李佳琦是谁？

如果你的答案还是“口红一哥”、“带货主播”，就已经落伍了。如今的李佳琦，角色正在发生变化。

他早已不是那个困在十几平米直播间内的网红主播，而是频繁出现在综艺访谈、报刊杂志和社交网络上，微博粉丝数也突破2900万，超过当红偶像肖战，俨然一个“流量明星”。

完成这场华丽的蜕变，李佳琦只用了三年左右的时间。

他还没有停下来，成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”、围绕宠物狗Never打造IP产品、开线下咖啡店等都是其在尝试的方向。作为美ONE公司的“金字招牌”，李佳琦的自身价值还在被不断挖掘。

但在这之外，李佳琦仍坚守在直播阵地，只是直播内容和形式上都已推陈出新，做更多尝试。这是在求变的过程中，李佳琦自己的小坚持。

“我现在有无数个想法，但‘李佳琦直播间’六个字永远不会改变。”他说。

1、“我没有那么张扬了”

1992年出生的李佳琦，今年还不满30岁，但几乎已经是国内家喻户晓的人物。

众所周知，“琦有此理”（小助理付鹏 x 李佳琦）搭档时期的他，个性张扬、言辞夸张。时常会曝出一些“惊人”话语，都是靠小助理在一旁打圆场。

例如卖女装睡衣，大码产品迅速被抢售一空后，他口无遮拦地说“我们直播间胖胖的女生好多哦”；卖某品牌口红，李佳琦形容一个色号“这款适合自虐的女生使用”……李佳琦数次的“一鸣惊人”最终都由小助理救场挽回，两人之间的默契和嬉笑打骂，也成为其直播间吸引消费者的卖点。

但这一切随着2020年5月小助理离开李佳琦直播间戛然而止。曾经那个说话冲动的李佳琦，开始变得冷静、克制，言辞间多了几份小心翼翼。

《鲁豫有约一日行》清晰地记录了他这两年的改变。一次直播前的美妆选品会上，同事推荐一款具有美白淡斑功效的商品时，李佳琦立刻质疑：“我会怀疑它有没有祛斑的效果。”

得到同事“产品经过了美白特证”的确认后，李佳琦又一脸认真地表示：“但我们直播间不能说它是美白特证的，因为它是跨境的（产品）。我们就找一般贸易的（产品），因为这样《广告法》不会出错。”这句话既是在告诫同事，也是在提醒他自己。

随着直播带来的流量越来越大，加之小助理“出走”，李佳琦需要掌控和承担的事情也越来越多。

他不再花太多心思讲段子、抛梗，“现在依然会保留这些内容（笑话、梗），只不过会拿少一些，将更多精力放到选品、后台”。

李佳琦更想把幕后工作做到最好，“消费者上来（看直播的）每一分每一秒都是给大家最好的信息，而不是去浪费时间。”

分身乏术，李佳琦的直播场次在减少。对比以前一年365天可能直播389场，去年一整年，有媒体统计到李佳琦有100多天没有出现在直播镜头前。

而其直播间风格上也一改过去光线偏暗、空间窄小的温馨居家风，甚至撤掉了之前标志性的口红架，转而采用统一颜色背景板、附着文字的商务风设计，少了许多个性化的装扮。

在面对鲁豫的提问时，李佳琦坦言，爆红后“我飘过，曾经觉得自己特厉害、特别牛。”但也只飘了一段短暂的时间，如今“我没有那么张扬了”。

风格转变后的李佳琦，直播间人气似乎受到了影响。2020年6月，有媒体质疑李佳琦掉队、增长陷入瓶颈，势头不再，逻辑是李佳琦直播间在线观看数量不及薇娅一半，带货数和单价超500元产品数也不及薇娅，但很快又有媒体帮其发声，称观看量并不代表GMV，“这（掉队）可能是一种错觉”。

