李佳琦的直播是“高考冲刺式”的，他把双十一变成了一场高考。你会拒绝主播的推荐，但你不敢拒绝班主任布置给你的作业。

文丨甄祥晴

编辑丨蔡逸枫

来源丨投中网商业深度

“Oh my god！这也太好看了吧”、“所有女生，来准备，3！2！1！上链接！3万，2万，1万，快，6千，好，没了！下一个！”

这是“所有女生”们无法抵抗的销售话术，也是今年双十一无法忽视的一股力量——李佳琦的全网爆红彻底点燃了电商直播。

“李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”阿里高管在今年的乌镇大会上说，去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，保守估计今年他一个人的销售额能超过10亿。

哪里有流量，哪里就有闻讯而来的广告主；谁能抓住“所有女生”，谁就能收割“所有品牌商”。

今年的双十一，品牌商们排队预约头部网红的档期：不仅仅是美妆，包括优衣库、肯德基、美的冰箱……所有你想象得到的产品，都可以在李佳琦的直播间看到。

有网友总结说，李佳琦的直播是“高考冲刺式”的。他活脱脱把双十一变成了一场必须严正以待的高考：跟粉丝讲，明天要几点开始看直播，先有什么产品，后有什么产品，晚上10点会关闭所有链接，然后教大家今年双十一的玩法，怎么领券，怎么付尾款。凌晨1点一过，共赴考场。像极了高三班主任。

你会拒绝主播的推荐，但你不敢拒绝班主任布置给你的作业。

“李佳琦、薇娅这种明星级别的，价格在行业里是透明的，一条混播六万，公开报价。如果是口红类目找李佳琦，则不止六万。”有对接商家与达人的机构员工告诉投中网。

一条混播意味着，在一共四到五个小时、介绍几十个产品的直播间里，上一个产品链接，并介绍十分钟这个产品。而双十一期间，一条混播的价格是平时的两倍，比如李佳琦双十一的一条混播要到12万元，甚至更高。后续直播结束，一般还会收取20%～30%的销售额佣金。

这是“李佳琦”们的双十一，也是直播带货的双十一。

1、被操控的“所有女生”

“哈喽大家好！我们的直播开始咯！”每晚8点15分，李佳琦准时出现在淘宝直播间。在长达4个小时的直播里，他能推荐口红、面膜、保暖衣等三四十个产品，而这些产品每次都是几千件一经上架，几十秒内就被抢空。

在李佳琦为大家讲解产品时，他的助理有时会拿着计算器为网友计算，这个价格便宜了多少钱，比如原价1毫升是几块钱，而现在加上赠品和优惠券1毫升是几块钱，让网友们相信这就是历史最低价。

业界对李佳琦所卖产品是全网最低价已经达成某种共识。“李佳琦不是有钱就能做，选品贼严格，很多产品连助理初选都过不了，而且对店铺要求和价格要求都很高，要求这个客户给到李佳琦的价格必须是全网最低。”上述机构员工对投中网称。

就在今年4月的一场直播里，某品牌给李佳琦价格并不是最低——给了薇娅直播间一张5块钱的优惠券，而李佳琦这边没有。这让李佳琦在直播中十分恼怒，要求粉丝们立刻全部去退货、全部给差评。

对“全网最低价”的坚持，是头部主播为粉丝们着想、永远站在粉丝这一边的表现，也是他们拿来与品牌商讨价还价的底气。

在11月7日晚的直播间里，李佳琦卖某品牌口红时，本来以为买一支就送正装，后来被助理提示是买两支才送，便立即决定今晚不播不卖此产品了，并号召粉丝买了的去退货，因为一定要买一支就送正装，之后跟品牌方谈好了再来卖。

他创造了直播间很多流行语：“OMG”、“买它”、“所有女生，都给我买它！”有网友调侃，今年的双十一，女性消费者们被“所有女生”这四个字操控了——只要李佳琦一喊“所有女生”，自己就想赶紧拍下付款，也不知道能不能用得上，但是不拍就感觉亏了。

淘宝直播成就了李佳琦，但李佳琦成为全网领域的网红，在某种程度上也成就了淘宝直播。

据36氪报道，2018年底，淘宝直播运营负责人赵圆圆曾被李佳琦的老板邀请去公司，帮忙想办法：别的主播要追上来了，李佳琦从哪突围？赵圆圆给出了一个结论：李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现。半年内，李佳琦在抖音上圈粉2500万，而淘宝粉丝量也涨了5倍。

在李佳琦的走红助力下，淘宝商家们看到了直播带货的力量，直播间逐渐成为淘宝商家的标配。

美的今年2月份开始做淘宝直播，从最开始每个月做4-5场，一场做1-2小时的直播，发展到现在，基本上每个月每天都会播，直播时长都在6个小时以上。“2月到3月的阶段，一个月做二三十万销售额，现在一个月差不多200-300万。”美的生活电器电商运营经理孟强在群访中说。

现在，直播业务已经能够为阿里创造每年1000亿GMV，有一半的商家都在使用直播，而今年双11预售首日，近10万淘宝主播开播，对比去年预售，淘宝直播引导成交增长15倍。

