括让家长参与到这个体验中来，让体验和效果更好的外化，是对于这类标准不清晰的企业很重要的挑战。

第三个，新的产业中会有新的问题。我们很多新的品类是舶来品。比如，营地教育、森林教育等。中国传统是没有营地的，所有的这些都不是中国家长能够很容易去了解的词。我们发现从海外引进概念，包括引进课堂的时候一定要做好本地化。

薛婷：前段时间K12英语多家公司被曝出来一天在营销的费用一千万，相比在素质教育的细分赛道里面，现在在营销上的竞争是处于什么样的状态呢？

纪中展：我们实际上是佛系营销。我们第一波卖的营销就是我一个人做。营销同事曾经问：“你整天讲课，知道实践吗？”很多在台上讲课的老师都是不知道实践的。

2016年9月份的产品，我做了一个小的海报，文案是：纪中展请你帮个忙，把听我一节课的感受分享给朋友们。然后加了一个二维码，请微信朋友帮我转，第一个一百万营收就是这么来的。

教育领域不需要海量用户，海量用户也接不住。有几个教室就跟有几条生产线一样，是有产能上限的。比如说，你做营销总得做转化，不可能做雷锋全都上零元课，不可能是这种模式。最后的转化是有多少的教务帮忙做转化？这是很大的问题。

前段时间，线下教育机构出现了招生的乱象或者是骗局。比方说，一个机构跑到某个县把同样做钢琴的招在一起，299元一节课，你不做把这个线的业务转给他家，最后很多节课需要这几家机构一起消化。怎么转化？毕竟从低价和高价是很漫长的，一点都不能掺假。说老实话，教育的课程还是需要去克制的，还是要慢一点，认认真真的做。

过去很多朋友在问我创业的问题，我经常会跟他们说，做教育的要慎重创业。那么多孩子在你手里呢，你不能把孩子当小白鼠，不能经常在孩子们身上迭代，小朋友会错乱的。尤其是在孩子的幼小阶段，教学者要给孩子们提供体系的、经典的、源头的教学，这是很重要的。不然你就别教他知识，你就带他玩也挺好。

薛婷：于总，像STEAM赛道里面已经出现了头部拿到几个亿融资的企业，他们也在营销上开始大手笔的投入，您怎么看？

于大川：豌豆也是特别佛系的组织。我自己经常讲一句话，《一代宗师》里面赵本山有著名的台词叫：“有多大屁股，穿多大裤衩。”一个行业很容易浮躁，一融好多钱，不是连续创业者的人就会容易浮躁，感觉什么都能干，其实是不对的。

我们前面两年很佛系的，虽然我们也融了几个亿，但我们不大把烧钱。因为供应链是非常复杂的，做小班课在线直播，所有的课是自己做出来的雕琢好，得验证产品足够拿得出手，才能用在孩子们身上。

我们有两千多个员工，一千多个是老师，是一个一个从学校里面筛选的，是以不足8%的通过率选出来、培养出来的。教师团队是一种产品形态。我们必须有足够的时间、足够的标准去培训老师。因而产能到哪了，我就做多少事。今天学员给我增加10倍、20倍，我兜不住。

所以我首先要说，产能决定了你的增速，而不是营销，不是营销费用。

最近遇到资本寒冬，我觉得挺好，如果一家公司想做10年以上，必然遇到经济周期。有起峰的时候，有掉下去的时候，当然行业圈内的朋友也知道。就我们细分赛道，去年有几家公司已经倒闭跑路了，这很正常。但对一个公司来讲，遇到经济周期的时候更清楚的知道自己想要什么，不要迷失，真的是有多大的能力做多大的事。把10年周期来看短期融到钱，融不到钱，资本周期、春天、寒冬都一样。

以终为始，不要多余动作，集中到核心点上做对小朋友对的事，对家长对的事，小朋友真的能够学习、喜欢，且有效果就是最大的节奏。豌豆从来不跟别人打价格战，营销基本上投放非常少。

豌豆最近被批评了，做这么大没人知道我们，所以我出来讲讲话。我们基本上是在社区里面妈妈自发转，孩子就是喜欢，下课不愿意走。我还是觉得跟我们的经历有关系，三个创始人是同学，加起来第五次创业，已经不需要通过快速的挣钱证明自己的能力，就是作为三个爸爸，把别人的孩子教好，就是我们的节奏。

薛婷：王总作为投资人是不是有不同的观点？投资人所追求回报的和项目还是有点不一样。

王凯峰：我们也是特别佛系的投资人，这是真的。作为天使投资来说，不佛性是不行的。看投资业绩现在投了80个公司，做了小5年的时间，95%的公司还在正常运行，有一半的公司拿到下一轮的融资。

