伴随着我国居民消费水平的提高，西式快餐已经逐渐被国人接受。汉堡+可乐甚至成为打工人首选的“加班餐”。加上外卖行业的火爆催发下，近年来“洋快餐”品牌们开启了第二春。

尤其是华莱士、快乐星、贝克汉堡等国产品牌的强势崛起，正悄然改变着国内西式快餐的行业格局。然而近期有“中国汉堡”之称的塔斯汀，却被网友在社交平台上爆出汉堡里吃出生鸡肉，迅速引发消费者热议。

不过在近期由中国质量报刊社主办的第六届食品高质量发展交流会上，塔斯汀入选了“2023年度质量金盾案例”。一边是消费者的真实反馈，另一边是虚无缥缈的荣誉，形成的是无比尴尬的讽刺。

作为“手擀现烤中国汉堡”的开创者，在赢得国人的喜爱之后，却暴露出了诸多质量问题。在西式快餐经营管理上，塔斯汀这个后起之秀仍然还需要向前辈“麦肯王”多多学习。

异军突起后加速扩张

在大众的刻板印象里，炸鸡、薯条和汉堡等西式快餐还是肯德基、麦当劳、汉堡王等洋品牌的天下。好像去这些门店大快朵颐，才会觉得理所应当。这确实是目前国内洋快餐市场格局的现状，肯德基和麦当劳仍是国内消费者的首要选择。

但是随着消费升级，市场趋于年轻化，洋快餐们纷纷进入了渠道争夺战。截至今年上半年，肯德基全国门店超过9562家，并提出了未来三年，每年保持1200家净增新店计划；华莱士目前门店数量更是达到了恐怖的2万家。

塔斯汀在这场渠道战役中可谓是一战成名。据数据显示，目前塔斯汀全国门店数量已经超过5000家。要知道2020年塔斯汀全国门店数量仅为500家，三年时间疯狂开店超4500家。若以门店数量来排名，塔斯汀仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，位列炸鸡汉堡品牌第四。

值得注意的是，仅在去年塔斯汀的加盟店就净增了近2000家，可以用疯狂来形容。这些数据一方面体现了塔斯汀抢占市场的决心，另一方面也反映出其在消费市场的火爆程度。在短短三年内快速崛起，塔斯汀当然有其独到之处，总结起来就是走差异化路线。

严格意义上讲，2012年成立的塔斯汀已经不算是个新锐品牌。早期主营比萨，但比萨在国内市场不温不火，三年亏损9亿的达美乐就是最好的例子。随后以比萨饼皮延伸出汉堡副业，没想到获得意外收获。

以手擀现烤为卖点的汉堡迅速出圈，更加贴近了国人的口感。同时塔斯汀推出了麻婆豆腐、北京烤鸭等中式菜肴口味的汉堡更是让国人眼前一亮，中西结合的方式冲破了汉堡的美食界线。

而另一个塔斯汀成功制胜的法宝就是价格。以价格来划分知名汉堡品牌的话，排序可能是汉堡王、麦当劳、肯德基、德克士和华莱士。前四个品牌都定位于中高端，华莱士则是以低端打开市场。

在华莱士和海外品牌之间就形成了一个巨大的价格空白，塔斯汀的出现正好填补了这个位置。可以说塔斯汀的爆火在于精准的定位和独一无二的产品内容。

这两点也成了塔斯汀跑马圈地的资本，毕竟趁着“中国汉堡”的火爆，正是抢占市场的好时机。例如今年8月，塔斯汀正式进入北京市场，开始和肯德基、麦当劳正式交锋。不过欲速则不达，塔斯汀的快速扩张很容易出现把控不住的风险。

品牌管理跟不上“圈地”的速度

从发展思路上，塔斯汀和“老乡”华莱士有些相似。同是来自福建福州，做着炸鸡汉堡的生意。同样采取疯狂开店模式，走农村包围城市路线。在产品质量把控上，塔斯汀也逐渐向被网友戏称为“喷射战士”的华莱士靠拢。

“生鸡肉”事件只是塔斯汀质量问题的一个缩影。在黑猫投诉平台上，有关于塔斯汀的投诉已经多达1800多条，其中汉堡肉制品未熟、拉肚子、吃出异物等食品安全问题占了大多数。在去年315期间，还被媒体曝光出使用过期食材贩卖。

不难发现，在急速扩张之后塔斯汀所面临的问题也接踵而来。问题根源就是管理的速度已经跟不上扩张的脚步。

首先就是上游产业链问题。华莱士的成功离不开上游产业链的整合，从店面装修、厨房设备、鸡肉面包的供应等各个方面都进行了深度整合。肯德基、麦当劳更是如此，甚至已经形成了属于自己的产业链帝国，有很强的话语权。

