东哥解读电商

阿里巴巴年收入过千亿，70%以上收入基于其流量营销平台价值。其在2015年就超过了百度，成为广告收入最大的中国互联网公司。

京东年活跃用户1.99亿，差不多是阿里活跃用户的五分之二，整合了微信、手Q近10亿社交用户平台资源。2016年下半年，京东开始全面转型“泛零售服务提供商”，逐步开放物流、技术，增加开放平台业务权重，但真正能够给京东带来最大利润的是开放营销。

和阿里相比，京东开放营销有什么不一样，又有哪些核心竞争力？

2017新年伊始，京东在合作伙伴营销峰会上宣布，将开放核心数据和营销能力，从广告投放、平台营销运营和市场营销三方面为品牌商提供营销解决方案，帮助品牌重新构建与消费者关系。

具体说来，京东这次的营销开放，以其数据和供应链体系为基础，给品牌商提供洞察消费者、定义产品和销售策略的数据产品和工具，同时，通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等合作项目帮助品牌商在不同场景下触达消费者。在站内，京东则通过超级品牌日、超级品类日、超级单品日和超级秒杀日等运营品牌实现流量转化。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷说，京东在长期自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力，京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商。

在东哥看来，继去年下半年京东金融独立，物流能力开放，到今年的营销开放，一次一次开放内部能力，使之成为盈利单位。京东正在加速将过去在零售上的扎实积累投入逐步变现，而京东自身也在完成蜕变式转型——从一个自营电商变成一个“泛零售服务提供商”

►论赚钱，挖金子的不如卖水的

论收入，京东是世界500强，而且是中国唯一入围的互联网企业。2015年，京东收入超过2400亿，阿里不过千亿而已。但如果看利润，京东远弱于BAT公司。过去十几年，中国电商迅猛发展，年交易额过4万亿，但所有电商公司（包括卖家）整体盈利能力都很差。原因很简单，零售利润微薄，成本费用非常高。

当下电商的平均客单价200元并不多，大多数电商的一个新获客成本超过200元。如果毛利润率是20%的话，用户至少平均消费5次以上才能刚好打平营销费用。

正所谓挖金子的，不如卖水的，在经济上行的时候，营销最赚钱，流量生意才是过去十几年中国互联网最好的生意，但是当中国经济进入“新常态”，恐怕就“远水解不了近渴”了。东哥认为，可怕的不是挖金子不如卖水的，而是挖金子的也开始卖水，局势将会发生翻转，因为京东具备的是，一些独一无二的营销资源和能力。

►京东全面转型泛零售服务商

京东开放营销体系，还要提及“十节甘蔗理论”，这是京东刚上市的2014年，刘强东在中欧二十年校庆“大师课堂”首次提出的。

在刘强东看来，“创造价值才能得到回报”是所有商业模式的基础。所以，“十节甘蔗”即零售、消费品行业的价值链，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，前5个归品牌商，后5大环节则归零售商。

做交易的零售商，如何在固定的利润上发掘更大的价值？京东的做法是“吃掉更多的甘蔗节数”，不只做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。在产业里做的事情越多，才更有能力和资格去获取行业的最大利益。

过去17年，京东一直都是一个零售商的角色，作为品牌的一个重要零售渠道存在。通过多年积累，京东不仅成为了现在国内最大的自营B2C零售商，也拥有覆盖全国的仓储物流体系，建立了全球最高的标准的“211服务”体系，1.99亿年活跃用户。

2014年和2016年，最大的社交平台腾讯，以及全球最大的零售商沃尔玛分别战略入股京东，手握微信和手Q两大入口，一举整合了腾讯10亿社交用户，以及沃尔玛供应链资源。“十节甘蔗理论”中，在营销、交易、仓储、配送和售后五个环节，京东都拥有明显优势，显然，京东不可能一直都只作为一个零售渠道，只做交易环节。无论是盈利压力也好，还是资源优势，京东全面转型势在必行。