无论数据增长与否，李佳琦仍是直播带货界“四大天王”之一，影响力也不容小觑。只不过，那个张扬的李佳琦，已经学会了收敛。

2、从主播到明星

众所周知，“直播一姐”薇娅的人生路径是从明星到主播，李佳琦则恰恰相反，他正在从主播走向明星。

李佳琦爆红前的故事，早已不是什么秘密。那段从南昌欧莱雅专柜BA（beauty adviser，即美容顾问）到淘宝直播“口红一哥”的经历曾被媒体反复报道。

2019年，李佳琦迎来人生转折。借助抖音短视频营销，他走出淘宝直播成为“全域网红”，一时间风光无两。

同年天猫双11，凭借着3100多万观看、巅峰主播榜第一、引导预售成交破亿等成绩，他一夜“封神”，被奉为带货届“顶级流量”、行走的种草机。有一种说法是，“没有女生能空手走出李佳琦直播间”。

“李佳琦原来在2019年会变成那样的李佳琦，我从来没有想过。”在接受凤凰财经采访时，李佳琦表示他本人也觉得非常意外，“我三年前的粉丝才一百多万，你想像得到吗？但是我只花了三个月的时间，我的粉丝就三千万了，我花了半年时间，粉丝就五千万了，而且是全网火。”

火了之后的李佳琦，曝光机会和娱乐资源接踵而来。他也在直播之余，跨界当起了明星。

2019年10月，李佳琦为高端女性时尚杂志《红秀》拍摄封面图。镜头下的他，五官标准、线条流畅，表现力十足，不少网友评论称“完全不输艺人”；之后，他又为《时尚先生》、《YOHO！青春》等杂志拍摄了封面。

据不完全统计，仅2020年上半年，李佳琦就为五本杂志拍摄了封面。

不仅如此，2020年3月在被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖上，李佳琦还力压明星大咖，担纲主持；就连《快乐大本营》、《吐槽大会》等知名度非常高的综艺，也邀请了李佳琦做客，甚至在一众明星中成为“C位”。

去年，李佳琦还在国庆档影片《一点就到家》中献出了自己的大荧幕处女秀。在这部农村创业题材的电影中，他以客串的身份，本色出演带货主播。

除了试水娱乐圈、参与各类拍摄，他也在努力拉近与明星艺人的距离。蔡依林、杨幂、胡歌、朱一龙等一线明星都曾空降李佳琦直播间，李佳琦也逐渐成为微博热搜“常客”。

对于“破圈”一事，李佳琦似乎也早有“企图”。在他看来，淘宝直播可能不是一条长期的路，“所以我现在的一个方向就是不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。”

在粉丝运营方面，李佳琦也延续了“饭圈”风格。不仅有“李佳琦超话”，还一度出现过“李佳琦Austin官方粉丝后援团”这类饭圈化组织和“与李相伴，不负佳琪”的口号。当主播与品牌发生摩擦时，粉丝还会围攻品牌方，“百雀羚事件”就是典型案例。

业内人士形容李佳琦与消费者的关系，非常类似明星与粉丝的关系。用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说：“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

依靠着在直播带货中积累的流量，李佳琦得以拓展个人边界，实现身份转型。但他也清楚地知道，之所以受品牌方和消费者喜爱，是因为“我是一个能给品牌赋能的人”，能够为企业、消费者和他自身带去利益。

3、流量IP营销之路

全天候科技获悉，在明确自身优势和定位后，李佳琦下步的发展路径已经比较清晰——打造个人IP，依靠IP营销变现。

今年3月，李佳琦直播间迎来了一位身份特殊的人——阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）。直播中，家洛宣布，李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”。

未来，李佳琦将化身“产品经理”，联合天猫宝藏新品牌DeEP模型对产品进行打分。根据每一位消费者花在产品和品牌上的时间，衡量大家对于产品的兴趣浓度，挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的单品。货品的DeEP心智指数越高，代表它更受消费者欢迎。

