盒马确定不卖了。

阿里最新财报业绩会上，高管明确表示当前没有出售盒马的计划，并表示，未来阿里将用更开放心态，包括引入战略投资人等方式，来让盒马这一业务的价值反映在阿里集团整体的估值当中。

今年2月以来，马云多次现身盒马门店，从长沙走访到上海，马云回归从某种意义上意味着阿里系资源将进一步向盒马倾斜。

作为阿里“1+6+N”组织变革后首个独立拟上市的业务集团，盒马一直被寄予厚望。盒马之于马云更是意义重大。作为阿里新零售的“1号工程”，盒马承载着马云“五新战略”中“新零售”的重要使命。

2024年，跟随阿里战略转型和业务收缩，接连出售了银泰百货、高鑫零售（大润发）等实体零售业务，彼时曾有传言称盒马也将被卖。如今靴子落地，阿里三大新零售核心资产中仅剩下“独苗”盒马，盒马接下来的发展走向对于阿里新零售业务的重要性可见一斑。

去年3月，盒马迎来了历史性转折点，原CEO侯毅退休，由CFO严筱磊接替CEO一职。彼时，盒马在宣布上市暂缓后一度传出将被出售的消息，财务背景出身的严筱磊的上任被外界视为盒马寻求稳健发展的转折。上任半年之后，严筱磊在年底交出了答卷，仅用半年时间她带领盒马走出了财务困境，扭转了势头。严筱磊在内部信中宣布盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

此前，定位面向一二线城市中产阶级的盒马鲜生，在去年新开的72家门店中，有将近三分之一坐落在二三线甚至更下沉的县域。加速开店之下，当前盒马门店数已经超过430家，超过沃尔玛中国，已经达到永辉超市过半规模。

马云曾说过，“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。”阿里巴巴的多位CFO如今已经坐上了CEO的位置，前有阿里巴巴集团前CFO蔡崇信接棒董事会主席，后有蚂蚁集团CFO韩歆毅升任CEO，都实现了平稳落地。

CFO上位，能管理好公司吗？盒马严筱磊再次给出了答案。

CFO执掌后盒马加速“降本”，持续发力自营产品

自去年3月宣布严筱磊任命盒马CEO一职的全员邮件中，阿里巴巴CEO吴泳铭如此评价严筱磊：加入盒马6年，有敏锐的商业洞察力，对公司从业务到团队都非常熟悉。

资料显示，严筱磊曾在西门子中国、毕马威工作。2016年加入阿里，曾担任UC事业部、银泰集团财务负责人，2018年加入盒马担任CFO。自2022年开始，盒马就将“降本”提至业务核心，并将经营目标从追求规模转向盈利。CFO掌舵，有利于盒马更好实现财务盈利以及资本价值最大化。

严筱磊在上任不久便提出了“三年千亿”目标，带领盒马进入了快速扩张期，2024年全年盒马新开门店72家，相当于平均每5天就开一家新店。财报显示，2024财年（截至2024年3月），盒马年销售额达到590亿元。

之所以能快速实现盈利，盒马将其归结为在三件事上的努力，回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。而从市场动态来看，盒马的盈利离不开“开源节流”四个字，核心展现在基于爆品思维的持续运营，弃用多店型战略，以及人力资源的精简三方面。

值得肯定的是，过去一年盒马在响应互联网热点推进爆品上付出了诸多努力。

“千万不要在半夜失眠的时候搜索盒马，否则你会迷失在白桃口味奶、荔枝味精酿啤酒、HPP浓缩西瓜汁、芋泥香酥鸭、十三香小龙虾和榴莲千层蛋糕等等美食里面。”在社交媒体平台上，关于盒马网红单品的种草贴不在少数，有细心网友更是总结出了类似“盒马无限回购清单”、“盒马必买清单”等美食购物笔记。

盒马曾在与山姆的隔空价格战中，捧火了盒马自营榴莲千层蛋糕，以同样的配方但更低的价格快速在市场分得了一块蛋糕。当前，同规格下的山姆苏丹王榴莲千层售价为109元/kg，盒马猫山王榴莲千层售价为85元/kg。去年年末，两家又在“爆款草莓盒子蛋糕”单品上开火，在社交媒体平台上关于两家草莓盒子蛋糕的评测讨论度极高，网友们从草莓的新鲜程度和口感，甚至蛋糕胚的层次感和甜度对其开展了评测。

如今盒马的草莓盒子蛋糕，已经成长为破亿元的“大单品”。这背后是盒马在垂直供应链侧的大力改革。盒马即食部负责人曾对外表示，为了保证草莓的供应量和品质稳定，盒马开辟了专门的种植基地，建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

