30秒快读在创立希音（SHEIN）之前，许仰天曾做过一年之久的数字营销，后在一家跨境外贸企业从事SEO。近水楼台先得月，发现其中商机的他，很快将目光锁定客单价高且收货周期较长的婚纱上面，由此赚了人生中的第一桶金。一直将“低价”作为卖点的SHEIN很快被更低价者撬动，营收似乎触达到了天花板，出现了明显的“增收不增利”现象。ESG（环境、社会、公司治理）的表现越来越成为衡量一家公司是否具备可持续成长性的非财务指标，从而被投资人愈发重视。或许，这也是SHEIN眼前的软肋。

作者｜王薇

编辑｜六耳

来源｜创头条

585亿美元的年营收，75亿美元的利润、806亿美元GMV……这是快时尚跨境电商SHEIN的高管近期向投资者透漏的公司“2025年目标”。

2022年，希音（SHEIN）的营收是227亿美元。2025年达到585亿美元，意味着SHEIN的年营收将超过零售巨头H&M和Zara当前年销售额的总和。

不仅如此，在去年的4月份的F轮超10亿元融资时，SHEIN的估值更是攀升到1000亿美元。然而，最近有媒体报道，SHEIN“狂飙”的估值却在近期一轮30亿美元的融资即将完成交割之际戛然而止，缩水近1/3。

SHEIN此番“降价”，不少业内人士怀疑是其等不及了。再不上市，菜都该凉了。只是，对于盛传的“拟IPO消息”，SHEIN回复称：“目前没有IPO计划。”

是否果真如此？

在2022年福布斯发布的中国内地富豪榜名单上，一位陌生面孔超越了美团王兴与京东刘强东等一众互联网大佬跻身富豪前列。此人便是一位来自山东淄博的80后神秘人许仰天。

而在它背后便是近几年在国外风靡的快时尚跨境电商企业SHEIN。

根据第三方数据机构data.ai公开的全球购物APP中iOS用户规模排行，截至2023年1月底SHEIN排名第2，阿里速卖通排名第7，拼多多Temu则排名第17。正在扩展跨境电商业务的Tiktok Shop则在娱乐APP榜单中遥遥领先。

从胡润2022年全球独角兽榜单上可以看到，在前十的排名里SHEIN位列第五。同时，它也是唯一以电子商务为主要业务的企业。

国外用户的喜爱离不开资本在后方的大力支持。

截止当前最新的一轮融资完成交割，SHEIN在11年的时间里共融资了7轮，融资额也实现了从500万美元到 30亿美元的巨幅增长。

而与资本的盛情难却对应的，则是估值的水涨船高。

在去年SHEIN在完成由泛大西洋资本、Tiger老虎基金、红杉中国超10亿美元的F轮融资后，其估值直接暴涨到1000亿美元。与2016年的15亿元估值相比，6年多时间翻了60多倍。

不过，尽管SHEIN依旧被资本“唱好”，但是遭不住快时尚跨境电商行业“乱花渐欲迷人眼”。加之自身瓶颈，SEHIN身价却似乎降了。

在最新一轮30亿美元的拟IPO中，投资方除了红杉中国、Tiger老虎基金等老股东之外，新加入的投资方还有阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等巨头。

SHEIN这次融资的估值则在650亿美元左右，距离上轮融资时已缩水近1/3。

估值大幅缩水的背后，与公司的盈利情况密不可分。

SHEIN自成立起，尽管一直“低调行事”，但是市场却“高调地增长”，营收一直表现的可圈可点。近期，SHEIN高管在回答投资者提问时透露公司已经实现连续4年盈利。

然而，一直将“低价”作为卖点的SHEIN很快被更低价者撬动，营收似乎触达到了天花板，出现了明显的“增收不增利”现象。

据资料显示，在2020年之前，SHEIN连续8年营收增速超100%，但2021年和2022年的增速却出现了断崖式的下滑。

具体表现为，2020年的SHEIN创造了100亿美元营收，同比大增211%。而2021和2022年的营收分别为157亿美元和227亿美元，增速则分别为57%和52.8%。

资本家不是慈善家，SHEIN也需要有新故事，才会有人继续买单。

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靠低价杀出重围，如今却成绊脚石

尽管估值已缩，但是SHEIN飞速缔造的“财富梦”仍旧历历在目。

当国内各家电商上演价格战之际，SHEIN早已另辟蹊径，凭借国内超强的供应链和价格优势在国外杀出一条生路。

如今，SHEIN每天上新超5000SKU，每件商品的单价大多在几美元到十几美元不等。并且成立于南京、崛起于广州、发家于欧美的SHEIN，早已渗透至欧洲、中东、印度、东南亚、南美超过220个国家和地区。

早在创立SHEIN之前，许仰天曾做过一年之久的数字营销，后在一家跨境外贸企业从事SEO。近水楼台先得月，发现其中商机的他，很快将目光锁定客单价高且收货周期较长的婚纱上面，由此赚了人生中的第一桶金。

2010年，SHEIN放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为SHEINside.com的独立站，由此开始了全产业链、全品类的快时尚跨境电商巨头SHEIN的疯狂成长之路。

