果麦文化的生意经：“老书新做” 无“版号”却搞营销

众所周知，面对移动互联网知识服务的崛起，传统出版行业遭受了暴击。

然而，作为一家经营传统出版生意的公司，果麦文化却能够逆势上市，这令人侧目，据GPLP犀牛财经研究显示，果麦文化之所以“活得还不错”，这与其“签约作者拥有IP资源”以及“瞄准公版书精致化包装”的业务模式不无关系，在此基础上，“畅销打榜”和“营销技巧”让果麦文化赢得了市场。但是，我们复盘其生意经不难发现，其主要依靠“老书新做”、“重译经典”的出版逻辑，这让其在业内饱受质疑。

果麦文化的诞生与一纸政策有关。

上世纪八十年代，国家出版局发出《〈建设有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》，成为改革开放后我国发展民营书业的第一份重要文件。1982年6月，文化部明确提出“积极扶持个体经营的书店与书摊”。从这一年开始，一大批民营书店涌现。

2009年，国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出“非公有出版工作室”，承认他们是出版环节的合法力量，但其业务仍划定在“图书策划、组稿、编辑等方面”,仍然限定于与国有出版单位的“合作”。

也就是说，民营出版公司只能以“合作”的方式介入出版产业链条，受限于国有出版社。

在这种背景下，果麦文化诞生了，公开资料显示，果麦文化成立于2012年6月6日。

为了符合监管规定，同时又为了公司发展，包括果麦文化在内的民营出版商另辟蹊径，以畅销书为主，运用营销技巧开始在图书出版行业发展起来，他们的一个运作技巧就是在整个从选题到销售的过程中，充分发挥营销的力量，进而影响整个市场。

果麦文化也并不例外。

营销在果麦文化这里具体展现为名人图书及名人股东。

比如，在果麦文化成立的第二年，果麦签约易中天推出了鸿篇巨制的《易中天中华史》。尝到甜头的果麦文化，在路金波的带领下，陆续签约了一批作家，据其招股书显示，在版权图书领域，果麦文化与易中天，杨红樱，韩寒，张皓宸，严歌苓，冯唐等众多作家和学者，建立了合作关系。

截至2019年底，易中天《中华史》系列，蔡崇达《皮囊》，张皓宸《我与世界只差一个你》，韩寒《我所理解的生活》等图书的销量超百万册，位列果麦文化版权图书累计销售前四名。

手握IP资源之外，果麦文化的明星持股也是一大特色。

招股书显示，除董事长、实控人路金波持有果麦文化32.62%的股份为第一大股东之外，果麦合伙持股7.01%，而果麦合伙为果麦文化的员工和合作作家持股平台，易中天和张皓宸分别持有果麦合伙2.66%和2.83%的股份，持有果麦文化0.19%和0.2%的股份。此外，博纳影业作为第三大股东，持股比例为9.25%。

图源：招股书

只是，这种营销策略能否带来果麦文化持续发展吗？

果麦文化的痛：深度捆绑知名作家IP 影视领域涉足不深

在众多明星股东加持之下，果麦文化面临的一个无奈现实是果麦文化的营收无法有大的突破。

相较于已上市的新经典（603096.SH），2019年3.84亿元营收的果麦文化，与7.53亿元的新经典相比，实力还是有些弱。

招股书显示，果麦文化的营收构成为图书策划与发行，数字内容业务，IP衍生与运营。2017年至2019年度，果麦文化的营收分别为2.43亿元、3.05亿元、3.84亿元；净利润分别为2931.82万元、5286.68万元和5921.58万元。其中，图书策划与发行一直都是果麦文化的营收主力，占据总营收90%以上的比重。

图源：招股书

果麦文化虽然对于影视文化领域有所涉足，但是仍然难以成长起来。此前，对于影视文化的投资的五项项目，只有《万物生长》是改编自果麦文化签约作家冯唐的同名小说。

因此，可以说，对于这一项衍生业务，果麦文化仍然是小打小闹，且获利不多。

而根据招股书显示，果麦文化的主业务——策划与发行业务，涉及生产环节的主要为选题策划、装帧设计等工作。果麦文化的收入仍然主要来自于这一业务。

但是，果麦文化的销售市占率并不高。根据开卷信息统计数据显示，2019年，少儿、社科、文艺类图书销售码洋占据前三大市场份额，合计约占图书销售总码洋的66.39%。而在2019年度大众出版民营图书公司排名中，果麦文化的图书零售市场码洋占有率排名第九。其中，文艺类码洋占有率排名第五，社科类码洋占有率排名第六，少儿类码洋占有率排名第十六。