快餐连锁行业比拼到最后实际就是供应链的厮杀。塔斯汀作为市场的搅局者，门店规模确实做到了行业领先，但是激增的上千家门店对其供应链是严峻的考验。

其次是老旧的经营模式，可能导致塔斯汀出现严重的管理问题。众所周知华莱士采用合伙人模式，没有纯粹的直营和加盟店。大家一起赚钱，亏损同担风险，在管理上有强劲的凝聚力。

而塔斯汀采取的是直营+单店加盟模式。加盟模式的优点是可以快速地提升品牌影响力。但缺点也显而易见：一是做不到店面统一管理，二是盈亏由加盟商自负。近年来频发的质量问题，暴露出的是加盟店自主经营管理上的缺失，已经对塔斯汀的口碑产生了一定影响。

那么品牌的口碑就那么重要吗？看看肯德基就知道了。在炸鸡汉堡赛道肯德基是毫无争议的王者，不仅是在产品内容上，更是因为其强大的吸金能力。有它在的地方，注定不缺人流量，甚至整个商业区全靠肯德基在引流。

所以肯德基对自己的品牌力尤为重视，不允许出现任何差错。一旦出现质量为题便是不可估量的后果。肯德基也有加盟模式，但要求十分严苛，网传加盟费上千万并非空穴来风。

或许会有人说，塔斯汀作为国产品牌已经做得很不错了。加盟确实是其目前最好的选择方式，但是商场如战场，尤其是在高度内卷的快餐行业，留给塔斯汀犯错的时间已经不多了。

消费者喜新厌旧，中式汉堡加速内卷

前不久肯德基和必胜客的内地运营商百胜中国发布了今年第三季度财报，营收和利润都实现了双增，但尚未完成预期目标。百胜中国官方说法是9、10月份消费需求减弱导致。

国内消费降级是百胜中国业绩放缓的因素之一，但是华莱士、塔斯汀等本土品牌的快速成长也是不容忽视的原因。这也说明西式快餐赛道已经进入新一轮的优胜劣汰。

塔斯汀要在市场立足，扩大规模只是第一步。想要更进一步，就必须看透西式快餐行业的本质。

炸鸡汉堡的主要消费者是青少年儿童、在校学生和95后新生代人群。这批年轻人最主要的特点就是喜欢独特新鲜的事物。所以能看到肯德基、麦当劳、必胜客都在针对中国市场进行优化，来讨好年轻消费者。

实际上塔斯汀在这方面做得非常不错，红黄色调的国潮装修风格，大量的优惠神券和各种时令季节的套餐，以及在小红书、抖音等新媒体平台的营销，都是其快速打开市场的原因。

尤其去年七夕在抖音平台推出的“就是黑凤梨”中国汉堡，抓住年轻人眼球的同时又提升了品牌曝光率。今年在抖音直播间主打套餐更是卖出百万单，可见其受欢迎程度。

但是爆火之下，提出全新口号“就是中国胃，就爱中国堡”的塔斯汀可能面临着内外夹击之患。

首先，近年来塔斯汀产品优惠力度非常大。推出了汉堡加可乐的9.9元套餐，不到20元的三件套豪华套餐，并且经常有各种优惠券发放。但实际上压力全给到了加盟商。

所以能看到大众对于塔斯汀的评价是两极分化的。一部分消费者确实享受了优惠，认为塔斯汀汉堡价低质优；另一部分消费者却认为塔斯汀体验并不好，分量小价格还虚高。其实这就是部分加盟商不愿意增加成本所致。

其次，塔斯汀主要的特色就是两个：一是现烤饼皮，二是中式内馅。借用网友的话，塔斯汀汉堡不就是西式的肉夹馍吗？所以其他品牌也可以模仿甚至超越塔斯汀。

更糟糕的是，目前“中式汉堡”已经引起其他品牌的关注。例如百胜中国已经在福建等地推出了“饼汉堡”，餐饮巨头西贝集团把旗下的“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。塔斯汀的“中国汉堡”已经不是独有特色，这才是其未来最大的困境。

结语

都说餐饮连锁品牌难做，不管是中式还是西式，高端餐饮还是街头小吃，至少需要十年才能发展壮大。塔斯汀在沉寂十年之后，从地方餐饮爆发成为知名快餐品牌，爆红的背后在于其长期的坚持，也离不开其定位精准的市场策略。

然而如今快速扩张的塔斯汀，却如流量爆火的网红，成为消费者和投资者的宠儿。但是热度总有消退的时候，塔斯汀也会成为其他品牌模仿的对象。如何创新，走好差异化之路，降低管理风险，确保店面质量，才能让塔斯汀的中国汉堡生意细水长流。

加盟是把“双刃剑”，塔斯汀深陷质量泥潭