这是新消费内参第1093期文章

来源：新消费内参

作者：孙浩

新消费导读

从“网红品牌”到成熟的消费品品牌需要经历什么？如何在社交流量红利见底的情况下保持增长？JUNPING正在努力回答这个问题。

常言道，成年人的崩溃总是静悄悄的。快乐时不敢快乐，悲伤时躲起来偷偷哭，愤怒的时候只敢攻击自己，已经成为都市生活常态。

尤其在今年这个特殊年份，焦虑、煎熬、惊慌、愤怒的情绪更胜以往。

为了解都市女性情绪状态，JUNPING联合《南方周末》近日发布了首份关注和研究中国当代都市女性情绪状况的报告——《2020中国都市女性情绪报告》。

《报告》调研对象为18-40岁女性，覆盖不同年龄阶层和收入阶层。结果发现，97%的当代都市女性认为情绪自由甚至难于财务自由。

报告指出，都市女性最常出现的情绪是喜悦、悲伤、愤怒、兴奋和享受。最讨厌的情绪是愤怒和悲伤，随后是恐惧和厌恶。

然而，97%的都市女性表示会在工作、学习中隐藏情绪，28%表示经常这样做；93%的女性表示会对家人隐藏情绪，27%表示经常这样做。

也就是说，即使面对最亲密的家人和朋友，女性还是很容易把自己藏起来。

但压抑和回避并不是疏解情绪的良策，这也是当代人心理问题频出的原因之一。《报告》也指出，29%的女性在心情不好时会觉得身体不舒服。45%的女性表示当自己觉得愤怒、悲伤时，原来擅长的事情也做不好了。

相反，近6成的女性认为心情好的时候，自己好像比平时更漂亮。

那么都市女性一般会如何排解情绪呢？最常见的是投入爱好或工作，用忙碌来转换心情，或与朋友倾诉、购物、出门旅行。《报告》也公布了都市女性调节情绪的一种“小而美”的趋势——约1/5的女性会用闻香气的方式来调节情绪。

其实心理学家也有佐证过这个结论，就是芳香疗法。有研究者选择了七种芳香植物进行闻香试验，结果表明，芳香植物挥发物整体上对人体健康有一定的改善作用；嗅闻芳香植物的香气可以让人体缓解疲劳、提高注意力。同时，通过嗅闻香气可以降低人体的血压和心率，使人变得放松镇静；降低紧张程度，使人变得放松愉悦。

《报告》则发现，茉莉花香会让1/3的焦躁女性情绪得到缓解，薰衣草和桂花也是不错的选择，只有10%的女性选择了玫瑰花。

事实上，中国人对味道的重视与生俱来，《好一朵美丽的茉莉花》、《八月桂花香》，还有写进诗里歌里的玉兰花和栀子花，都塞满了中国人的回忆。

而从商业角度来看，中国的“嗅觉经济”虽然起步较晚，但也已有爆发苗头。香氛蜡烛和香薰灯正走进越来越多都市人的日常生活。

沙龙香氛品牌JIZHI集致获老鹰基金、京东金融旗下千树资本投资；香氛洗护品牌COCOVEL获红杉资本B轮过亿投资；气味图书馆获清科资本和天图资本投资；观夏SummerLab获真格和IDG投资。

前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》则显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

大品牌自然也不会放过这个市场。今年6月，雅诗兰黛集团旗下两大高奢香氛品牌KILIAN、FREDERIC MALLE全球新概念暨中国首店在上海国金中心正式揭幕。

嗅觉是人类唯一一个不需要通过理性大脑，通过感性大脑能直接能引发情绪反应和生理反应的感官。不同味道能给人带来截然不同的体验。这也是JUNPING要成为植物情绪翻译家的原因：不仅要从植物中萃取出活性物，改善皮肤，还关注植物的香气和情绪，以求真正达到身心平衡的状态。

JUNPING于 2013 年创立，是一个国产美妆护肤品牌。创始人兼CEO为方俊平，曾就职于搜狐、目标软件等互联网企业从事网络游戏相关工作，后转型成为芳疗师和护肤配方师。2017年7月，JUNPING完成来自博派资本和青松基金的2000 万元 Pre-A 轮融资。

“成分党”一度在美妆护肤领域大火，俊平团队就是最早在社交媒体研究和科普护肤成分的人群之一，但他们认为成分党仅仅是和消费者的沟通点，不能成为品牌定位。美妆护肤行业贩卖美，更是贩卖生活方式和品牌理念。除了好的原料和效果，消费者的感官体验也很重要。好原料、好工艺、好配方、好设计和好理念，缺一不可。

目前俊平大魔王的微博粉丝约900多万，小红书粉丝276万。俊平团队通过成分科普和产品评测等知识型内容与用户保持紧密联系。JUNPING的产品也可以通过电商和社交媒体平台直达消费者。