在快时尚领域流传的“学ZARA,必死”的魔咒，不仅被SHEIN打破，而且还成功将ZARA反超，成为全球最受欢迎的时尚零售品牌。

营销出身的许仰天抓住了初代网红的红利。一开始，为了节省开支和精确投流转化，许仰天团队注册账号专门寻找网红和KOL，以置换的方式换取流量。例如：免费寄衣服，让她们在各大社交媒体Facebook、Instagram等上面拍照晒图。

看似双赢的事情，实际上许仰天可是占尽了甜头。根据SHEIN 产品合伙人裴旸透露，2011年SHEIN的流量100% 来自网红，当时的ROI可以做到惊人的 1:3。

即便是花钱，要知道在2013年左右，海外电商平台的获客成本平均为4.5美元/用户，目前已经上涨至40美元/用户。

许仰天花小钱办了大事。

不过，光营销造势可远远不够，能够真正长时间抓住国外消费者的心的还得是物美价廉、款式多样。

SHEIN的“小单快反”模式正是巧妙的化解了该难题，并且一直以来被业界争相模仿。

“小单快返”指的是先生产小批量产品进行市场测试，通过终端数据反馈，对爆款快速返单并增加生产订单。这样既能实现了灵活定制出现大爆款也很大程度上解决了库存积压的问题。

广州的服装制造业向来很发达,在番禺的城中村中遍布大大小小的制衣工厂。这里就是SHEIN的“老家”。

“小单快反”的模式改变了过往动辄成千上万甚至大几十万的订单，变成以300左右的小批量订单为主。这样以来各大中小厂商都能成为SHEIN的后备军，量虽然不大，但是市场反应迅速。规模效应带来对供应商的反哺不可小视。

有赖于SHEIN整个良性的生产系统的搭建，效率远超同行，价格远低同行。

有数据显示，SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的手中只需要短短20天，存货周转天数为30天。相比之下，H&M和ZARA的周转天数分别为138天（截至2021年11月底）和92天。

SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%；而滞销率只有10%左右，ZARA则为15%。再从其畅销款的价格来看，SHEIN畅销款的价格仅为5-25元，远低于H&M的9.99-50元以及Zara的35.9-400元。

此外，在退货期限上，SHEIN也给予消费者更长的期限，Zara的退货期限是收货后30天以内，而SHEIN的期限则比前者多出5天。

如此以来，凭借“天下武功，唯快不破”的招式，SHEIN在国外可谓是“大杀四方”。不过，“速度与激情”的上演，也使得“引火上身”。

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拼多多挥刀，SHEIN不接招

曾经引以为傲的以番禺为中心的广州制衣供应链，现如今已经随着珠三角生产成本的飙升，而面临加速转移。

总部位于新加坡的 SHEIN 正在谋求将供应链多元化，而非像过去一样，局限于依靠广东的供应链网络。

据悉，也尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。今年夏天 SHEIN 开始在土耳其生产产品，并在美国、波兰设立仓库。

总之，2022年SHEIN过得并不太平。

包括外界对设计版权、劳工权益保障、环境污染等一系列指控让它不堪其扰。此外，跨境电商新进入者的持续涌入、国外关税提高等也让SHEIN压力山大。

ESG（环境、社会、公司治理）的表现越来越成为衡量一家公司是否具备可持续成长性的非财务指标，从而被投资人愈发重视。或许，这也是SHEIN眼前的软肋。

与此同时，拼多多跨境电商平台Temu在海外发动“强势猛攻”。

去年9月1日，Temu正式在海外上线，首站选择了北美市场，直抵SHEIN腹地。据悉，上线两个月Temu就大手笔投入将近140亿元的营销费用。

2022年下半年，SHEIN一度被拼多多旗下的Temu反超，失去了美国App Store榜一的位置。

今年2月22日，Temu近日在美国超级碗展示其首个广告后，Temu下载量和日活跃用户一夜下载量激增了45%，日活跃用户比前一天猛增了约20%。

伴随超级碗广告投放的加持，Temu 正式进军加拿大，并将在接下来几个月进入西欧和南欧。

拼多多这一刀下去，SHEIN的低价基本盘受到了极大的威胁，但SHEIN绝非束手就擒，而是选择以柔克刚绕道价格战。

例如：聘请软银前高管开拓拉美市场、尝试第三方平台模式、扩展高端产品线提高客单价、开展支付业务降低成本、进军二手交易市场等。

看来北美的战火，不久之后也要烧到拉美。

除了自身ESG问题和“巨头”对其的围剿，SHEIN如今面临一个棘手的问题在于国外多个国家对进口税率的调整。

例如，美国正计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠；巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税。

一旦这些政策得以实施，跨境包裹的成本将迅速攀升，而在巴西等地跨境商品的售价可要翻一倍才能维持运作，否则很难有利润。

躺赢的时代，已经结束。市场的“内卷”已经抵达国外快时尚跨境的领域，SHEIN与各家的大战已经在所难免。或许挤出泡沫之后，上市也会接踵而至。

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图片来源｜网络

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