文|张凯旌编|深海

8月20日，海澜之家公布了2020年半年报，数据显示，今年上半年海澜之家营收81.02亿元，同比下降24.43%。归母净利润遭遇腰斩，公司存货规模达82.17亿元。

对业绩的下滑，海澜之家解释称，受新冠疫情及国内外经济环境的影响，公司所处纺织服装行业经济指标同比大幅下降。虽然随着疫情受控，服装消费有所回暖，但速度较其他品类相对较慢。

公开资料显示，海澜之家成立于1997年，是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司，以“男人的衣柜”著称。

值得一提的是，海澜之家2019年净利润也出现了7.07%的下滑。男人的钱不好赚了吗？

利润腰斩存货高居不下

半年报披露，海澜之家2020上半年归母净利润为9.47亿元，同比下降55.42%，扣非净利润9.39亿元，同比减少52.81%，公司总资产相较2019年末缩水近4%。

此前，海澜之家已经出现业绩增速下滑。据公司2019年年报，其营收219.69亿元，同比增长15.09%，但归母净利润却下滑7.07%至32.11亿元。再往前追溯，2015-2018年，公司营收一直保持正增长，但归母净利润增长率却从2015年的24.35%降至2018年的3.78%，其2018年的扣非净利润增长率更是由正转负。

有业内人士认为，海澜之家增收不增利的情况或与公司长期以来存在的高库存问题有关。

据媒体报道，在2019年4月海澜之家召开的年度股东大会中，董事长周建平曾在面对小股东就持续存货高企提出的疑问时回应道："这个问题我答的耳朵都要起茧了，如果营收没超过海澜，就没资格质疑我们。谁都不许质疑海澜的存货问题。"

周建平在后续对相关问题的追问中出现丧失耐心，现场发飙的情况。海澜之家的股票还曾因此事的曝出在6个交易日跌去8.3%，市值一度蒸发近30亿元。

年报显示，2015-2019年，海澜之家期末存货余额账面价值分别为95.79亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.73亿元和90.44亿元，存货占营收比重为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2%。

而在这5年中，因存货跌价导致的资产减值损失则分别为1.29亿元、1.87亿元、1.23亿元、3.59亿元和4.21亿元，2020上半年，因存货跌价损失及合同履约成本减值损失导致资产减值损失3.75亿元。这部分损失的逐渐增加也吞噬了一部分原本就增长乏力的主营利润。

据悉，服装行业模式较为特殊，过去品牌商往往根据订货会决定订货量，而上游制造企业则进行备料、生产以及物流配送。整个周期大概需要70~90天左右，合理的库存可以帮助企业实现销量和生产效益最大化。

但库存也会加大商品滞销风险。一旦服装错过最佳销售时机，或者误判潮流趋势，存货积压带来的跌价空间极大，不仅会加大经营风险，也会增加资金周转时间。处理过多可能损伤品牌价值，不进行处理又会影响企业利润、回款情况等。

近年来，公司已经有意识地对高库存带来的风险进行了处理。2019年海澜之家主业务的8项分产品中，有5项都实施了减产，其中针织衫生产量同比递减46.05%，为所有品类中最多。而除"T恤衫"和"其他"两项产品外，其余产品的库存量均较上年有所下降。

在海澜之家与上游供应商合作的采购合同中，公司也将其分为可退货与不可退货两部分，附有可退货条款的商品，未能销售的存货可按成本原价退给供应商。对于不可退货的商品，海澜之家需要承担相应存货跌价风险。公司2020半年报显示，可退货存货价值44.17亿元，不可退货存货价值32.48亿元，整体存货以可退货为主。

然而在今年7月底，海澜之家还是因"对库存商品进行剪标(去除服饰商标)，并以正品价1至5折的打折价出售处理"一事引发争议。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄曾对此表示，"海澜本可以在应季销售过程中打折促销，剪标处理库存的方式违背商品生命周期。"

男人的钱不好赚？

2018年，腾讯曾以25亿元入股海澜之家，成为公司的大股东之一。自此之后，海澜之家便逐渐铺开品牌赛道，针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分市场甚至是生活家居领域展开布局。而公司的品牌矩阵图也揭示出海澜之家期待逐渐从"男人的衣柜"过渡到全品类服饰的"国民品牌"的野心。

