“哪哪儿都是招聘广告，什么boss直聘、智联招聘、猎聘、前程...时刻提醒着打工人，千万不要错过‘金三银四’这个换搬砖厂的好季节。”

与2020年的惨淡紧缩不同，春节之后，在线招聘早早地拉起战线，在地铁、公交、电梯间争奇斗艳，用花式广告打响了用户争夺战的第一枪。

事实上，在线招聘的营销大战已经烧了好几年，2014年猎聘CEO亲自上场代言，加上大手笔投入的各类广告，挑起了早年在线招聘行业的广告战；2018年boss直聘在世界杯期间，投放的备受争议的“魔性”广告，被吐槽“洗脑”、“一股子传销味”...

纵观各类广告战的背后，都在疯狂“烧钱”，只是有的在烧自己的钱，有的在烧投资方的钱。

01 招聘平台广告背后的资本博弈

招聘平台节后频投广告，一方面体现了这个行业的周期性规律，另一方面，更也体现了资本对其的关注变化。

2021年，沉闷许久的在线招聘行业再次引来了资本的“驻足”。其中，最吸睛的莫过于智联招聘引入战略投资及Boss直聘被传赴美上市的消息。

2021年2月23日，智联招聘的第一大股东SEEK International Investment（简称SEEK）发布公告称，由春华资本牵头的联合投资方与SEEK签署协议，对智联招聘进行战略投资。交易完成后，由春华资本、现有股东方源资本、以及公司管理团队组成的联合投资方将持有智联招聘76.5%的股份，SEEK将持有其余的23.5%股份。

据悉，本次交易也是人力资源领域迄今为止最大规模的跨境交易。

就在同一天，上市公司同道猎聘也公布了授出部分股权的表决代理权事宜。紧接着3天之后，Boss直聘也传来了要登陆资本市场的消息。据媒体报道，BOSS直聘计划将于2021年下半年赴美IPO，拟融资额度为5亿美元。有消息人士透露，该企业已选定高盛和瑞银作为联席主承销商为其安排IPO事宜。目前，关于这则上市传闻，BOSS直聘并未给出官方回应。但在上市这件事上，BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏早在2019年就透露过，“公司正在筹备IPO”。

不可否认，近段时间，在线招聘行业在资本方面的动作正在加速上演。

去年9月，前程无忧宣布公司董事会已收到DCP Capital Partners，L.P.（德弘资本）发出的初步不具约束力的私有化提议，拟以每股普通股79.05美元的现金收购前程无忧全部已发行普通股。此消息一出，前程无忧股价应声大涨近17%。

从整个行业角度拆解，在线招聘的此番资本热潮背后离不开巨大的市场前景与回报空间。根官方数据显示，截止2020年7月，中国注册在册的企业高达4000多万家，劳动力人口更是高达8个亿，其中人力资源服务产业规模已达2万亿元。分析认为，在招聘平台积极转型的带动下，招聘市场规模仍处在增长趋势。

而在投资回报端，一个更加直观的数据是：SEEK在公告中披露，在投资智联招聘期间，公司已获得5倍投资回报。2020财年，智联招聘对SEEK营收的贡献达到48%，几乎是后者业绩的半壁江山。

02 各大玩家如何赛道掘新？

伴随资本大幕一同拉开的，还有在线招聘行业的新阶段与新竞争。

在新技术与新模式的驱动下，新玩家不断入局。后来者猎聘和Boss直聘虽然以差异化的打法迅速撬开了市场，但因二者的受众规模和业务模式仍存局限性，延展出的新业务还难以形成商业资本。

以猎聘为例，上市不到两年市值已缩水一半；Boss直聘刚实现盈利为时不久，还在争取资本和市场的持续认可，正如其上市选择的美国市场，在不设盈利门槛的条件下，更适合其这种处于迅速发展、急需融资的公司。

两家龙头企业前程无忧和智联招聘，主要聚焦在线招聘和以职业测评、教育培训和劳务外包为代表的综合人力资源服务赛道上。该领域的发展空间与中国就业市场紧密关联，经过20多年的市场培育，我国在线招聘行业市场规模稳步扩大，近五年来的复合增长率达到20%。加之职业教育市场、SaaS服务市场的协同作用，综合人力资源产业的潜力迸发出充满想象的火花。

此外，智联招聘与前程无忧作为综合平台，布局也有些差异：前程无忧基于资源分配的考虑，放弃了下沉市场这块难啃的骨头,选择将更多的资源分配给大客户；而智联招聘则将资源向大数据和AI算法倾斜，在保持用户类型宽度和深度的同时，想办法将B/C两端数据资源转化为效果优势。据了解，智联招聘已基于平台数据，构建起庞大的数据标签体系，在算法技术加持下，整体提升了招聘者和求职者匹配的精准度。

中国信息通信研究院报告显示，我国大数据产业市场规模增速连续4年保持在20%以上，投融资项目类型分布的20多个细分领域中，企业服务类占据其中的62%。也许，智联押宝大数据的选择，有更多机会为业务空间再度加码。

03 慢赛道比拼，趋势为王

在线招聘行业是个慢行业，伴随着互联网大潮中各细分领域的起起伏伏，这个行业的存在感一直不算最强。从相关财务资料中可以了解到，在线招聘行业的收入并不直接从注册用户和求职者处获取，企业客户才是其主要的收入来源——TO B的业务基因，也养成了这个行业“慢”的节奏。

