出品 | 创业最前线

作者 | 庞龙彪

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

过去3年时间，一个来自河南的小品牌在湿厕纸市场强势崛起，一举成为该赛道的领头羊，这个品牌就是德佑。

需要特别说明的是，这并不是德佑地产，而是一个做卫生用品的品牌，两个品牌除了同名之外，并无其他关系。

做卫生用品的德佑是由杨自强在2010年创办的品牌，很长一段时间里，该公司的产品是围绕母婴赛道来做。他们推出过婴儿隔尿垫、婴儿手口湿巾、绵柔巾、酒精湿巾等产品，直到2020年才正式推出湿厕纸，并决定投入更多资源在这一品类上。

那么，德佑是如何在3年内快速崛起，如今又面临哪些经营挑战？

1、崛起：杨自强发现“肛需”，冒险押注湿厕纸

说起德佑湿厕纸的崛起，就不能不提一个年份：2017年。

湿厕纸在2017年之前，还只是一个非常小的细分赛道，观研天下整理的资料显示，湿厕纸产品在2001年率先出现于美国，2002年中国曾有公司跟进，但2001年至2007年这一时期国内仍处于传统草纸向卫生纸转变的过程。

直到2012年，中国才有企业引进可冲散无纺布的生产线，为后来的湿厕纸产业发展打下基础。

而德佑湿厕纸的创始人杨自强，也是从2002年开始创业，他先是创办了郑州市祥发商贸有限公司，做过线下市场的经销商。

2010年，杨自强注册了德佑品牌，最初将主要精力放在了母婴赛道。2015年，杨自强带领公司由线下转战至线上，开始做淘系品牌，2016年他们的婴童隔尿垫产品曾获得过天猫平台单品第一的成绩。

转折点就出现在2017年，这一年，杨自强的郑州市祥发商贸有限公司因为金融借款合同纠纷，遭到河南汝南农村商业银行股份有限公司的起诉，郑州市祥发商贸有限公司和杨自强甚至在2020年一度因为这起官司被法院下发限制消费令。

杨自强也是在2017年成立了一家新公司，就是如今德佑的母公司河南逸祥卫生科技有限公司。

同样是在2017年前后，日本的智能马桶遭到中国游客的热捧，甚至许多人会去日本旅游时专门将智能马桶带回国。

这一情况也引发了杨自强的关注，于是他开始思考，究竟什么样的厕所产品更适合国内消费者。

动辄单价上千元的智能马桶，并非杨自强及其团队的强项，但做卫生用品的他们想到了有一款产品能满足国人的“肛需”，它就是湿厕纸。

但是湿厕纸属于家清洗护赛道，而德佑在此之前一直做的是母婴赛道。且如果做湿厕纸，其产品的使用人群也将从婴童转向女性消费者。杨自强此举也是在跨界冒险押注，不过当他发现湿厕纸这一赛道仍处于蓝海时期后，他还是毅然决然地选择集中资源做这个品类。

好在结果是他赌对了。

从2020年到2023年，德佑开启了在湿厕纸领域的狂飙：3年卖出1亿包湿厕纸，2023年业绩同比增长超过220%，市场份额占比40%左右，领跑湿厕纸赛道。

（图 / Deeyeo德佑官微）

分众传媒创始人江南春曾在2023年11月底的一场行业峰会上透露，德佑的湿厕纸生意在2023年从两三亿的规模涨到了10亿元的规模。

2、现状：德佑困于线上，产品体验褒贬不一

据河南逸祥卫生科技有限公司总经理陈华透露，公司创始人杨自强从2002年开始创业就曾长期在线下市场打拼，但自从公司2015年转战电商领域后，他们在线下市场的业务占比就非常小。

陈华表示，德佑此前没有太多涉足线下市场的主要原因是线下市场的毛利要求比较高，而一旦德佑湿厕纸去做线下市场，就需要对产品的价格体系重新布局，这是他们面临的经营挑战。

此外，据见实科技报道，德佑私域负责人张恩帅近期在分享中表示“电商是德佑的核心业务，占比几乎100%”。

他在解释为何德佑的私域打法是“品牌型私域”时表示：“产品毛利太薄，如果放人单独去做1V1的运营，人效很低。”