然而在腾讯入股前，海澜之家的主品牌营收增长就已现疲态。

年报显示，2016-2019年，被称为"男人的衣柜"的海澜之家主品牌营收增长率为8.98%、5.18%、2.62%和13.59%，相比之下，16-18年公司旗下女装品牌爱居兔的营收分别同比增加67.17%、75.46%、22.68%。而2019年，在公司大手笔拓展服装品类后，"其他"品牌营收更是同比暴涨503.42%。

2017年少主周立宸接棒以来，海澜之家为向年轻市场进军，已进行了不少尝试，不仅聘请演员林更新、足球明星武磊为代言人，还大力推行李小龙、暴雪、黑猫警长、大闹天宫等IP款服饰，不久前还与UFC（终极格斗冠军赛）金腰带运动员张伟丽官宣合作，但始终未能取得理想的"爆款"效果。

即便如此，据中国企业品牌研究中心数据，在2019年我国男士商务休闲装顾客满意度指数得分榜中，海澜之家依旧名列第一。而欧睿国际发布的中国男装市场报告则显示，2019年海澜之家以4.7%的市场占有率，连续6年稳居男装行业榜首。

如此懂男人的海澜之家仍遭遇营收困境，是男人的钱不好赚吗？

曾经有一份刷屏的"消费市场价值排序"——在零售专家心目中，消费市场的价值从高到低依次是"少女>儿童>少妇>老人>狗>男人"，这当中，男性价值垫底，连汪星人都不如。

今年年初，苏宁金融研究院发布的《女性群体消费趋势研究报告》显示，女性历来都是消费市场的绝对主力，"得女性者得天下"，读懂女性才能掌握未来。

国家统计局数据显示，我国共有6.8亿女性，其中25-45岁的数量占全国总人口的近20%，这部分女性具有强烈的消费意愿，且有足够稳定的收入作为支撑。国泰君安证券研究报告数据显示，我国内地女性经济已由2014年的2.5万亿元增至2019年的4.5万亿元。

另据中泰证券研究所的报告，女性对家庭开支中购买化妆品、服饰、食品百货、母婴以及儿童用品的话语权分别为86%、79%、78%和70%，许多男性定位产品也是由女性进行购买决策的。

苏宁金融研究院的这份报告还指出，女性消费者通常具有明显的互联网特征，她们擅长社交、建立人际关系、利用碎片化时间，并且有情感诉求，喜欢冲动与感性消费，在购物节与促销活动中总是能取得丰硕的"战果"。与此同时，女性用户关注某品牌、某名人的比例更高，这些均对她们的消费决策产生了深远的影响。

相较之下，男性消费者决策消耗时间更短，耐性更低，目的更明确，如果不能快速找到需要的商品，他们宁愿放弃购买。且男性消费者购买商品的范围更窄，看重商品的质量与实用性，不易受商品外观、环境及他人的影响，理性消费所占的比例更多。

但也有研究者指出，随着互联网、电商的发展以及快递、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物模式得到更大程度的满足，这会促成男人们在线上消费市场的强势地位。波士顿咨询发布的研究报告显示，在线上消费方面，近年来男性每年的平均开支均超越了女性。

苏宁金融研究院在今年4月发布男性消费报告，其中指出，男性消费者对于蚂蚁花呗等互金产品接受程度高，更容易超前消费。而《中国奢侈品网络消费白皮书》则提到，网络奢侈品消费中，虽然女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也高于女性。

有业内人士认为，对于男性来讲，好的产品要充分满足其社交货币的属性。这意味着产品要能让男性显示出自己的独立性与稀缺性，并为男性创造足够丰富满足精神层面需求的购买理由，同时亦不可忽视对排名和等级体系的设置。

在男性消费中，得物App的崛起就离不开上述因素的支撑。而在"他经济"的逐渐崛起之下，海澜之家能否在赖以成名的原有赛道实现突破，雷达财经也将持续关注。

海澜之家上半年净利润腰斩，存货居高不下，男人的钱太难赚了？