拼多多五行缺啥?

拼多多想要在这薄冰上滑得更远,还需泽风大过,小心谨慎。

作者 | 蓝莓君

出品 | 蓝莓财经


今年的11.11备战来的比往年还要早,无论是一如既往早早进行筹划的阿里与京东,还是今年特别注重线上的苏宁都来势汹汹,而且根据五一假期和十一假期的反弹程度来看,今年的11.11势必要比618来的猛烈地多,压抑已久的出行需求在国庆中秋的双节中过去,而同样憋着的消费需求,恐怕要比往年来的更易燃易爆炸。

在这个紧张的备战期间,除了上述老牌电商巨头外,社交电商第一股的拼多多也有些动静,在近日,拼多多上线了“印尼国家馆”,拿二十多款印尼标志性的产品作为主推,“百亿补贴”为辅导,还是老味道。

只不过此举倒看不出与11.11太有关系的地方,比起其他已经锋芒初露的电商巨头们,拼多多的三尺青峰还藏着,所谓大丈夫生于乱世,当带三尺剑立不世之功,此次11.11购物节势必是一场大厮杀,对拼多多这个后起之秀也是至关重要的一战。

《尚书·洪范》中有言:“水曰润下,火曰炎上,木曰曲直,金曰从革,土爰稼穑”,不如在这11.11之前用五行老法子给拼多多算上一卦,看看拼多多这五行“命格”里,多了点啥又缺了点啥?

01 “水曰润下”

所谓水曰润下,说的是指水有着下行、滋润的属性,而这也是拼多多从发家至今最关键的一点。拼多多的兴起就在于其把握住了下沉市场,在流量红利逐渐消失之时挖掘到了新的流量洼地。

经济发展是有阶段性的,从移动互联网爆发到2016年间,线上都是充斥着亟待挖掘的新鲜土壤,这也是各行业展现出线上商业化价值的时候,O2O、打车、外卖等都是源自这个时间点。

而到了2016年时,一二线城市的用户逐渐收割完毕,用户习惯养成趋于饱和,市场中的获客成本开始提升,下沉市场成为各行各业竞争的新目标,无论是当时阿里的农村淘宝,还是后来的聚划算京东的京喜等等,目标都是收割下沉市场的用户。

而拼多多由下而上的生态让其立足点就位于下沉市场,也是率先攻占这一新鲜市场的电商平台,绕开电商巨头的覆盖,突围而出,对于下沉市场的赋能也让拼多多打造出“上善若水”,无所不在的姿态。

所以说水的属性是拼多多一直以来较为成功的点,但老子《道德经》中说“上善若水”的原因在于后面的“水利万物而不争”,突出的是自在无为,不争不求的境界,但对拼多多来说,不仅做不到不争,甚至其存在就对很多领域就是个大威胁。

除了直接的电商平台外,拼多多树敌还有很多,最直观的就是二手市场。二手市场中商品的流通就在于商品的剩余价值,用低价格去购买高的剩余价值,是二手商品能够兴盛的本质原因。

但拼多多的补贴价格严重威胁了这一存在,比如之前力度最大时可以实现一部手机1000左右的价格差距,而这个价格已经不比二手产品高多少了,而只要二者的价格差距缩短,二手产品得性价比就开始缩小,互为替代品的彼此自然会形成竞争。

拼多多的渗透、滋润在无形之中也给自己树敌颇多,发展需要谨慎。

02  “木曰曲直”

所谓木曰曲直,说的是木有着柔和的生长韧性,从细微处就能生根发芽,生长开花。而拼多多能从众多电商巨头包围圈中脱颖而出,独特的社交电商属性功不可没。

社交电商去中心化的形式能够极大地发挥私域流量的价值,产生不同于一般电商的独特用户粘性,让传统电商中“人、货、场”的信息流实现重构,消除用户与产品之间不必要的连接成本,进而降低企业获客的流量成本,释放存量价值。

一般来说商品经济都摆脱不了营销,无论是各式广告、宣传推广、甚至是减价促销等都是营销,这笔开支并不少,而拼多多让产品信任机制从品牌、口碑等转化为人脉,通过社交媒体进行传播与分发,带有病毒的特性,无限裂变,正适合新品牌、新平台的成长。

可以说拼多多的发家与木属性的成长性不谋而合,但拼多多的成长就如同盆景中的盆栽,不是在荒原中肆无忌惮的自在繁殖,而是处处受制于腾讯的社交“花盆”。

拼多多能够如此快速的成长起来,微信的社交矩阵是最大的助力,当然拼多多也给腾讯带来了一条全新的社交盈利路线,二者的合作时互惠互利的。但未来谁又能保证不会有什么变动,虽然电商领域并非腾讯擅长,也非如今的直系版图,但未必是腾讯不想拿下的领域。

根据天眼查APP数据显示,从拼多多崛起的2016年到2018年上市期间,每一笔融资都有着腾讯投资的影子,可以说腾讯无论从股权还是微信的社交载体方面,都有可能会对未来的拼多多产生影响。

就好比期初腾旭也没有说就一定要成为直播领域的唯一真神,但斗鱼虎牙的结局现在也都看到了,尽管彼此之间你来我往,竞争不断,最后还不是腾讯一声令下握手言和,资本圈从来都是以利益为先,受制于人就难保不会有这种情况发生。

03 “火曰炎上”

所谓火曰炎上,说的是火有着上升、发热的属性,而对于拼多多而言,“开进五环”、由下沉市场进入一二线城市市场是其一大目标,也是其从2018年上市之后就一直发展的方向。