过去两年里，不少国产美妆品牌在李佳琦直播间得到重点“种草”，并受到消费者欢迎，包括完美日记、花西子、薇诺娜等。天猫官方预计，未来3年，平台将与李佳琦一起通过新品牌直播孵化器孵化出1000个新品牌。

在这一模式下，李佳琦不仅只是一位带货主播，更像拥有点石成金的能力。有李佳琦认证的商品，似乎就预示着潜力、爆款和流量。

围绕“天猫宝藏新品牌首席发现官”这个IP的营销，不止局限于美妆领域，在李佳琦并不擅长的服饰领域，也已经开始了尝试。

今年4月，李佳琦参与了上海时装周的新品打造和发布，不仅从选品到造型全程参与其中，还举办了“打分琦”专场直播售卖活动。在推广服饰国货品牌的同时，拉动个人IP的影响力。

李佳琦所在的公司美ONE是一家艺人网红孵化服务平台，不同于其它MCN机构，美ONE虽然早期有不少主播，但在李佳琦出圈后，各种资源都向他倾斜，最终没能孵化成太多艺人和主播，目前最主要的两个主播就是李佳琦和付鹏。

i黑马援引公开数据报道称，2019年李佳琦收入达到几千万，而他为美ONE带去的利润则达到2亿元。

李佳琦的重要性不言而喻，但过于单一的主播结构，也会让美ONE承担较大风险。

一位接触过李佳琦、薇娅双方的MCN机构高管向燃财经透露，美ONE一直想签达人，但碍于李佳琦，没能实行，导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。“这相当于是用李佳琦的生死决定了整个公司的生死，我相信没有一个公司愿意把鸡蛋都扔在一个篮子里。”

作为公司的“金字招牌”，李佳琦自身价值被充分挖掘的同时，他的宠物狗Never也被打造成IP，加入了公司的营销矩阵。

“来咯来咯！激动人心的时刻终于来咯！我和@LINEFRIENDS_CHINA合作创造的’奈娃家族NEVER'S FAMILY’诞生啦！希望在之后的日子里，奈娃家族可以给大家带来爱与陪伴。”去年10月，李佳琦在其微博发文官宣奈娃家族正式出道。

之后，通过与各大品牌联名的方式，美ONE推出了一系列围绕“奈娃家族”IP的产品，如完美日记眼影盘等。线上还有奈娃家族家居服、长（短）筒袜、吸水垫、手拎包等生活周边发售，线下也推出了拍照打卡、限定咖啡等互动快闪活动。

据不完全统计，奈娃家族自2020年10月12日出道以来，已经13次登上微博热搜，“奈娃家族正式出道”、“奈娃家族的上学日记”等话题阅读量均超过3亿。

近期，李佳琦还在微博宣布了NEVER MIND CAFE线下店开业，邀请粉丝打卡。

此前，有传闻称李佳琦将推出自己的咖啡品牌。全天候科技获悉，美ONE和李佳琦并不会将此咖啡品牌做成线下连锁咖啡店，而是依然专注于做IP生意；未来，公司主要还是围绕李佳琦做各种营销，重点打造他的个人IP。

李佳琦说，“我的终极梦想，要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”

过往那些令人兴奋甚至惊讶的带货数据，都会随着时间流逝成为历史。走到30岁关口，李佳琦仍然坚守在直播间，因为他深知，“我生于直播，火也是因为直播，大家喜欢我也是因为在直播间。”

实际上，就淘宝直播、抖音、快手几大平台的策略来看，打造超级主播已经是过去式，他们现在需要的是造出更多腰部主播和让品牌方自播，做大平台GMV。

对于薇娅、李佳琦、罗永浩这些超级主播而言，求变势在必行。

李佳琦也不例外。开弓没有回头箭，他不能只守着过往的成绩簿，他需要继续往前走。

李佳琦变了