作者 | Alex

编辑 | 周欣

“网红到底有多赚钱？怎么赚的？”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜，你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。

数据交易平台数据宝显示，过去一年，李佳琦赚近2亿元，李子柒入账1.6亿。而自2019年12月以来，网红经济指数累计上涨幅度接近30%。

今年1月6日，李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠，5分钟卖了300万。金字火腿当日涨停收盘，拉升5.48亿元市值。四个月后，如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额（GMV）榜单，薇娅更新了这一数字。

5月，薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次，卖了1200万家纺产品。截止5月22日，该A股公司市值暴增31亿元，公司高管伍静套现9000多万。

深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后，产业经济观察者曾高飞评价，直播带货网红和资本合作，拉抬股价，高位套现，成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。

01 炒作网红概念股

网红经济这条产业链四方逐利，包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN（相当于网红经济公司）这类产业服务商。虽然更多是概念炒作，关联牵强，但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方，排练了一次头部网红的资本游戏。

2013年被视为电商崛起的起点，这一年，佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去，但已经不赚钱了，账面显示增收不增利。两年后，这家制鞋厂连鞋都卖不动了，并尝试转型做中国快时尚品牌，类似服饰品牌快鱼，但没成功。

之后两年时间里，这家鞋业品牌运营商看上了网红经济，逐渐剥离鞋业，成为一个网红概念的壳公司。

网红经济的四个利益方：电商，品牌，MCN，网红 | 数据来源：天眼查、公开信息

2018年，它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4％的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资，还和李子柒团队有一丝关联。

李子柒

于是，2019年12月10日，央视新闻评论李子柒之后三天，星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水，其股价翻了三倍，市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶，能阻止星期六涨停的果然只有星期六。

香颂资本执行董事沈萌当时分析，这家公司是利用官媒对头部网红的报道，和游资相互配合，再加上疫情加速改变更多人的消费习惯，最终导致其股价暴涨。

今年以来，随A股市场回暖，概念股炒作热了起来。免税，字节跳动等概念都曾成为热门题材。

巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结，游资的炒作关注的是市场情绪，资金共识以及业绩预期。而短期内，这些概念股会大幅上涨，甚至连续涨停，但这类上涨与实际业绩没有太大关系。

鞋厂星期六转型做网红孵化器，虽然收购MCN机构遥望网络已经两年，但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅，制造腰部网红的竞争也很激烈。

中金分析师樊俊豪认为，当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。

更何况，网红直播带货更多带来的是产业链的变革，而不单是线上营销模式。近年来，明星、名人入局直播带货，但效果不大理想，就是一个例证。

靠着名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持，初期这些名人直播时能获取较大的流量。但后期，他们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、定价、供应链等核心能力。

02 网红到底是怎么赚钱的？

过去五年里，当你的运营商网络从3G到4G，再到5G，购物产品详情页从图文过渡到视频和直播，网红们的收入来源变得更加多样。

第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7种网红收入来源。其中，广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源，占比超过50%。

网红都有哪些收入来源？| 数据来源：艾瑞咨询

时至今日，直播打赏分成仍是网红们最直接的收入，也是直播公司们最主要的营收来源。

随着直播以外新的内容分发渠道出现，产业链逐渐完善，类似经济公司的MCN机构出现，他们还可以获得一笔签约费，并且从问答、知识付费、短视频平台赚取分成。

另外，2018年年中起，与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是，广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。

这一趋势也出现在直播电商中，李佳琦直播卖过凯迪拉克汽车，薇娅甚至卖过房。但销售效果不及预期。

这不妨碍他们挣电商销售分成，卖得多便赚得更多。现阶段，该分成模式下，那些客单价低，容易让人冲动消费的单品才是直播间的主流。

只不过，那些乍听上去数额巨大的销售成绩，由四个利益方层层分佣。

目前，由于平台方，比如抖音、淘宝等，搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告，因此平台要更为强势。另外，聚集更多流量的头部网红则在与MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。

直播电商网红如何与平台、品牌、MCN三方分成？| 来源：中金公司

就拿淘宝直播来说，今年9月，李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右，品牌方抽佣30%，剩下的钱MCN和主播一般5：5分成。

按照这一抽佣比例，不计运费和税费的话，李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。但头部网红常常可以分到更多。而这一数额已经相当于一款爆款手机游戏的月流水。

如果网红主播自己做品牌，对接广告主，自建供应链，那么他们至少还能多赚五成。但这一商业模式也更重，得投入更多资本。

为了赚更多的钱，三大直播带货网红开启了资本化运作。

三大直播带货网红实际控股的公司版图 | 来源：天眼查

从他们目前直接控股的公司来看，孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星，而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。

据天眼查数据显示，李佳琦名下有7家公司，多为品牌营销和美妆公司；薇娅（原名黄薇）名下有4家公司，多为电商和服饰公司；辛巴（原名辛有志），则刚成立了独立的投资公司。

另外，今年起，卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作，搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美ONE，以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。

特别是辛巴入股传统零售品牌，更接近直播带货这门生意的本质，才有可能真正意义上实现利益最大化。

03 三大网红的投资版图

直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。

品牌依靠市场影响力，从供应商手里拿货时更有议价能力，也就是，可以压价，从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品，并且更加认可自己。

网红凭借个人魅力吸引流量，但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵，在直播间当场发火，拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。

如今网红本身就是品牌，特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似，这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。

这些品类制造门槛低，中国已有足够成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速扩张。它们毛利高，也有足够的钱投放广告。

依靠供应商，它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如，中国美妆品牌完美日记，从2017年到2020年备案近千个库存单位（SKU），其中多数为代工厂生产。

直播网红带货重构了传统零售产业链 | 来源：头豹研究院

尽管如此，自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地，网红至少不用和经销商分利。产品质量是否过关，网红作为老板，还可以直接从产品制造的源头控制住，并尽可能压低成本，提升利润空间。

从被重构的产业链来看，借助资本扩张生意的路上，李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上，但节奏各异。

三大网红的对外投资布局 | 来源：今日网红

更多作为个人投资者出手，李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示，李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家，其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上，以品牌策划和传媒领域为主。

薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身，想法趋同。比起品牌传播，现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。

从布局上，薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外，还涉及美妆、娱乐、企业管理等领域，试图渗入直播带货产业链的每个环节。

辛巴则专注供应链本身，尝试也更大胆。入股起步股份，成立合资公司辛起，进入儿童母婴市场，是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外，由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒，目前也只对外投资了1家供应链企业。

但总的来看，中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计，目前，他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家，投资总额达6.668亿元。

另一方面，和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同，从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的办法。

2020年疫情以来，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。

直播圈业内人士曾透露，辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他目前主要精力放在辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成，那么到时，他一个人也许就能成为一个平台。

这也是如涵当初想做，现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕，随着孵化网红的营销成本上涨，如涵持续出现亏损。

2020年4月，如涵股价暴跌。实际上，相比去年4月上市发行价12.5美元，现在如涵股价已经跌去74%，市值缩水70%。

网红走红已不再是偶然事件，其背后都有机构和资本运作。《MCN白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家。90%以上的头部红人要么被MCN机构收入麾下，要么成立了自己的MCN机构。

MCN机构也因此成为资本造富的入口之一。今年趁着直播带货正热闹，只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。

然而，它还是要面临和如涵一样的困境。

众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示，他们对网红制定了明确的发展路线，但花的代价也没办法估量。前期需要大量资金投入和资源倾斜，但不一定有回报。而且他们窜红的周期也不确定，从1天至3年不等。这是行业最粗暴的规则。

超级网红的资本游戏