天图投资冯卫东：如何通过产品组合拳提升品牌势能？

在天图投资近日举办的品牌加速营“磨刀会”上，来自50多家大消费品牌的百余位创始人齐聚一堂，围绕品牌战略与经营的关键环节，共论品牌重塑与成长之道。本次研习之旅包含了标杆参访、品牌战略、渠道扩张、营销管理、投放策略、实战分享等模块。

在品牌战略模块，磨刀会发起人、天图投资创始合伙人冯卫东，分享了其对升级定位的最新思考以及从顾客视角构建的“五类产品组合”理论。发展升级定位理论的同时，给企业品牌战略提供了更多落地指引。本文根据冯卫东的演讲整理而成，内容有删减。

《升级定位》是我的处女作，也是对传统定位理论的升级。传统定位理论有二十多本书，但是因为它们缺少系统理论所必需的概念框架，内容要么很飘忽，要么只能自己去悟，而悟的结果往往是“应用之妙，存乎一心”。而《升级定位》有严谨的概念体系，一旦你将其掌握，思考起来就会又精确又快速。

我今天分享的新知识主要是《升级定位》中没有写的内容，就是“产品组合”。我在写《升级定位》时就知道要有产品组合理论，但那时还不够成熟，所以没写进书里。经过两年的迭代发展，这一理论已经比较成熟了。

《升级定位》的“产品组合”的独特之处是，它是用外部思维构建的。它把品牌可以有效经营的产品分成了五类：代表产品、入门产品、互补产品、关联产品和助销产品。

代表产品是顾客想到某个品牌时最容易或者最先想到的产品，它代表着品牌，承载着品牌定位。同时，代表产品也应当拥有最强的专用配称。

所谓专用配称，就是只有你的品牌会这么干、能这么干，因而它是与众不同的。代表产品往往拥有最多的专用配称，这样它才成为代表产品，不能轻易被别人模仿。而且，如果它是实物性质的产品，还要优先考虑让它承载视觉差异化。

比如戴森吹风机，你不需要看到LOGO就知道是戴森的产品，因为整个吹风机就相当于它的LOGO，中间一个空心圆圈就是一个视觉锤。

麦当劳的代表产品是汉堡，肯德基的代表产品是炸鸡，但其实它们卖的产品组合差不多，都是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。这两家的产品组合很相似，但彼此的代表产品不一样，于是就有了差异化。

代表产品不等于利润产品，它是用于建立认知的，不一定能挣钱。代表产品约等于认知产品，品牌得有认知产品，但“认知产品”不是顾客语言，顾客会问你们的代表产品是什么、主打产品是什么、招牌菜是什么，这些才是接近顾客的语言。“认知产品”这个术语听起有点像忽悠顾客——你想我认为怎么样，所以，命名是很关键的。

代表产品往往起着定义一个品类的作用。星巴克的代表产品是咖啡，如果说是拿铁就太细了。因为我们要问星巴克的品类是什么？是咖啡吗？NO，实际上星巴克是咖啡馆，咖啡馆的代表产品一定是咖啡，否则就不能叫咖啡馆了。代表产品是奶茶的门店就是奶茶店了。

顾客注意到你这个品牌了，想尝试一下，但又怕花冤枉钱，于是想低成本尝试一下，这时，你有没有相应产品提供给他？他也会问你们有没有入门款、试用装、小样？顾客想进一步了解你，但不想冒太大的风险，这是顾客决策理性的一部分。因此，入门产品是供顾客低成本地了解品牌的产品。

入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。一家牛排餐厅用冰糖葫芦作为入门产品是不行的，顾客无法从糖葫芦知道你的牛排做得怎么样，很难完成对品牌的尝试性了解。再比如，化妆品的入门产品基本都是小样、试用装。

做品牌一定要摒弃促销思维，但我们可以换一个角度，把一些临期产品、换季产品作为入门产品使用。这个时候打折并不破坏认知，不代表这个品牌滞销了，因为其他在售产品特别是新款不打折，还很贵，这样就能维持品牌的声望。

很多时候，入门产品是代表产品的一部分，但不是物理的一部分，而是权利的一部分，比如限制性使用。举个例子，卖床垫的企业总不能给顾客提供坐垫让他去体验吧？但可以提供代表性产品的限制性使用，如试用30天。在试用之后，顾客觉得不错，就不会退了。这样购买时他也感到放心，因为大不了就退掉。降低尝试品牌的门槛，是入门产品的重要作用。

