报复性消费还没来，“口红效应”已开始显现。

"口红效应"是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫"低价产品偏爱趋势"。每当经济不景气，人们因为害怕风险就会避开购买大宗商品，进而转向购买廉价奢侈品，口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。

疫情之下，“口红效应”再次复现。在拼多多新消费研究院前阵子发布的《宅家十大热销商品》中，口红在理发器之后排名第二。此外，根据第四期《淘宝经济暖报》，口红成为复工潮硬通货，热门口红增幅均在300% - 700%之间，其中某明星口红色号疯狂补货4次全部售罄；淘宝全球购上，九宫格眼影盘最受复工女孩欢迎，销量环比增长近150%。而完美日记、花西子、橘朵等国货美妆都是其中主力。

不过国货美妆这一“低价奢侈品”并不是在疫情期间才得到发展。近两年，凭借短视频、直播等新媒体的渠道红利及对品牌、流量和供应链的强把控，国货美妆迎来了超预期增长。

青山资本投资总监艾笑从2017年初不间断地观察美妆行业，她最直观的感受是，17年初都是自己在市场上寻找项目，但从2018年下半年起，开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目。“从2018年开始，这个市场开始受到越来越多的资本关注，行业里也出现了几个头部玩家，收到的商业计划书就很多。”

数据显示，2008~2015年彩妆市场基本保持每年10%的稳定增长，到了2017年增长提到21%，2018年这一数字是39%。

而作为这一波新锐国货美妆头部代表，完美日记短短三年估值已达20亿美元，近日还有消息称，其将在今年年底或2021年上半年挂牌上市。

国货美妆风头正劲，但光环之下仍难掩行业存在的一些共性问题，即“卖货”容易，做真正的可持续性品牌难。而红利消失之后如何跨越生命周期，无疑是眼下“完美日记们”必须面对的一个命题。

新国货美妆戳中了什么？

在正式投资完美日记之前，CMC资本曾对美妆行业进行过系统地研究，认为彩妆行业存在结构性增长的机会。

例如，美妆消费支出与国家的人均GDP水平高度正相关。数据显示，中国核心的美妆消费人群（15~34岁女性）目前渗透率约40%，人均支出400元左右，而在欧美国家这两个数据分别是70%~80%，1500~2000元，差距明显。所以美妆领域的需求是真实存在的，且随着经济的发展增长空间很大。

基于此，CMC资本开始在美妆赛道寻找合适的标的，并最终在2019年7月完成对完美日记的投资。

在CMC资本投资董事夏蓓看来，这一波新国货美妆之所以能够崛起，最核心还是需求端的驱动，这是整个行业发展的基础。这包含两个方面，一是年轻人开始化妆带来的增量市场，二是原有存量市场上，很多不化妆的女性，因为各种社交场合及自我表达的需求也开始“入坑”。

而如果更具体来看，国货美妆之所以在2017~2018年驶入快车道还有几个重要因素。

从需求端来看，一个重要的变量是，主力消费人群95后、00后对国产品牌的接受度越来越大。年轻消费群体通过社交媒体平台形成对产品的认知和判断能力，不再盲目追求一些传统上名气大的牌子，而是能够寻找、挖掘和建立他们自己的品牌认知。

从天猫公布的数据看，2019年1~9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中，国货品牌已经占到了40%。受访的消费者普遍表示，近年来国货彩妆产品性价比越来越高，包装也越来越花心思，使用感并不比欧美大牌差。

其次是渠道端变化带来的推动作用。一方面，互联网电商改变了原来的零售渠道格局，让更多新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起。

另一方面则是营销方式的变化。小红书、抖音等社交媒体平台的快速发展，给很多新品牌提供了一个全新的营销互动渠道，让产品和品牌通过精细化内容、kol带货这些更有效的方式触达目标用户，并与用户产生互动。如今通过新媒体/社交媒体引流，电商渠道转化，已经成为国货新品牌增长的重要路径。