► 服务品牌商，京东的营销与阿里有什么不同？

根据CNNIC数据，截至去年6月，中国手机网民6.56亿，移动互联网渗透下，用户时间碎片化，消费需求个性化。在全媒体线上线下贯通的场景下，向消费者营销成为品牌商的难题。所以，中国的两大电商，京东和阿里正在通过不同方法和路径向品牌商提供服务。

具体来说，阿里巴巴是平台贩卖流量模式，抽成做佣金，其他全由入驻品牌商负责。品牌商在阿里平台不但要购买流量，参与活动，还要自己运营店铺，负责物流，管理售后。阿里只卖流量，其本身不提供供应链、仓储、物流和售后的服务。多年以来，阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈为阿里巴巴贡献了超过75%的营收。

去年，阿里巴巴提出新零售，关注内容，开通淘宝直播、天猫直播，努力“内容化、社区化、年轻化”，在社交及内容层面上对自身平台完成内部改造；但是，阿里无法改变的商业本质是，还是一套流量贩子的营销模式。不能解决品牌商痛点，相反，越来越高的广告成本还会加重品牌方的负担。

对比阿里，京东此次开放的营销体系有显著的不同。具体来说，京东开放的营销体系不是单纯的流量贩卖，而是涉及整个商业交易环节，对品牌商如何定价、细分人群甚至根据不同地区的消费者的购买喜好，指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。

如果考虑到此前在仓储、配送环节的物流开放体系，品牌商基本可以在一个产品从研发到销售的全过程得到京东的帮助。

为什么京东具备这样的开放能力？数字说明问题，京东目前拥有年累计活跃用户1.99亿，考虑到京腾计划背后连接的是腾讯社交体系近10亿的活跃用户，它基本已经网罗了中国核心互联网消费人群。京东与今日头条推出的京条计划还覆盖了其1.4亿活跃用户。在整个零售业，都很难再找到一家具有相当连接能力的企业。

京东商城广告部负责人颜伟鹏透露了一个案例，个人和家居消毒品牌威露士，通过京腾计划的朋友圈精准投放，ROI达到了4以上，其中新客户达到了85%。而联想笔记本通过京条计划在今日头条中的平均ROI达到了87.5，2016年双11期间ROI甚至高达177。

近日火爆的微信小程序则是一个京东帮助品牌链接线上线下的典型案例。1月9日，在小程序发布当日，京东就帮百草味、3M净水、天王表等六家品牌商免费开发出了小程序，品牌商可以在线下场景包括店铺、纸箱、商品包装等铺设其小程序的二维码，消费者扫码即可转到其在京东的旗舰店下单购物，形成线上线下全渠道和用户、商品、库存打通的体验闭环。

东哥以为，一家企业能走到哪一步，既需要长远的战略，更和人和团队有巨大的关系。2015年底，京东就已有开放包括物流和营销等所有能力的想法。直到去年年中，京东集团高级副总裁徐雷回归京东营销体系后，开始加大步伐，规划系统的营销输出团队。

徐雷在发布会现场透露，京东商城整个营销体系团队已有近3000多人，整个营销体系分为平台运营部、平台产品研发部、市场营销部、公共关系部、广告部和用户体验设计部6个部门。在这些部门中，有近2000人的技术部是最大的部门。庞大的技术团队肩负着将具体的数字营销工具和营销战役落地，从而为品牌商提供更全面的服务。

可以预见的是，在未来的京东财报中，商品销售差价占利润比会越来越小。但更重要的是，东哥以为，以京东的体量，将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放，从而带动全行业、全社会效率的进一步提升，是京东模式的一个巨大价值。

在某种程度上，这些渐次开放的能力，也正成为京东在中国零售业发展弯道超车的杀手锏。不仅仅是一个电商，还是中国商业零售领域基础设施的提供商，

亚马逊十年前也开始转型，仓储资源富余的时候，开放仓储业务提供FBA服务，目前这块年收入70亿美元。计算资源富余的时候，开放云计算，这块年收入也是近100亿美元。过去17年的积累，也让京东有了开放的资本。并且逐渐将成本中心，向利润中心转移。京东2017年全面规模化盈利，也是势在必得。

而京东营销体系开放，是其中最至关重要的一部分！

作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，有不同观点，欢迎直接评论、回复与东哥互动！

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