而慢行业，更须要尊重市场、关注趋势。有行业专家表示，“招聘行业与劳动就业和宏观经济关系密切，一定程度上是类似电力、水利的基础设施行业，带有明显的民生属性。这个行业想成为巨头，势必要先拥有‘社会企业’属性，把根扎在本土，不管是业务市场、数据资源还是资本，都应该减少外部力量的干扰，回报中国社会。”隐藏在冰山脚下的，指向了在线招聘行业的重要趋势——本土化。

智联招聘率先启动了本土化，2014年在美上市后，在2016年,该企业先后收到了多家头部投资机构的私有化邀约，并于2017年最终完成。私有化后的智联招聘，控股权在澳大利亚股东Seek手中。据内部人士了解到，“Seek身处澳洲，澳洲与中国本土之间的往来较少，协同难度大，国外资源很难帮到立足本土的业务发展，且澳洲的股东方对本土市场、政策、文化背景等也了解不够多，其资源整合对智联的赋能显然心有余力不足。”本次智联招聘引入新的本土资本的战略投资，告别seek作为大股东的时代，无疑是回归国内市场的战略一大步。

此外，前程无忧也走在了私有化的路上。2020年9月,前程无忧发布公告称,公司董事会下属的特别委员会已聘请独立财务顾问和法律顾问,帮助评估公司私有化要约。

智联招聘与前程无忧的选择，似乎也代表了绝大多数海外上市的中概股的选择。当下，全球经济复苏仍存压力、中国市场凸显韧劲，随着国内的资本市场日益成熟，以及国内政策包容性的进一步增强，众多海外上市、外资控股的中国企业，也在积极开拓国内市场机会。Boss直聘的赴美选择，或许是不得已而为之的选择，但也恐怕失去聚焦本土的发展机会。

在这个强周期、慢节奏的赛道里，谁能抓住趋势趋利避害，还得边走边看。

04 谁能打赢这场持久战？

2020年，疫情加速了在线招聘行业调整布局，也暴露了潜伏已久的问题。

受全球疫情影响，各互联网大厂、传统制造业巨头等企业不得不暂停招聘计划，甚至裁员缩减开支。而招聘市场供需关系不平衡，直接影响在线招聘平台营收，从老牌企业前程无忧的季度财报可窥视一二。

据财报显示，前程无忧2020年第三季度总营收9.06亿元，同比下滑8.4%；净利润1.73亿元，同比下降42%；同年第一、二季度营收也均处于同比下滑的状态。其实，前程无忧的财务增长困境已于2018年开始出现。营收增速持续下降，无不与过分依赖大客户战略、导致中小企业频频流失有一定影响。

而行业另一领头羊智联招聘，也同样面临着老牌企业年轻化和被质疑估值低等问题。据其原大股东Seek财报显示，智联招聘最新年度（2019.7-2020.6）财务上保持了营收同比增长16%、EBITDA(息税折旧及摊销前利润)同比增长25%，这在当下市场中算保持着不错的水平。但与此同时，智联在此次资本动向中，也被机构质疑其估值过低。据路透社报道，华尔街著名投资银行Jefferies & Company对此轮的智联估值感到“失望”，并表示“这比其估值低了45%”。

同样，也有业内人士从海外视角给出了解释，“Seek在澳洲当下的处境也不理想，应该是认识到当下中国市场的发展机会的重要性。若选择后面高位套现，虽然能满足大股东的利益，长期看却相当于杀鸡取卵，影响企业发展。Seek抛售后仍保留了不低的股权比例，也给自己和合作伙伴留出了更多的盈利空间。”

新兴平台中，猎聘与boss直聘的情况也好不到哪里去。猎聘前三季度营收、净利双增长，却因高端人才猎寻的商业模式天花板，资本市场的股价上鲜有尚佳表现、仍难得投资者芳心。boss直聘更是常被市场诟病“激进”，业务上过分依赖营销，只在中小企业有一定占有率，

此外，审核机制不严更是引发多轮危机。2017年，来自山东德州农村的东北大学毕业生李文星在BOSS直聘上找工作时不甚落入传销组织之手，最终死在了天津静海G104国道旁的一条水沟里。事发后，舆论直指BOSS直聘审核机制不严，而BOSS直聘也因为此事而被网信办等多部门联合约谈，并公开发布了道歉信。

人力资源服务产业规模已达2万亿，但本土头部企业的整体市值相加才不到千亿，其中的差距让闻风而来的资本充满想象，也让当局者倍感憧憬又倍感压力。回头再看看当下的营销轰炸，根据往年经验，此轮投放的活跃期一般也仅限于每年春节后招聘季中，在线招聘行业的此轮营销并不是新兴领域跑马圈地式的，也难以通过恶性竞争挤垮对手。

慢节奏的在线招聘行业中，从业者稳定性极高。反观20多年发展，大家想必也深知巨大投入，除了提升品牌价值，沉淀下来的则相对有限。平台仍需扎稳根基、踏实服务，面对各自的掣肘和劳动力市场用工模式的变化，一边弥补短板、一边探索空间，横纵向拓展的同时，为用户创造价值。

招聘平台花式营销背后，资本风云再起