垂直供应链的意义在于重构采购环节，直接与源头供应商达成紧密合作，减少层层加价，最大程度掌握品质话语权。当前，盒马旗下的垂直供应链糖盒工厂已覆盖江浙地区，未来将被复制到全国各地。据了解，盒马位于江苏昆山糖盒工厂从生产到江浙沪地区配送，最短只需要一天时间。此外，盒马还深入到各类生鲜、农产品的产地，共建了“盒马村”，试图从源头把控生产标准。截至2023年5月，全国共建了185个盒马村。

再有就是以ODM模式入局扩容自有品牌。去年，“干巴lunch”带火欧包后，盒马牵手焙乐道，一起研发用“酸面团”制成的欧包新品。整个2024年，盒马的自营产品围绕“健康“和“方便”，推出了HPP果汁、低GI面点、即食菜肴等系列的新品。基于对消费市场的洞察，注意到消费者对甜品热量过高的担心，盒马上新了两只装的桂花酒酿大幅、两粒装的巴斯克芝士蛋糕、三片装的蝴蝶酥等“一人食”甜品装。

从盒马门店陈列来看，一个明显的改变是，自有品牌产品的陈列占比更高了。盒马自营的快消商品，在近两年实现了爆发式增长。2019年10月盒马首次公开自有品牌战略转型盒马严选，目前盒马已经有1200多种，销售占比达35%，自有商品成功率达到97%。

盒马自有品牌的野心不止于国内市场，去年开始盒马自有品牌开启了出海战略，盯上了留学生和移民二代、三代群体，截至目前，盒马已经成功入驻了包括FreshGoGo和Weee在内的多个亚裔及华人生鲜平台，覆盖了美国、澳大利亚、新加坡等国的电商平台和线下超市，输出的爆品中包含了在国内大火的榴莲千层、桂花酒酿大福网红烘焙单品。

不过，当前盒马采用的出海模式较为传统，主要依赖代理商或经销商，这种方式虽然可以减少开店和管理成本，但通常只能进入华人超市等门槛较低的渠道，难以打入当地主流市场。全球约有6000万华人，这一市场规模对于全球主流市场而言仍显小众。

聚焦“盒马”业态、发力下沉市场

严筱磊上任后，盒马最明显的调整是进行了战略聚焦和业态调整。

从成立至今，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马生鲜奥莱等十几种业态。如今，盒马放弃了此前对新零售多业态布局，开始聚焦“盒马”业态，明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心双线战略。

盒马鲜生承载着盒马新零售概念的主力，也是其区别于其他商超业态的差异化体现，作为成功模型被进一步复制开来。2024年，在传统商超企业普遍收缩、关店之际，盒马鲜生选择加快开店步伐，并明显加速了下沉。

进入2025年，虽然盒马具体的扩张计划还尚未公布，但目前看来，盒马极有可能延续去年的发展路径，加强华东地区布局，进一步拓宽全国网络。

据了解，盒马今年将在安徽与浙江两地加速拓店。今年1月初，盒马在吴江盛泽镇开出了首家镇级门店，并官宣了将在四线城市安徽宿州开店的消息，据媒体报道，安徽宿州吾悦广场盒马所在的点位，此前是一家永辉超市。在永辉超市去年撤出后，物业引入盒马。

纵观盒马鲜生之所以能在短时间内取得快速拓店，一方面得益于传统商超们在去年的大规模闭店。

数据显示，2024年，永辉超市关闭了超过200家门店，而盒马在上海松江、珠海、江苏张家港等多地新开业的门店，多数接盘了永辉超市的门店。

另一方面，源于三四线城市的消费力并不足以支撑类似山姆的大体量仓储式零售商超入驻，这就给盒马鲜生留下了更大机会。

不过在盒马加速拓店，抢占下沉市场之际，一二线城市“大本营”已悄然迎来了新的危机。在过去一年，商超门店升级改造成为一大趋势，盒马也大刀阔斧对不少门店进行了升级改造。然而比盒马升级更为抢眼的是“胖改”超市。去年胖东来一跃成为了各大传统零售商超的“网红老师傅”，在其他商超争相学习胖东来模式，接受胖东来改造。

虽然盒马鲜生接手了不少永辉超市的门店，但胖改之后重新开业的永辉超市也给盒马带来了一定挑战和压力。

“胖永辉”将目标群体瞄准了更加年轻的中产以及品质消费者，这与盒马鲜生锁定的客户画像更为贴近了。在经过改造后的“胖永辉”无论是在环境打造、专业化能力还是商品差异化展现、潮流跟进和引领上都有了大幅提升，带来的直观效果是客流量的急速回升，以郑州地区为例，当地经胖东来改造后的永辉门店，通过推行免费改刀、无条件退款等极致服务，单店客流回升了40%。