除此之外，本土优质供应链的成熟也为这一波国货美妆的崛起提供了有力支撑。

在外资品牌进驻中国的30年中，培育了极具生产能力的中国工厂。截止2019年，中国持证化妆品生产资质的企业有超过4000家，几乎市场上任何一种配方的产品都能在中国找到代工。优质的柔性供应链使得国货品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到满足，也降低了初创企业与国际一流的化妆品OEM工厂合作的门槛。

比如，完美日记、橘朵、VNK等新国内美妆，在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作，共同进行产品研发，增加了产品品质背书。

凭借在价格带上的“错位”竞争和更懂中国新生代消费者需求的差异化定位，新势力品牌也有了跟国际品牌竞争的底气。

去年双十一完美日记一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。而主打古风的花西子去年首次参加天猫双十一销售额就破亿，是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10，成为与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。

而根据腾讯发布的《2019 年国货美妆洞察报告》，2018 年国货在美妆市场份额已达56%，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。

（创业邦根据公开资料整理）

“卖货”容易，做真正的品牌难

成熟的供应链降低了美妆行业的进入门槛，加上通过病毒营销、裂变分销、低价促销等玩法获取销量，使得一些公司在近一两年迅速发展，但这种以流量驱动的方式能否形成真正的品牌，以及品牌能否长久仍要打个问号。

创业邦在采访中发现，不少投资人纵然对国货美妆表现了极大兴趣，但真正出手的很少。

“这个行业不是单纯看你有一款产品做爆了，就值得被投资。”联想之星投资董事高媛媛告诉创业邦。对美妆品牌来说，其中一个较大的考验是复购。真正能够使用户沉淀下来，决定品牌持续生命力的是用户对产品和品牌的认可。“这个行业可能大家都认为自己在做品牌，但最后真正朝着品牌路径走的很少。大部分还是割一波流量，赚一波生意的钱。”

艾笑也曾遇到过一些心仪的美妆项目，但再三考虑之下一直没出手，如今看的项目越来越多，也越来越谨慎。

“我的心态就是想投，但好难投。”艾笑感慨道。

在她看来，这个赛道难投的点在于，首先，虽然这个行业增速较快，但如果除去洗护类，单看彩妆大约是几百亿的市场，相较于其他大品类来说，市场还是有些偏小；其次美妆的客户群易变，单个产品的生命周期普遍较短，要做好对团队的品牌能力要求极强。

由于美妆领域进入门槛并不高，早期起量也容易。目前行业内大部分创业者的打法，基本都是从单品爆款切入，如口红、洗面奶等，差异化很小，于是出现了一波又一波的网红款，同质化严重。加之用户尝鲜心理比较重，忠诚度不高，而市场又在不停地迭代，导致单个产品的生命周期短。因此这个品类要跑出来并形成长久的壁垒，除了渠道和供应链，更重要的还是品牌力，以品牌为核心指导思想去进行各产品线布局。

艾笑认为，在美妆这样一个品牌属性比较弱的品类里，要去做强势品牌，一对品牌的立体化打造能力要求非常高；二产品的差异化要非常明显；三差异化又不能太小众，因为要实现爆发性的增长，就需要一个相对大众化的需求。这就很考验一个团队的综合实力，比如在产品品类上要有非常大的创新（创造新品类），或是选择进攻一个价格段，又或者是去塑造品牌整体风格上的创新和变化。

“比如完美日记某种程度上打的就是某个价格段的品牌创新，为处在这个价格段的客群提供了更好的选择。但极致性价比的背后是对供应链能力的高要求以及全面覆盖新老渠道的能力，因为要打低价位，又要维持一定的利润，就要扩非常多的品类去支撑整体的销售额，这就需要一个在供应链和销售上都非常强的团队。”艾笑说。

一位星创投的投资人也指出团队的重要性。“美妆这个事至少是要碰过供应链，对品牌有特别强烈感知的团队才能做好。因为单品无法撑起整个品类结构，而一旦有好的产品性的创意，抄袭也很容易，这时候怎么控渠道，怎么做品牌定位，非常依赖创始人本身的能力，包括对品牌的理解能力和产品的研发能力等。”