什么叫佛系？我认为就是淡定。

创业者做的事情都是有一个原因的，这个原因就是他的初心。创业者找到我们的时候，有可能只有PPT，也有可能最早的原型，而没有数据。这个时候什么都看不到，只能跟创业者讨论初心，看那个人到底怎么过来的。如果是想要过来赚一把，就PASS掉了。这样的人当行业出现问题的时候，当资金链有问题有困难的时候肯定撑不下去的。

所以我们一定去找长期的创业者，要不然到处被骗。为什么佛性？找原因，对于未来这个企业是否做得到的主旋律的原因。这里面要在合适的方向里面找到合适的方向团队，他们的初心一定要很正才可以，

另外我看到，除了好未来和新东方之外，大家好像都在亏钱。而这里面的问题是在于，我们跟典型的VC是不一样的，VC和天使是两类人。包括和产业投资人也是不一样的人。VC的打法肯定是偏互联网打法，看到这里面是规模打法，是偏互联网打法。VC原来投的是互联网，包括电商跟实体相关的行业，电商是没有供应链的、没有造东西的，是中间的销售平台。教育行业明显不是这样的，是一个一个的工厂生产，工厂是孩子、老师、教材、教务都要有，VC投的是偏短链路条的东西，很好的复制，最后拿到很好的规模，这样的企业早期看一定是投钱的。

拿钱烧规模，烧规模之后却不赚钱。这个打法到底可不可以？先做大再做强的教育行业企业好像还没出现。无论是好未来、新东方，包括现在新的这些都是先做强，再做大。反过来先做大再做强为什么不行？是不是因为获客的成本没有那么低，还是因为供应链的复杂度造成了无法标准化的复制？还是由于什么样的方式导致的这个问题？我们觉得这条道路未必能行。

最后赚的，一定是细分垄断的钱。细分垄断是我们对企业家角度来说的，对用户角度来说产品要有差异性，要提供其中的价值。你要能够去有竞争，起码在这个区域里面，在细分里面能竞争。为什么线上难挣钱？大家都看得见，而且竞争是全国竞争、全球竞争。你想要竞争、想要垄断一定会烧很多的钱。

如果创业者想进来看一定要找到道，提前进来把供应链做好，等着赛道慢慢的开始做热了，被人看到的时候，这时候手里面是有牌可以打的。如果没有做好准备就开始去做，会有很大的问题。

所以，小赛道里边成长为大公司和健康的公司机会也是很多的。

薛婷：可能谁都预测不了政策，但是平时怎么应对政策，以防止对模式或者是对商业化产生极大影响。因为纪老师是媒体出身，可能这一块的嗅觉会特别的灵敏吧？

纪中展：我们公司在很早期的时候，就请了一个很好的律师。所有的事情都要经过律师看，包括我们的推文、宣传、各项措施，如果他不同意，这事儿就不做了。

“让自己变得更安全”是很重要的。你做的毕竟不是一两天的事情，是一年、两年、二十年的事情。因此，你的履历一定要非常干净，没有任何的麻烦。所以我们从创业伊始是这么做的。

这钱，是一定要花的。2015年，我拿到徐小平老师的第一笔天使投资，第一个大的支出就是请了律师事务所做我们的常年法律顾问。我们还找了普华永道做财税，普华永道对于我们这样的公司来说是很贵的，但是省了很多的麻烦，提早做了很多规划。不止这些，我们又请了咨询公司定期帮我们做行业分析。

对于创业公司来讲怎么花钱是关键，一定要在战略上或者是在大的方面多花钱——这个钱花不了多少，你少盖几个“烂尾楼”就行了。因为很多的创业公司都是在试错时，把钱试没了，我们就是在战略上要大把的花钱，在战术上要“干毛巾拧水”，所以就不会花太多钱。

于大川：一个创业团队要低头走路，也要抬头看天，深挖政策的优点或者资源在哪里。“唱小曲，走正道”。中国的很多政策是挺好的，颁布导向和很多的规则制定是经过很多的讨论和探讨，一定是没什么问题的。对的事情或大的机会跟政策强的关系，比如雄安、大湾区，背后一定会有重大的机会出来，国家会有很多资源支持，很多公司会从中崛起。

中国的政策导向蛮明显的，从中国以数学为赛道熟悉的举例，解放后、建国初对数学很重视，80年代对数学的知识，最近又提出来基础数学教育的建设都是利好的。大大利好的背后一定会有很多的机会出来，我倒是觉得一个创业公司应该花一点时间研究、了解政策对你的影响，提前做规划，别等到出来的时候再做那就凉了。在这之前提前把政策的事情合规做好，拥抱政策的变化是可以做到的事情。