入门产品有很多，比如游戏经常会有免费关卡，当你玩上瘾了要解锁新的关卡就需要花钱。网络连载小说会免费给你看100章，如果你想一直看下去，就要花钱。

关于入门产品，需要澄清几个误区：

互补产品还是从顾客视角来看待的，互补产品与代表产品联合使用，能够大幅度增加价值和效用。购物时，顾客会问你有没有跟他要买的产品搭配的东西，尤其服饰穿戴方面的产品。很多时候，我们也会有意地设计一些互补产品，比如打印机的互补产品是墨盒，矿泉机的互补产品是矿化滤芯。

由此可见，互补产品与代表产品通常属于不同品类，因为不同品类才容易实现互补，而同一个品类往往是边际效用递减的。我用了“通常”二字，是为了更严谨的表达，因为代表产品与互补产品属于同一类的情况也有，比如两副扑克就能玩完全不同的游戏。

在商业中，开发互补产品往往是商业模式创新的重要来源，比如奈雪相对于传统奶茶店有一个很大的创新——增加了软欧包作为互补产品。传统奶茶店通常只有奶茶，但奈雪开创性地开发了软欧包这个互补产品，它跟奶茶一起就变成了一顿简餐，提供了全新的效用和价值以及消费场景。

有的互补产品你不去尝试真的无法判断它能否成功，比如一个奶茶品牌开发了炸鸡作为互补产品，是不是感觉很违和？但时间证明这种组合卖得很好，因为在一些城市，小镇青年们可以把它作为一顿简餐，既能解渴又能解饿。

有时，互补品要靠第三方提供，比如电动汽车。自己提供充电桩作为互补是不够的，很不方便，你只有接受统一的标准，包括特斯拉也把充电桩技术免费向整个行业开放，才能使电动汽车的互补产品容易获得，用起来足够方便。

互补产品不等于利润产品或者变现产品，那种划分也是内部思维，是在考虑自己的利益。很多讲商业模式的书会提到“打印机-墨盒模式”，就是把主机卖得很便宜，把耗材卖得很贵。不少互补产品的出发点是为了企业的利益套路顾客，赚顾客的钱。你仔细去看商业史，会发现还有“反打印机-墨盒模式”，就是把打印机卖得很贵、墨盒很便宜。那么，到底该把打印机卖贵一点还是便宜一点？正确的决策还是要以顾客利益为出发点。

商业要为顾客创造更大的价值，同时降低交易费用。比如，家庭用户的使用强度比较低，针对这些用户，可以把打印机卖得很便宜，因为家用打印机的可靠性、规格强度不用太高，可以降低成本，让顾客买得起，而墨盒可以卖贵一点，因为顾客用量不大。而商用打印机的使用强度非常高，对技术、品控的要求非常严格，所以商用打印机就要卖得贵一些，而高强度使用导致商用打印机的墨盒消耗量很大，所以墨盒可以便宜一些，这才是符合客户利益的。

互补产品要考虑“顾客任务”，要有整体产品的概念。顾客为了解决一个任务，经常会代表产品、互补产品一起购买。良好的搭配能让顾客降低选择的困难，同时提高效率，所以我们可以提供套餐化的选择，比如麦当劳、肯德基的各种套餐。从顾客要解决哪些问题即顾客任务的角度来考虑互补产品的选择，能大幅度提升我们创造性发现互补产品的机会。

星巴克的互补产品是什么？最核心的是要结合代表产品。星巴克的代表产品是咖啡，所以它的互补产品最好是能与咖啡互补成一顿简餐的产品，比如蛋糕、点心。如果星巴克能提供软欧包，可能就能跟奈雪竞争了。

关联产品，顾客通常会认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么，而且通常卖的东西都是一些弱势品类。所谓弱势品类，就是顾客不愿意为它记忆专家品牌，但他又想购买安全可靠的产品，如何买得放心？一个方法就是认可强势品类品牌的延伸产品。

关联产品通常是同一抽象品类中较为弱势的品类，顾客不愿意记品牌，所以你不用强行塞给他一个专家品牌，但是你在强势品类建立起品牌时，可以顺便把这些产品也做了，这可以帮顾客节省记忆成本，同时也能提升你的运营效率，实现更多的连带销售，甚至获得更多的复购。

