4982亿！11月11日24时，当天猫双十一主会场大屏幕上GMV数字最终定格时，依旧没有让人失望。尽管售卖周期调整为11月1日零点至11日，但同周期的增长率依旧达26%，比去年同期多为商家创造了1032亿元生意增量。

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双11的意义是什么？

不久前，科学家惊奇的发现，截2020年4月，这一年人类活动产生的二氧化碳排放减少了17%，下降到了2006年的水平。这就是新冠肺炎在全世界按下暂停键，产生的间接效应。但也能从侧面反映出，疫情对生产的影响之巨大。

在经历了上半年的低开低走后，消费就一直备受关注，因为这是经济复苏的重要表征，也关系到所有人的生计。因此，相比往年，今年的双十一，就显得格外不同。

△果农

天猫双11历经12年了，总会不时有人讨论，这样的购物节意义是什么？其实就像奥运会、世界杯，虽然平时运动员们也有专业赛事，但是要汇集最大的关注度，仍然需要这样的盛会。

在2020年，这无疑更加重要。相比于世界其他经济体，中国经济表现出了极大的韧性。这得益于我们一直以来对制造业、物流系统、电商系统的深耕细作。这些我们习以为常的存在，在关键时候保障了我们的生活不受过大的影响。而这个时候到来的双十一，正好证明了中国经济触底反弹强劲复苏的动力。双十一也要证明自己——不是一场简单的营销的狂欢，而是真正能服务好“运动员”，帮助每个商家取得更好成绩的最好赛场。

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将舞台留给运动员

显然，阿里意识到了激活这个赛场重要要素——将舞台留给运动员，特别是舞台上最年轻、有活力的新运动员们。

虽然每一年双十一都能带给大家的新鲜感，但毕竟已经12年了，这也就意味着，新的消费主力已经诞生了。用户的代际更迭，是一个非常微妙的变化。很多年前，有人预言说，像阿里巴巴这样的巨型公司，未来需要的可能不只是程序员，还需要更多的社会学家、人类学家，因为阿里做的是根植于人日常生活的生意，而消费是人类行为里最日常也最复杂的行为。

阿里显然注意到了这种变化，先是很早就推出了新锐生活方式平台“躺平”，主打年轻人喜欢的各种家居好物。今年双11，这种思路也开始逐渐清晰，新品牌、新品类成为重点。

△多点开花

为给新品牌创造更多生意增长的机会，今年天猫双十一首次开辟新品牌专门会场。11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。

大批80后、90后的品牌创始人出现在了天猫的新闻稿里，一位食品品牌主打让消费者“在家15分钟就能做出米其林级的意大利面”，如今已经成为天猫意大利面的Top1。而同样类型还有，三顿半成为速溶咖啡Top1、元气森林成为饮用水Top1、王饱饱成为冲饮麦片Top1、开小灶成为方便米饭Top1……

严格来说，这些品牌能够成功，根本上还是源于时代的机遇和自身的努力。Z时代的崛起，给新品牌带来了新的机会。这一代对于很多大牌的认知，和之前的几代人都不一样，最根本的变化是，他们“不慌不盲”，不会过分迷恋品牌，也不会盲目攀比，他们希望能有新的产品和品牌能诠释自己的审美主张、消费主张，甚至精神内涵。

但是也不可否认，天猫让“低成本高效创业”成为可能，不需搭建要线下渠道，不需要投放昂贵的电视广告，这在以线下渠道为主的传统商业时代是不可能实现的。

那个最朴素的赛事组织者——这也正是天猫双11在做的。数据显示，天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿，迎来开门红。

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数字化是核心能力

当然，帮助好新品牌增长，也不仅仅是组织比赛这么简单，这背后还需要大量的数字技术积累。

就在今年双11前不久，阿里巴巴的第二家犀牛智造工厂透入生产，很多人不理解背后的逻辑，不明白，一家数万亿市值的企业，竟然会将一线工厂作为重要战略。

但是，如果我们仔细推究犀牛智造，会发现它并不单纯是一个工厂，而是一种产业的改革，犀牛智造背后，受益最大的就是以中小商家为主的新品牌、新商家。

△犀牛智造

中国是制造业强国，有很多的服装制造工厂，很多品牌可以进水楼台先得月，有众多的工厂可以帮助其完成数额超大的订单。然而对于大部分中小微企业来说，如何找到一个适合自己的工厂帮助定制自己的品牌服饰至关重要。

传统工厂对于中小微商家并不友好。不仅价格更高，时间成本更加惊人，在大批量的订单面前，几十、几百的订单，优先级不会太高，交付时间大多会超过15天；最后是原材料的浪费，传统工厂的制作必定需要多购买原材料，以应对成品的损坏。

根据官方介绍，犀牛智造不仅在需求端打通淘宝天猫，为品牌商提供精准销售预测。在供给端，通过柔性制造系统，犀牛工厂可实现100件起订，7天交货。在人工智能和大数据的赋能之下，新制造工厂可以打通消费和生产全部环节，让需求更好地指导供给，让供给更好地满足需求。供给和需求两端更无缝的衔接，意味着需求更有效，供给更高效。

显然，这个工厂并不是为了提升阿里自身的商业回报，而是能帮助更多的中小微企业，提升整个行业的进化，能实现多赢。尤其是对于新品牌的崛起，犀牛智造能帮他们减轻生产环节的压力，并极大地缩短生产、销售的链路。

天猫以更加开放、亲和的姿态组织这场“商业奥运会”，为新品牌提供亮相、成长的机会，而新制造就是幕后默默付出的扫地僧。

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属于“运动员”们的胜利

有些外部观察者很好奇，为什么新品牌会选择天猫成为他们进入零售市场的第一个落脚点？

其实这背后不仅是相对于京东等竞争对手，淘宝天猫平台模式的商业特点，而是一套有效执行的商业理念。

淘宝天猫最大的特点不仅是平台模式，而是与商家休戚与共的共生关系，与自营电商自己下场不同，平台经济的核心就是必须要商家增长好，自己才有希望。

中国拥有全球最大的消费市场、最成熟的消费品供应链以及最领先的互联网数字商业基础设施。过往12年，从淘宝，到天猫，再到菜鸟物流，与其说是逐渐成长起来的中国新零售市场为阿里生态提供很多新的机会，倒不如说是阿里在努力为商家提供最好的服务——因为天猫很明白，商家迁移平台成本远没有大家想的那么高，必须把最苦的事情做好，才能活下来。

△智慧物流

12年来，双十一这个由中国人基于数字平台创新的购物节日不断扩大影响。它的诞生或许是一种偶然，但它之所以能够保持持久的生命力，最重要的源泉还是“运动员”们的参与，商家的成功，才是双十一最大的成功。

观察双十一：我终于看穿了商家成功的套路