不仅仅是淘宝，李佳琦的火爆，也是全网领域的电商直播带货走向成熟的一个缩影。

2、抖音种草、快手卖货

今年的双十一，不仅有淘宝、京东与拼多多等电商平台参与，快手、抖音等短视频平台也加入到双十一狂欢中。而这些短视频平台天然具有靠直播带货的属性。

目前，抖音上的商品主要来自淘宝和天猫，快手上的商品来源除淘宝天猫外，还有拼多多、有赞以及快手体系的魔筷星选和快手小店等。针对今年双十一活动，抖音称之为“11.11抖音好物发现节”，快手则命名为“1106卖货王”。

顾名思义，抖音偏发现和种草，快手则重在卖货。在淘宝APP内，商家会将商品宣传为“抖音同款”，却鲜见“快手同款”。

淘宝直播运营负责人赵圆圆也在群访中说，抖音本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖，而快手更接近另外一个逻辑，“很多时候老铁们买东西的时候，主播是不讲解商品的。”

他举例称，同样卖口红，李佳琦必须试色，嘴烂了都必须试，底下的姑娘都等着你，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。

“快手是人设最强的。”赵圆圆说。做快手三年的罗拉快跑合伙人、负责农产品和水果生产的果子姐对此深有同感。2016年，她的合伙人偶然间拿快手拍了一个猕猴桃的视频，莫名上了热门，然后就有人问猕猴桃卖不卖，他因此在快手卖出了第一单货。自此，快手的一次偶然热门改变了果子姐的卖货方式——她之前开过淘宝店、拼多多店，最终无意中发现快手也可以卖货，甚至可以卖得更好。

2013年至2016年，果子姐开淘宝店时，竞争特别大，而且价格很乱。原因在于，价格高就卖不出去，比不过那些卖价低的——在淘宝，大部分人都是比价格，价格越低，销量越好。但一旦压低价格，就没利润了。

而在快手不一样。快手卖的是人设，“这是一个人设的平台，粉丝认可你，你卖啥都可以，粉丝不认可你，你卖啥都卖不出去。”果子姐说。

在今年快手的卖货节上，11月5号，6号、7号，罗拉快跑一天做两场直播，下午3点到5点，晚上8点半到10点半，边吃边卖自产的柿饼、芒果、石榴等等农产品和水果。

快手的带货能力毋庸置疑。截至11月9日，在淘宝的“卖货王争霸赛”的达人卖货榜上，排名前三的卖货达人都是快手主播，包括辛有志、初瑞雪、驴嫂平荣，而李佳琦则排在23位。据上述对接达人与商家的机构员工透露，1000多万粉丝的快手主播，一条混播也要高达五六万一条，与李佳琦的价格不相上下，甚至更高。

不过，快手达人更依赖快手的土壤，老铁们是快手达人商业变现的粉丝基础，破圈并不容易。某种程度上，李佳琦在淘宝、抖音上爆红、并不断被媒体报道后，则逐渐作为电商直播的一个符号。

3、电商直播：一场线下商超叫卖与电视购物的重演

今天的李佳琦，与曾被称为“史上最牛广告人”、推广“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品的“候总”有区别吗？今天在直播间购物的消费者们，与曾经在电视机前购物的父母有区别吗？

本质上，两者并没有区别。“电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演，而直播带货则是在手机端的重演。”赵圆圆说。

随着电视购物的破灭，与移动互联网与直播的兴起，电商直播成为年轻人的购物方式。

2016年，超过200家直播平台成立，秀场直播兴起，被称为直播元年。也是这一年，阿里开始发展淘宝直播。

三年后，大部分以网红为主的秀场直播在经历千播大战后走向沉寂，虽然他们曾通过打造综艺、财经内容等来寻找除打赏外的变现方式，但未有效果。最终，随着李佳琦的走红，反而是最初就侧重卖货的淘宝直播开始在今年备受关注。

“如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，那么2019年则是不折不扣的直播电商元年。”国盛证券在报告中指出。

甚至明星艺人也开始直播带货。今年6月，柳岩在快手做了一场直播，直播2分钟，卖出2.5万单，最终卖货1500万。而王祖蓝、高露、苏青、李湘等超过100位明星也已经入驻淘宝直播间。

不过，直播带货并不容易。在10月的一场直播中，李湘推荐一款白鹅毛羽绒服，商品价格从 4988 降到了 4188，却一件都没有卖出去。

“李湘价格高、带货能力差，看着粉丝很多，但其实粉丝购买能力很差，一个专场，要达到一百多万的价格。”上述对接达人与商家的机构员工对投中网称，“反正我们从来不推她。”

电商直播改变了消费者的购物方式吗？

至少在电商购物方式上，是的。过去，消费者主要通过知乎、抖音、小红书等社交平台做功课，然后再去电商平台购买。而现在，在电商直播间里，在主播进行产品介绍、优惠券福利发放以及不断地感官刺激下，消费者可以完成被“种草”和下单的全过程。

“消费者现在是很难伺候的，并不是便宜就可以卖得动。”赵圆圆说，“今天把一个优惠券贴到消费者跟前，他都可以不去点，但如果把优惠券贴到主播的直播间，主播再做讲解，做前后对比，再把优惠券贴在你面前，消费者说好吧，点一下。”

好吧，双十一我们多点几下。

没有马老师的双十一，我的钱给了李佳琦