所以，关联产品是由范围经济催生的习惯性组合，一方面源于顾客的记忆效率，另一方面源于你的供给效率，因为属于同一个抽象品类，产供销体系有很多相近的地方。所以，它是由范围经济与认知效率长期相互作用形成的。比如，顾客通常会认为咖啡馆会额外卖些什么，奶茶店也会额外卖些什么。很多奶茶店现在在尝试卖冰美式，因为它与奶茶的供应链相似，都是要加冰、制冷，也是饮品。这样的关联产品大家会觉得很方便，因而往往销量也都不错。

关联产品不是越多越好，它是边际收益递减的。关联产品增加一点，可以降低顾客的记忆负担，但如果太多了，又会导致顾客选择困难；更重要的是，一旦关联产品过多，供应链管理、研发管理都会很麻烦，导致企业手忙脚乱。所以，不是多多益善，当边际收益递减到零，就不能再增加了。

星巴克的关联产品是什么？茶当然是它的关联产品，但是茶还没普及，已经普及的是冰淇淋。现在冰淇淋专卖店已经越来越开不下去了，完全产销分离了，这给了很多D2C业态机会，你卖冰淇淋，让顾客知道你有，他下次就会来买。所以，冰淇淋是星巴克的关联产品，也是很多门店的关联产品，比如快餐门店。

助销产品是帮助产品组合中其他产品增加销量的产品。助销产品多数情况下与代表产品属于不同品类。

助销产品不等于促销产品，它很多时候不是靠打折来帮助其他产品销售的，也不是为了自身销售。比如青岛啤酒刚刚推出138元的啤酒时，觉得太贵了，没法卖。但后来又推出1399元的啤酒，138元的价格就变得可以接受了。1399元的啤酒其实是一个锚价产品，让138元的啤酒变得便宜了。

另一个真实的案例是，一家做一对一教培的企业，一开始将课程分为150元/小时和200元/小时两种价格，结果发现选这两种课的家长各占一半。后来它就推出了300元/小时的特级名师课，特级名师课就像1399元的啤酒，没卖出几节，但戏剧性的是，选200元/小时的家长大幅度增加。高端的锚价产品出来后，帮助顾客选择相对更贵的产品，大大促进了这款产品的销售。

当然，有的业态尤其是渠道品牌，也会采用锚价产品，但往往是锚低价的产品。比如超市经常用鸡蛋做锚价产品，卖得很便宜，因为超市的产品很丰富，顾客觉得你这个超市的鸡蛋是最便宜的，那么其他产品也便宜。当然，品牌的有机鸡蛋就另当别论了，普通鸡蛋才会被当作锚价产品。

助销产品也不等于引流产品，引流产品其实也是内部思维，是把顾客当作流量对待。我们前面说用入门产品来取代引流产品，是为了降低顾客的尝试成本。

把助销产品展开，又会出现非常丰富的变化。在这里，我们采用的方法是分而析之，这是升级定位的一种方法论，我们可以在抽象的层面观察到一种现象，最大化程度抽象了之后分而析之，再回到现实，落地时就会更有指导性。我们在抽象层面思考时，思考的速度比较快，可以进行大范围推理，但落地时要具体化。

在新周期更替的动荡里，磨刀会为新品牌们在变局时代航行中提我们说助销产品是为了帮助产品组合中的其他产品实现更多的销售，它到底是怎么帮助的呢？主要通过四种方式：

1.留痕产品

留痕产品能实现消费留痕，帮助品牌彰显和传播。让顾客在现实生活中到处都能看到你的品牌在被消费，就会产生“这个品牌是一个大牌”的感觉，认为你的产品热销。

比如乔布斯为苹果电脑设计了有背光灯照明的LOGO，使其主动发光。我们在一些商务场合一眼看过去，只有苹果电脑能被一眼看见，因为它的LOGO是闪闪发光的，特别在一些昏暗的环境，苹果电脑如众星捧月。但是，乔布斯的知识没有变成苹果的系统能力，现在苹果很多电脑产品已经去掉了主动发光这一功能，只是把LOGO打磨得更光亮。其实，乔布斯的发光LOGO才是消费留痕的关键。

有一个运动鞋品牌叫斯凯奇，由于鞋子的消费留痕并不容易，因为大家看一个人时通常不会看脚，所以它做了一个T恤衫，把鞋子印到衣服上。我有一个朋友买了斯凯奇的T恤衫之后，发了一条朋友圈说这个牌子生怕别人不知道它是做鞋子的，我说对，它就是生怕别人不知道它是做鞋子的。这就是消费留痕的思路，如果你没有掌握这个理论，是无法理解这个现象的。