这其中有两个比较重要的举措,一是引入高端品牌产品,二是进行新品牌开发的计划。

先是在2018年下半年里,拼多多首次上线了名为品牌馆的版块,阿玛尼、纪梵希、雀巢、Bose等一些国内外大品牌均在列,之后陆续许许多多的品牌都能在拼多多买到,再也不是杂牌军的主导市场。

而后在2018年年末拼多多提出了“新品牌计划”,要通过拼多多的平台能力去反向为中小企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本去培养属于自己的品牌,形成产品品质的综合升级。

从这些计划中能够显著看到拼多多为了进军“五环内”做出了很多的努力,也有了不错的成效,但一味的靠补贴吸引知名品牌和用户,有些矛盾。

做了8年平台的美团到店业务总裁张川曾经分享过这样一个商业经验:“高频服务靠补贴,低频服务靠广告”。知名品牌或者奢侈品很多都是能用很久的高质量产品,属于低频服务,单一的依靠补贴也难以养成用户消费、使用习惯。

而且这种扶持也需要大量的资源倾斜。根据2019年拼多多Q2季度财报显示,其总营收为人民币72.90亿元,普通股股东的净亏损为人民币10.033亿元,而2020年拼多多Q2季度财报显示,其总营收为人民币121.933亿元,普通股股东的净亏损为人民币8.933亿元。

粗略来看拼多多逐渐锁紧亏损,提高营收。但细致的对比来看,营收增加了近50亿元的情况下,净亏损的降低只有1亿元左右,可以见得拼多多在高额的营收增加背后,相应的支出也是水涨船高,造血能力出众,出血能力也不俗,还是未摆脱普通股股东亏损的状态。

对于已经上市的拼多多来说,盈利与否的信息也是要公开的,押注未来的情况下一时的得失还好说,但长期的亏损总归是留有风险。

04 “土爰稼穑”

所谓土爰稼穑,说的是土具有种植与收获的特性,是厚德载物的根源所在。而对于电商而言,最基础的根基莫过于供应链与口碑,这二者是电商企业想要起高楼的地基所在。

经济学中有一个专门形容供应链的“牛鞭效应”,指的是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时,无法有效地实现信息共享,使得信息扭曲而逐级放大,导致了需求信息出现越来越大的波动,此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭。

也因此一个成熟的电商平台总会是有着出色的供应链体系,以确保不会在两端产生牛鞭效应一般的信息差距,形成一个较为稳定的局面。

而拼多多在供应链上做的出色的一点就是找打了稳定供应链体系下,许多中小商家和新兴商家难以逆袭的现状,为这些小商家提供了全新的平台选择,笼络了一批长尾的供应商家,进行原始的供应链上源积累。

其次是在用户端上,打破了传统搜索类电商购物的模式,由搜改刷,从需求导向的电商活动变为信息的筛选转化,培养起用户的社交电商思维,以此连接供给端和用户端,形成独特的社交电商供应链体系。

但这种供应链也使得拼多多在口碑上艰难前行,最初的野蛮生长使得在很长一段时间里拼多多三个字的品牌力度总是与廉价、低至挂钩,虽然如今在品牌商品的力度上大有缓和,但还是难以根除用户对其低价的先入为主印象。

就好比淘宝难以根除假货的形象才有了后来的天猫,走擦边球发家陌陌到现在也难以去“约”化,一个品牌的固有印象很难改变,拼多多如今也在努力想要将“低价”这种单一形象变为“便宜”这种对比形象,但即使在百亿补贴下,也没能完全成功。

 05 “金曰从革”

所谓金曰从革,说的是金既有刚硬的一面,也有随人意更改外形的柔和之性。而拼多多自从掀起“百亿补贴”之后,一直就以极度刚强的姿态去打价格战,它自己也知道想要改变自己的固有口碑、印象,小打小闹肯定不行,必须下狠手,用重药。

这也是为什么百亿补贴之后,尽管一部分用户还是战战兢兢的怕拼多多卖的到底是不是正品,但这个价格却又实实在在的感到“真香”,验证了是正品之后,更容易通过社交传播改善拼多多的口碑。

但是拼多多太过于刚烈,没有具备一定的柔和性,比如之前飞天茅台补贴价格近900,茅台放表示自己并未合作,拼多多却支持验货,假一赔十,同样的还有最近的特斯拉案例,这些都能看出来拼多多确是买的是真品,但并未与品牌方有舒畅的合作。

这样一者可能会与品牌商产生矛盾,二来也能知道拼多多的价格补贴确实是实打实的价格战,也不是互联网商业领域的“羊毛出在猪身上让狗买单”的变相支付手段。

但毕竟从价格的本质来说,是由供需关系决定的,即使是在这一说法中,也只是将价格付出者和受益者替换罢了,补贴实际上是对价格体系与供需平衡的干预和破坏。而且补贴往往难以带来需求增量,只是将原本要去淘宝、京东、苏宁购买产品的用户转移到了自己的平台,整体市场增量提升不明显。

这样很容易在已经成熟的市场再度掀起野蛮生长时期的价格战,就比如如今像苏宁这样很多电商平台也都掀起了价格补贴战,这对于用户而言有短暂的利益,对企业而言,在电商这样一个成熟的市场体系大搞价格战,不利于企业自身的稳步发展,陷入恶性循环。

其实综合性的来看,拼多多的成功背后有很多的独创的优势与特色,也有着属于自己的底蕴与目标所在。但拼多多在迅猛发展的同时也带有浓浓的矛盾性,每一方面都有建树但每一部分又都有风险,阴阳难调和,矛盾未统一,拼多多想要在这薄冰上滑得更远,还需泽风大过,小心谨慎。