但随着社交媒体流量红利逐渐走低，如何保持用户关系，实现可持续发展，成为了这批社交网络品牌的重点，产品力和品牌力的重要性越来越凸显。

而这恰恰是JUNPING一直坚持在做的事情。他们不使用“对人体有风险”或“对环境不友好”的成分，倡导自然而然，肌肤自愈的核心价值观。例如旗下产品甜橙味洁面慕斯，选用意大利南部西西里岛甜橙，用此提取而来的天然精油富含96.1%的柠檬烯，能够促进多巴胺和脑内啡生成，给人带来舒缓、愉悦的感受。

为了深度解读植物情绪密码，JUNPING与德国德之馨、法国SILAB、日本特科诺宝等30余个国际尖端生物科技研究机构/实验室深度合作，发掘植物对人类情绪的影响作用，让用户得到肌肤修护时也能感受到植物调香为他们带来的情绪上的愉悦和舒缓。

据36氪报道，2019年，JUNPING服务用户数量超过60万，销售额增长率约为33%，用户90天复购率约为40%。近年连续获得天猫金妆奖。

不过JUNPING跨越五湖四海，溯源二十大原料产地，最后发现真正的好东西在中国。据不完全统计，目前全世界共发现芳香植物约3600种，中国约有600-800种。

方俊平表示，很多人拿到JUNPING新产品后惊叹“这就是我一直在找的茉莉花茶的清香”。那种淡淡的感觉与西方一直青睐的强表现力不同，是国内消费者感受最深切的美，是茉莉花的芬芳勾勒起的儿时味道，是父辈当年泡茉莉香片的记忆，代代相传，加上那首《好一朵美丽的茉莉花》，这些美好的记忆统合在文化的原点之上，而建立在文化原点处的正是美的体验。

这种精神属性才是真正的品牌理念所在，也是最难实现的。植物情绪翻译家的定位也为JUNPING接下来的发展确定了基调。

他们将这个定位贯彻得很彻底。今年8月底，JUNPING将天猫旗舰店变成全网首家植物情绪店铺。

有别于常见的店铺AI机器人客服，JUNPING的客服以每一种情绪自居，不称呼客人为“亲”，而称“情绪的主人”。诸如“你好啊，情绪的主人。我是小快乐，植物的世界奇妙而强大，我会陪你一起找到属于你的美丽”等方式来与消费者沟通。

除此之外，店铺还设置了情绪电台，消费者可以与主播互动，倾吐烦恼分享故事。从产品、文案、视觉、传播到客服，JUNPING力求让植物情绪可闻、可见、可触、可感。

线下也没有落下。10月17日，JUNPING植物情绪秘境广州站在维多利广场开启。而在这之前，植物情绪秘境杭州站的快闪活动已经在多个媒体平台吸引了超过百万的网友关注。

JUNPING为消费者搭建了四个体验空间，奇遇幻境、甜蜜梦境、快乐圣境、时光漫境，每个空间都是一个植物情绪精灵的家。活动现场的消费者可以通过体验探索体验到植物香气和情绪之间存在着密不可分的关系，如茉莉、丁香花的香气使人产生沉静，柠檬、薄荷的香气给人愉悦。

植物情绪秘境杭州站的JUNPING新品发布会上，“小水泵”高保湿沁润面霜正式面世，这款面霜具有优化肌肤自有水循环，提升肌肤水润感及锁水的能力，达到盈润保湿的作用。

但更特别的则是它的香气，调香灵感来自于十月伊始的满陇桂雨，江南的水汽与桂花的香甜组成了杭州的清秋。JUNPING寻找到拥有170年历史的世界第一大制香集团罗伯特，与世界顶级调香师一起经过数个月几十次的调制研发。

发端于社交媒体和网络品牌，得益于社交流量和内容红利，经过近十年摸索，JUNPING逐渐确立了植物情绪翻译家的品牌定位，也正在慢慢成为一个成熟的消费品品牌。

如今的95后、00后脱离了大牌和国外崇拜，对消费品有了更多的审视和思考。这对于新兴国产品牌无疑是个好机遇，但要抢夺这一市场，建立起自己的品牌信念，获取信任，从而慢慢占领消费者心智必不可少。而香味是JUNPING目前给出的答案，植物情绪翻译家刚好踩中了当代都市人的心理痛点。嗅觉为他们建立了独特的记忆点。

最近，JUNPING搬进了杭州城东的一家创意园，在三楼的天台上，通过不同植物的香味和布置搭配，他们建起了三个风格各异的植物空间——“植物SPA空间”“植物疗愈空间”和“植物派对空间”，为员工们提供抒发情绪与植物共鸣的窗口。公司里每个员工也都选用了各种真正意义上的花名——雪松、君子兰、风信子、罗勒、海棠等。

将气味和植物情绪融入品牌和公司基因，而从更远来看，如果能够在嗅觉和香气市场建立起品牌认知，讲出足够动人的品牌故事，JUNPING接下来可以涉猎的产品领域还有很多。

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