综合以上信息，我们也可以从另一个角度看到，德佑或是被低毛利的产品策略困在了线上市场。

当然，德佑也想有所突破，陈华在今年年初的采访中透露，他们2024年会布局一部分的线下市场。

公开报道显示，德佑在线上单月合作的KOC和KOL达到3万多个。尽管他们采取了较为猛烈的营销攻势，但网上对于他们产品的体验依然褒贬不一。

今年4月18日，一位小红书用户发文称买了湿厕纸之后每天都很期待“拉翔”，配图正是德佑的湿厕纸产品，在这位网友看来，如厕后使用湿厕纸很舒服。

（图 / 小红书）

而在德佑的抖音旗舰店里，截至4月26日，其湿厕纸产品共获得54万评价，其中有3.3万的中差评，中差评率为6.1%。好评量为50.5万，好评率为93.5%。

尽管德佑的高管表示他们已经建立了湿厕纸的三不标准“不连抽、不易破、不易渗”，但依然有消费者在抖音店铺的中差评中提及了其湿厕纸产品出现连抽或太容易被撕破的问题。

（图 / 抖音）

在小红书平台，有网友2023年7月就曾针对产品容易被撕破这个情况询问德佑官方旗舰店客服，他们客服的回应是“不易破不是不易撕破”、“这个是可能会比卫生纸的韧性强，但相比湿巾，可能会没有那么大的柔韧性”。

因此，该网友还曾质疑德佑是否存在虚假宣传或玩文字游戏的问题。

（图 / 小红书）

近期，有多位消费者留言反馈德佑的湿厕纸存在掉屑的情况，且是多位回头客消费者的留言。

（图 / 抖音）

尽管德佑的业务处于高速发展时期，但也需要重视消费者在产品体验方面的反馈。

3、未来：湿厕纸品牌乱战，竞争对手开启内卷

过去3年，湿厕纸行业与德佑品牌是互相成就的状态，这个行业因为德佑的异军突起而变得越来越热闹，甚至已经开启了“多品牌乱战”模式。

2023年9月，中顺洁柔的董事长刘鹏、副总裁张海军等高管在业绩说明会上接受了投资者的提问，其中就有投资者建言：

建议公司放弃卫生巾产业，主要把精力放在湿厕纸上。原因在于卫生巾品牌已经饱和竞争了，成年女生越来越少；但是湿厕纸用了后很多人就不愿意再用干纸了，一片一般卖1毛线左右，就是一个人平均每天2片2毛，一年就是接近73元，整个中国也就是73*14=1022亿的潜在市场。

湿厕纸加大科技研发，也更容易差异化竞争出毛利率。但是现在湿厕纸经常被德佑等打广告宣传，这还是个开始不久的潜在蓝海市场，需重视！

对此建议，中顺洁柔的高管回应称：“湿厕纸是公司目前重点推广的产品之一。结合用户对如厕舒适的追求，公司在满足干净的基础上，从多维度解决用户的如厕痛点。如增加了99.9%杀菌的效果，特研女生专用版湿厕纸。”

德佑湿厕纸的定位是“干净”，而其他品牌则有意用专业、药企标准等定位来差异化竞争。

比如，中顺洁柔携手马应龙品牌推出湿厕纸产品时就特别强调了“用制药企业的标准打造一款湿厕纸”。

如果说德佑的成功，在于他们在一众纸巾产品中选择了细分的湿厕纸品类，那如今中顺洁柔与马应龙在湿厕纸市场中突出药企标准，是否也能凭借更垂直的定位让消费者为之买单？

未来谁能笑到最后，还有待市场的检验。

传统纸业巨头维达在推出湿厕纸时，还与“吾皇万睡”IP进行了联动，此外仁和药业旗下的妇炎洁则选择与樱桃小丸子合作推出湿厕纸产品，同样是借助IP的力量。

不止这些，德佑的竞争对手还有宝洁、联合利华等国外品牌，以及京东京造、网易严选这些电商平台。

显然，国内湿厕纸市场的竞争正逐渐进入白热化。尤其是在干纸巾市场竞争趋于充分的情况下，湿厕纸市场的巨大市场潜力，吸引了“各路神仙”。

河南逸祥卫生科技有限公司总经理陈华透露，2023年10月份他们调研时发现，国内市场线上平台的湿厕纸覆盖率为8%，渗透率则仅有7%。

而业内的报告显示，早在2020年时，德国和瑞士湿厕纸的市场渗透率就达到了41%和52%。

陈华也认为未来国内市场的湿厕纸渗透率有望做到50%或60%。

在这样的大背景下，湿厕纸市场的“诸神之战”才刚刚拉开帷幕。

毫无疑问，德佑过去3年对消费者的教育是成功的，但市场对他们的真正考验也才刚开始，当其他纸业巨头企业反应过来并投入更多资源进行布局时，德佑在未来能否继续领跑湿厕纸行业，还是最终“为他人做嫁衣”，我们拭目以待。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

德佑困于线上，产品体验褒贬不一，杨自强面临湿厕纸行业内卷