深度 | 户外居家品牌「Outer」完成5000万美元B轮融资，如何成为全美DTC增速第一？

美国 1981-1996 年出生的群体被叫做 Millennials，千禧一代，也称为 Y 世代。他们是目前美国最大的消费群体，也是全美买房的主力军。和前几代人不同，他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度，还更重视其承载的价值观，我认为他们最看重的有这三点：

马斯洛需求金字塔大家都耳熟能详，从安全、社交、尊严再到自我实现的需求，图上的正方形就是我说的千禧世代，他们更在乎自我实现的价值观。

接着想给大家一个新的词，DNVB (Digital Native Vertical Brand)，指的是以这群从小在电子产品、社交媒体的陪伴下成长的人为客群而创立的垂直品牌。其实 DTC 这个词在美国已经有点过时了，比较普遍的理解是去掉中间商和平台，自建站，自己引流，没有分销商、零售商，品牌直连消费者。但这种描写更多在于渠道，而我们今天讲的是做品牌本身。

所谓的垂直品牌和大家一直知道的传统电商有什么区别？我认为可以分别从性质、毛利、净利、KPI 这四个点说明问题。

极致单品

用一个产品让一部分人得到极度满足

从 2019 年上线到 2020 年 9 月期间，Outer 只发布了一款产品——户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。我们的这种单品策略，旨在用一个款式、产品，让一个小众群体得到极致的满足。我个人认为：品牌的溢价=功能价值+精神价值。

    「OuterShell」示意图

这是一个嵌入式的保护膜，能有效避免用户拆装笨重保护罩的繁琐。而就是这两张几秒的视频动图，在 Instagram 上很快获得了百万级的曝光。因为大家都知道这是痛点，而一个小的创新却能给非常小众的群体带来了极度满足，他们会觉得“你 get 到我了"、“你懂我”，那我就要买你的东西。

再来说一下 Outer 的精神溢价。我们主打的是环保理念，而户外家居材料必须要用合成材料，那怎样让这些塑料和金属做到环保？本来品牌 4 个月内就可以上线，但为了解决这个问题，我们花了 14 个月，追求布料不仅要耐劳、舒适，还要百分百可回收。

同时，我们也加入了一家公益组织，把公司全年收入的 1%贡献给环保机构。我们推出了“1188”——由 1188 个回收塑料瓶做成的户外地毯，也充分满足了以上要求，它对应了 12 年平均每个美国人对环境造成的塑料垃圾数量。我们通过这些产品进入市场，获得了环保共识精神群体的共鸣。

「1188 Rug Collection」户外地毯系列

此外，我们还设计开发了线下展示厅。Outer 没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是允许购买了产品的用户，将自家的后院变成一个 Showroom 展厅：

Outer 在美国各地的 Showroom 页面

你可以问你的客户很简单的一个问题，从 0 到 10 ，你会不会把我这个品牌/产品推荐给你的朋友。如果得分在 9 和 10 的话，就算是 Promoter；7 到 8 视为作废；0 到 6 是 Detracter，是你要消减的人。具体算法就是用 Promoter 减去 Detracter，如果后者足够多，可能就会得到一个负数。

Outer 现在大概做到了 93%左右，并常年保持。这个数字不光在家居界里很罕见，在所有的消费品里都很罕见。这是非常值得骄傲的地方，在客服、产品、营销上我们做了很多这样的工作，才能保证这样的 NPS 。

出海消费品牌该如何搭建团队

我们的团队架构，也是非常受投资方看好的重要原因之一。

我是 CEO，我的合伙人 Terry Lin，作为 CDO 负责产品上的设计，他之前是美国第二大家居品牌 Pottery Barn 的首席设计师。作为产品型的品牌，懂产品设计和产品本身的人非常重要。美国最近几年有好几个非常有名的 DTC 案例，都是刚开始非常火，最后不了了之，甚至倒闭，归根结底就是缺乏真正懂设计和产品的人才。