2.转赠产品

转赠产品是品牌战略中扩增环节的动作，通过扩增帮助你销售产品组合中的其他产品。它不同于传统的赠品思维，一般赠品都是一堆低劣产品，因为卖家觉得“有胜于无”，这是错误的。

有一个服装品牌之前就是赠品思维，买衣服到一定金额就赠送一个旅行箱，因为成本限制这个旅行箱不太高级，所以它的员工和顾客都不愿意用，自己都不愿意用的东西当然也就不能送给朋友了。顾客买衣服收到一个旅行箱之后，再次去买衣服时还要不要赠品了？不拿觉得亏，拿了用不了还占地方。结果该赠品促销的效果很差，对销售完全没有帮助，只增加了无谓的成本

转赠产品要高品质、可见性、耐用性，要选择那种本身价格不太贵的品类但做出最顶级的品质，这样顾客才会有惊喜感，才愿意转赠出去。你收到一瓶138元的啤酒，是不是会觉得很惊喜？会不会觉得它比一千多块钱的酒还送得出手？你收到一个几百元的顶级品质的咖啡勺，是不是有类似感觉？

一些大牌的化妆品品牌有很多成熟的实践。比如，你买了大牌化妆品之后，它会送你很多小样。小样承担的就是转赠功能，你可以在旅行时带上这个小样，这时它可以作为留痕产品，你还可以分享给你的闺蜜，这时它就变成了转赠产品。大牌化妆品的小样都是很正规的，有精致的包装，既能留痕，还能转赠，又能兼顾入门的功能。

3.锚价产品

锚价产品能提供价格锚点，促进其他产品的销售。比如鸡蛋是超市的低价锚点，让顾客觉得其他东西都便宜，这往往是渠道品牌常用的技巧。而产品品牌通常会用高价锚点，让其他产品显得便宜，同时让品牌的势能增高，让顾客觉得这个品牌是做得出这么好的东西的。青岛啤酒1399元一瓶的啤酒，让顾客觉得它的技术力量很强，其他的啤酒也就好卖了

4.话题产品

话题产品是我最近一段时间才补充进来的。话题产品是通过话题性甚至争议性来实现免费传播的。它跟事件营销不同，事件营销不是以制造一件产品为依托的，它可能凭空创造一个事件、一种行为。话题产品则要创造一件产品，以这个产品来承载话题性、争议性，从而实现营销，获得免费传播。当然，这样做的难度很高，不是高手不要轻易用，因为很容易翻车，或者做了没效果，为他人做嫁衣。

比如“大黄鸭进京”很有名，但你知道是为哪个品牌做的吗？不知道。“三小时逃离北上广”是为哪个品牌做的？也不知道。所以，话题营销没有先进理论的指导，经常会变成话题火了，但是品牌没有收益。

做话题产品，有几点要把握：

茅台冰淇淋是近几年做得比较好的话题产品。如果不是高手操作的话，这个产品也可能走偏，会让人以为茅台沦落到出冰淇淋了，这对茅台品牌是不利的。其实，茅台冰激凌起初的产品形态也不对，不过最终定下来的是具有茅台视觉锤的酒瓶冰淇淋，这样它就成了真正的话题产品。

把话题产品做得比较好的还有奥运会，奥运会的每个产品、每个环节都是有话题、有悬念的，靠着这些话题，奥运会不断被关注和谈论。

产品五类以及对助销产品的进一步分解，用的都是内功心法，是从顾客的视角看待产品组合，降低顾客的成本，而不是为了套路顾客。助销产品中的每一类角色，包括产品五类，都是从这个产品需要完成什么样的职能的角度来划分的，并不是刻板机械地划分。所以，一种产品往往可以身兼几种职能。

比如瑞士军刀，作为这个品牌的代表产品，其实买的人已经很少了，但是它的出身以及精密的制造、可靠性和强大的功能，让人们愿意购买这一品牌的电脑包、背包。这说明代表产品也可以兼任入门产品的角色，顾客尝试的门槛很低。

还有，助销产品都是瞄准扩增的，让我们卖出去的产品带来流量、带来销售的。除了产品之外，我们也要考虑能否用交易结构来促进扩增，拼多多就是用拉好友砍一刀的交易结构实现扩增的。

所以，我们要综合考虑品牌战略，既要从产品组合的角度考虑，也要从交易结构的角度考虑，不要拿着榔头看一切都是钉子。但是切记，从产品组合的角度来考虑，始终是非常重要的。