王凯峰：政策是对教育行业影响特别大的事情，如果平常不关注的话会，新政策的颁布后你就会比较感到突然。

去年和前年，幼儿园相关的政策，包括去小龄化的政策和相关学费的政策，其实对于投资者的影响是很大的。这里面要看到政府未来发展的决策，他到底希望政策把我们国家往哪个方向去引导是特别重要的。我自己会觉得少儿素质教育有点像现在的职业教育，但它可能都是从更低的年龄里边去帮我们国家培养更加多元化和更加实用，能够去为社会接轨的人才。

控制竞争、提升素质，这两个长久来看很重要的政策旋律。减负的事情是教育公平的政策，让大家都有机会不要恶性竞争，让大家长久的发展孩子的素质。这几个事情达得到，问题就不大。

薛婷：问王总一个问题，您觉得资本接下来还会往哪些细分赛道里面多投一点？比如说，刚才前面的嘉宾也提到了绘画、音乐、脑科学这些细分领域。

王凯峰：这个很有意思，我们现在投了80个项目，大概有30多个是素质教育的项目。我们从4年前开始投资，另外的一半是偏ToB的，还有投了大量的媒体和社群。

如果大家能记住2015年什么样的时代的，一对一的线上直播是比较新的东西，VIPKID是2014年做的。那个时候它已经是小班直播了，而且是基于iPad和实体实物的小班直播+录播+批改。在那个时代里，人们还不相信小班是比较健康的方式，能够有很好的成长。它在过去两年时间的成长非常的快，今年基本上也是头部的公司。

在2016年的时候，跟大家讲美术可以线上教，大家都不信的。大家说美术太小了，没有意思，但26%的小孩都会学美术，只是生意做得太散了。我们投了线上的音乐教育。音乐教育投了儿童的音乐基础，要学钢琴和学任何的乐器要学音乐基础，投过口才和演艺表演，今年投了两个戏剧教育的项目，包括表演力。我们会觉得所有人才在线下的细分素质教育的东西被重新盖了一遍，只是难度不一样。我们最喜欢看的是这些小众的优质东西。

今天的话题主要偏少儿领域，刚才偏 To C多一点，To B 允许我们的企业在学校进行线下收费，能够带来大量的机会。基本上大的赛道觉得已经不是那么的好投，作为早期来看。但是细分品类线上化机会很大。新的品类出现，原来很多品类是没有的，现在开始浮现了。

薛婷：虽然大家都在说融资寒冬，但是我们台上的两家公司今年应该是在2019年都拿到一笔新的融资。结合一下整体的融资环境和政策，三位可以预测一下接下来半年，甚至是一年细分的教育赛道接下来是怎样的发展曲线？你们判断的是什么？

纪中展：对我来讲，我们需要钱的时候就去融，每次都是大概三个月到四个月之间，就结束，没有整天去谈融资。我也没感到寒冬的压力。天有春夏秋冬，管它寒不寒冬，你都得过日子，主要是看自己。

现在也还有很多公司没融到钱，难受的是很多人都融到天使，融到A轮相对困难，天使轮到A轮相当于是创业公司0到1，能不能渡过0到1，剩下的是强身健体，一年一年的过。

于大川：做好自己的事，觉得有价值就投，其实融资经验多了点，发现也对也不全对。我是要做好自己的事情，做多大的价值出来，本质上价值要符合经济规律。所有当前的企业看起来都蛮符合经济规律，接触到的VC、PE都是非常聪明的，没有见过哪个做投资的人笨的。所有聪明人都会想背后的逻辑，我们觉得在这个情况下少点包装，多想想到底做什么事，以终为始，终局怎么样，现在是什么状态，为什么可以融钱，这个故事讲清楚就可以了。

给各位个建议。我倒是认为中国的消费升级刚开始，教育产业的消费升级刚开始，有点像互联网对行业的改造或者是升级。在这个年代，做你认为真正有价值的事情，这个事情是根本。豌豆就是这样，我认为这事对，那就去做，做完之后别人给你支持，自助者天助。可能不要想太多融资的事情，想想怎么把这个事情做对、做好，融资应该是水到渠成的事情。

薛婷：王总呢？我知道有很多机构在2019年基本上没有开张，变得特别的谨慎。

王凯峰：对，今年好像估计能投40多个项目。我是非常同意前两位的观点。融资时，先算算需要多少钱，然后拿钱赶紧回头干活，估值什么的并没有那么的重要，主业才是最重要的事情。

如果需要去拿钱，这里边的点有两个点。

第一，能否给到钱以外的帮助，这点特别的重要。

第二，不同资本的想法是不一样的，一定要拿到符合自己需要的钱。

另外，在A轮之前的公司非常不建议大家去签对赌协议。A轮之前的公司变化太大，你要调你的方向，一旦调到对赌相当于把自己给锁死了，因为你要完成对赌。

薛婷：感谢三位嘉宾的分享。

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