我们的管理团队有五人：Brett 负责我们的网上体验搭建，之前在 Nike 内部孵化器担任高管；Crocket 是我们的营销主管，管理品牌投放和内容方面；Patrick 是我们的营运副总，负责物流、金融、公司运作、销售、客服。我觉得客服对品牌的重要性不次于工程、营销部门，非常重要；Jimi 负责我们数据方面，分析很难量化的数据，追踪消费者的行为习惯，以及通过工具搭建让我们更为高效；我们新招的Isabelle 是一名 B2B 方面的人才，因为我们现在对中国的酒店、民宿、度假村这些都很感兴趣，后续会拓展一些业务。

我们招人最重要的考量之一就是价值观和使命感，其实团队里大部分人在资历、经验方面都比我强很多，怎么招到这些人？我想举两个例子：

一个是我和合伙人Terry，我是直接在 LinkedIn 上向他提出邀请的，在 Entrepreneur.com 网站上也有相关专访，大家有兴趣可以去看一下。当时我问他，是什么使得你最终下定决心加入我们，你不缺机会，而且加入我们的薪水可能会减少 70%左右...

他很真挚地看着我说，我有一个 3 岁的小孩，我们去海边散步时，她经常会捡起一个贝壳问：“爸爸，这个动物灭绝了吗？”这让他觉得非常心碎，坚定了要设计出完全环保的产品的决心，要让更多人体验到好的户外生活，理解到户外舒适度的珍贵。所以最终他是被 Outer 所推崇的极致环保理念所打动的，也就是精神层面跟我们非常有共鸣。

第二个例子是我的营销主管 Corinne，她在洛杉矶就非常有名，很多人都找过她，但往往没能如愿，那她最后是怎么愿意加入 Outer 呢？我记得和她第一次见面时，我讲了很多宏大的商业计划，但她似乎都不是很感兴趣。

后来实在没办法，我跟她聊起天来，她说她在美国南加的一个城市长大，爸爸是半职业冲浪选手，她从小就喜欢徒步、爬山、冲浪，野营，每天涂着防晒霜往户外到处跑。我说，你讲这个我太高兴了，我们的愿景就是让所有人在自己家的庭院、阳台就能享受户外生活，而不需要去很远的国家公园野营。突然之间我看到她眼睛里有闪光，她说：“一直以来我的梦想就是能进入一家能够让更多的人去享受户外生活的公司，这是我加入的唯一条件。”

这是我们团队的聚会，他们每个人都非常有才华，不缺机会，也不缺报酬更加丰厚的选择。我觉得如果我只是一个亚马逊的卖家，是绝对招不到这些人才来加入的。要去吸引这批年轻人及有想法的人做这个事情，精神价值可以说是留住他们，也是留住我们用户的唯一方式。

我们的愿景是：To inspire happier，healthier and more fulfilling lives（打造更愉悦、更健康、更充实的生活想象）这点大家都有共鸣，我们有位同事 270 磅，因为他坚持出去跑步，一次性减到了 170 磅。大家都是因为同一个愿景聚在一起，才做出这个品牌的。

最后，回到数据上。因为我知道只讲故事说服力不是很足，下面我就拿数据、拿钱来讲话（以下均以美元为单位）。

下面的两张图我分别罗列了几个汽车、市场两个行业的头部品牌，大家可以关注一下他们的杠杆倍数：

从这张图可以看出，特斯拉销量的杠杆达到了 24 倍，明显和其他两个拉开了差距，因为它在精神价值上找到了发烧群体。特斯拉在美国没有花一分钱的广告，但所有人都口口相传说这是最好的车。

在这张图上，Lululemon 的杠杆达到了 12 倍，能与头部品牌拉开差距，就是因为他们对消费者精神层面的需求有更好的把握。现代奢侈的是健康、时间、开心的程度，而不是质量、金钱或价值上的定义。

所以大家要思考怎样造出 Modern Luxury，Modern Luxury can be Crafted in China。

相信我们从中国供应链出发，也可以做出非常有品牌溢价、精神价值、功能价值的产品，去定义下一代的中国出海。