据悉，2025年永辉超市将在北京、西安、成都、上海、杭州、广州、深圳等盒马重点发力的地区，加速推行调改店，届时“胖永辉”与盒马鲜生的竞争将愈演愈烈。

再来看圈定下沉市场人群的盒马NB业态，作为社区（折扣）超市，走的是一条贴合当下“极致性价比”消费偏好之路，在拓店姿态上更为灵活，其当前的任务是打磨最优模型。盒马NB店以“线下店+自提点”模式进行快速扩张，通过开放加盟向十年万店目标发起冲击。

盒马NB自提店的加盟方式分为三种，独立合作、异业合作、团点合作。

盒马NB的优势在于价格足够下沉，其直接竞争对手是生鲜电商及菜市场，从盒马NB店的选址也可以窥探一二，盒马NB的多个门店直接开在了菜市场附近。

当前盒马两大业态双双发力下沉的核心还是在于价格力，随着盒马NB的快速扩张，消费者将面临更多选择，两大业态或将迎来内部竞争，盒马势必会面临如何平衡盒马鲜生和盒马NB业态发展的难题。

为了将更多资源集中在盒马鲜生和NB店，盒马开始收缩X会员店业务，全力以赴折扣化改革。去年5月底，开业仅7个月的北京盒马X会员建国路店正式闭店。目前，盒马在北京、南京、上海总共有9家X会员店。

盒马X会员店曾一度被视作是盒马鲜生业务之外第二增长曲线，会员制背后圈定的是中高层收入的消费者群体。一方面，会员店的会员费收入可以拉动利润增长，付费会员是盒马的一项可观的收入来源，公开资料显示，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。另一方面会员店的高客单价和高复购特性能带来更稳定的营收增速曲线。

跟随盒马前CEO侯毅的退休，看似最为“吸金”的盒马X会员店被暂时放置一旁。分析人士看来，当前处于对主力业态的平衡，盒马X会员店只是暂时被搁置，仓储会员店依旧会是盒马未来的发展方向，但盒马从产品、服务和营销上，尚且需要进行创新和优化。

重启会员制，精简人力资源

重启会员制，是严筱磊上任后做的另一大战略决策。

重启会员服务后，原盒马会员升级为“258元/年的盒马X黄金会员”和“658元/年的X钻石会员”，新增购物返优惠金、生日礼等权益，免配送门槛从99元降至49元，激活会员体系。

盒马这一会员体系是对标仓储超市山姆和COSTCO，两家会员费分别为269元/年和299元/年，相较之下盒马的会员费性价比并不高。

对于盒马会员制的回归，网友分为两派，一派表示会继续支持，但仍有不少用户表达了不会再开通，政策朝令夕改，让人寒心。盒马会员制之所以反复横跳，与其大刀阔斧折扣化改革不无关联。

盒马的折扣化改革，曾给盒马带来了不小舆情危机。自2023年开始，盒马先后通过“移山价”试图与山姆为代表的会员制超市直面掰手腕，而后其对线下5000多款商品进行了大规模降价，推出“线下专享价”引发会员用户大规模吐槽和不满。

伴随业务调整，盒马的会员服务一度暂停，曾引发大规模用户吐槽和投诉。此外，盒马还曾因上调三个城市免运费门槛遭到用户质疑。当前盒马的店铺中恢复线上线下同价，取消争议较大的“线下专享价”。

伴随盒马会员服务回归的，还有压在盒马员工身上的“拉新”绩效考核。

去年以来，在社交媒体平台上关于盒马工作人员过度推销盒马会员卡的吐槽贴席卷而来。有网友表示，线下逛盒马压力很大，时不时就会冒出工作人员推销盒马会员卡。

而站在员工视角，盒马会员“拉新”是极为重要考核指标。有曾在盒马兼职过的员工表示，在盒马的工作内容主要是站在自助机旁边拉新会员，“拉新没提成，但不拉要扣钱。每个部门一个月有105个指标”，而当前用户开通盒马会员卡除了送50元的券，再没有别的优惠。

盒马对于会员制的重新重视，给了一线人员不小压力。有盒马前员工表示，近一年来员工流动率确实越来越高了。

事实上，对人才梯队的重塑和改革是盒马实现“降本”的一大举措。严筱磊执掌盒马以来，对于人才梯队的建设进行了改革，新增了200名店长，推行了第三方编制，95%门店员工转为外包，精简试吃面销部门规模，进一步降低人力成本。

尤其是在盒马去年以来开始践行“前置仓”模式以来，进一步增强了店仓协同管理的难度，较为严苛的履约时效也给门店运营带来了较强压力，导致一线员工流动加大。而为解决此问题，盒马引入了小时工等灵活外部用工模式来缓解店仓运营压力。

总的来看，曾作为CFO的严筱磊在接管盒马后成效显著，助力盒马实现了从亏损到盈利的成功一跃。尚处于爬坡期的盒马，能否顺利实现三年千亿规模目标，对于严筱磊来说仍然充满了挑战。

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