但找到头部的团队并不容易。以完美日记为例，回过头看其快速崛起，除了在需求端、渠道端、营销端精准地踩到了每一波红利，团队自身的能力也功不可没。夏蓓告诉创业邦，完美日记核心团队很多来自宝洁，创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO，不管在消费者需求的洞察还是行业经验方面都有深刻的理解，进而快速形成一套比较体系化的运作方式和打法，将业务环节的每个点都做深做扎实。

如何跨越生命周期

一个事实是，如今的市场如果只靠讨巧“卖货”的话，已很难进一步成长。而借助红利快速增长之后，“完美日记们”下一步亟需面对的是，如何跨越生命周期，成为可持续性的真正品牌。

借鉴海外发展几十年的美妆企业，青桐资本执行总经理刘亚荣认为，品牌集团化是这波新国货美妆跨越生命周期最终必须走的一条路径。在她看来，美妆企业也遵循消费品行业的一些发展规律，每个不同的阶段都可以有清晰的策略去做。

比如0~1亿阶段，靠选好品类，做好营销，孵化爆品的方式，可以实现；1~5亿阶段，就要复用单一爆品的方法论，延展品类，打造不同品类的产品矩阵，以更好承接营销带来的流量，提高客单价及复购频率，实现销售收入的转化；到了5亿以上，只靠投放很难奏效，需要较强的产品力以及供应链能力，这时口碑营销、自然流量和复购的占比会更高。

在刘亚荣看来，由于美妆品牌的消费者尝鲜成本低，都有一定的天花板，最终要突破天花板应由多品牌矩阵来实现。即要想再跨越一个阶段到几十亿的过程，就需要品牌集团化的发展策略。比如基于差异化价格带，聚焦不同人群，不同的产品调性，复用单一品牌的方法论，从单一品牌发展到多品牌。“从化妆品集团来看，多品牌矩阵是实现更大规模收入和能持续发展的必由之路，比如欧莱雅旗下近50个品牌，雅诗兰黛旗下也多达29个品牌。”

夏蓓也认为，对于品牌的打造，是分阶段、需要时间积累的。一开始消费者不一定有品牌的概念，这一阶段需要做的是，提供满足消费者最基础的功能性需求的好产品，并与消费者建立信任，从而产生复购。在此基础上，加强品牌的内涵调性，进而满足消费者精神方面的诉求和连接，真正打造品牌影响力。而有了品牌影响力，结合整体运营能力，不断迭代、提升，长时间才能跨越所谓的品牌生命周期。

不过在他看来，最终决定一个品牌能不能持续做下去，成为一个百年品牌，还要看每个企业自身的内功。这个内功一方面体现在对消费者的理解，是不是能持续满足消费者不断变化的需求。另一方面则是要建立起一套系统化的运营体系，比如从供应链到营销端，包括与消费者的互动交流，将这些单点的能力有机结合起来，最终为整个品牌的愿景和目标服务。

而从整个美妆行业来看，还会有哪些新变量？

在夏蓓看来，美妆行业在5年以后一定是一个超万亿的市场，而根据CMC资本的消费者调研预测，彩妆本身也很有希望占到两到三千亿的市场。不管是上游做包材的供应链公司、下游垂类的电商、线下渠道等产业链上的各个环节都有很大的机会。

但需注意的是：一方面，流量正变得越来越贵，尤其是线上流量，在这一现实基础上，品牌方要尽量提高自己的ROI和效率；另一方面，年轻消费者需求变化快，这就需要品牌不断快速迭代以适应消费者的需求；此外，要思考如何给消费者提供更好的体验。比如除了线上的产品发现、交易场景，在线下也要做一些补充场景，打通线上线下的购物体验，让消费者对产品的发现、认知、购买、复购有一个完整的支撑；最后是如何利用科技赋能将自己的运营效率做得更好。

而刘亚荣观察到当下一个比较大的变化是，在线上流量增速放缓的情况下，渠道有重回线下的趋势。“从去年底开始，the colorist（调色师）、话梅等新的线下零售cs店，为一些新品牌的露出提供了新的渠道，可能还会有一批渠道新品牌出现。包括内容方面，直播的兴起更适合美妆产品的展示，都可能带来一些新变量。”

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