果麦文化在招股书中也提到，在大幅提高市场份额上仍面临较大的挑战，如果不能在行业中采取措施增强竞争力，可能会对业务发展造成不利影响。

此外，2017年至2019年，果麦文化的存货期末价值分别为6609.26万元、9997.10万元、1.13亿元，逐年走高，2019年的存货价值占总营收的比重为29.43%。截至2019年末，果麦文化预付款项、存货、应收账款净额占总资产的比重也上升至58.3%。

因此，果麦文化的危机也在无形中积攒。

果麦文化的基因问题：成也明星败也明星

为何果麦文化发展越大，危机越明显呢？

这与果麦文化的基因有关——在成立及发展之初，果麦文化就高度依赖明星，这让其难以获得持续发展的动力。

公开资料显示，果麦文化的创始人是路金波，上世纪末，路金波以笔名“李寻欢”和宁财神、刑育森混迹网络文学论坛上，被称为“网络文学三驾马车”，宁财神就是后来的《武林外传》的编剧。当时在榕树下，虽然路金波先后任职内容总监和战略发展总监，但也是一个妥妥的“文艺青年”。

2002年，“榕树下”解散，卖身给贝塔斯曼，成立“贝榕书业”，和其他离开的人不同，路金波留了下来并转型幕后，向文化经理人转型。

也是这一年，路金波和韩寒结下了缘分。

2002年，路金波找到了韩寒，企图以5000元的授权费签下韩寒的小说改编漫画。在2000年，韩寒凭借一本《三重门》迅速吸粉走红，当时的韩寒已经辍学在家，同样作为文青，两人一拍即合。

2005年开始，路金波陆续签下了韩寒的《一座城池》、《光荣日》、《他的国》等书，而那些年，贝榕书业成为了韩寒的出版商。

2009年末，当时有传言路金波与韩寒“分手”。但是2012年1月，韩寒陷入“代笔”危机，不少人士质疑韩寒作品是代笔，而在这场质疑青年作家韩寒的网络论战中，打假斗士方舟子成为了“讨伐”的主力。

而这个时候，路金波则战队并支持韩寒。路金波也曾说过：“如果说我是韩寒的经纪人，那是看低我；说我是他的人生导师，那是看高我。”

2012年6月，果麦文化成立了，韩寒的母亲周巧蓉为果麦文化的创始人之一。经过两次股权转让，根据招股书显示，周巧蓉股权已被稀释至4.53%，成为继路金波之后的个人持股的第二大股东。

绑定版权只是其一，果麦文化为韩寒策划发行了多部百万销量作品，例如《我所理解的生活》、《青春》、《三重门》、《1988：我想和这个世界谈谈》。此外，果麦文化也投资了多部韩寒执导的影视作品《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》。

图源：电影《后会无期》

2014年，果麦文化开始涉足影视文化，韩寒首次执导《后会无期》，而果麦文化的股东之一博纳就是这部电影的投资方兼发行方，这部文艺电影在当时拿下了6.28亿元的票房。2017年，韩寒再次执导的由亭东影业出品的《乘风破浪》拿下了10.46亿元的票房成绩，2019年，韩寒三度执掌的《飞驰人生》更是斩获了17.28亿票房。

只是，单独依靠韩寒一个人始终无法拯救果麦文化的营收，因此，这造成了果麦文化的尴尬现状——在畅销书上的优势可能会弱“读客”一级；而在涉足的影视文化方面，比如在阅文集团（00772.HK）等大咖面前，果麦文化同样也是有点小打小闹。

因此，对于果麦文化来说，签约作者能否长期输出优质内容，以及是否有能力获取优质版权，都是影响其发展的“瓶颈”。

果麦文化能否成功上市及成功突破这些发展瓶颈？

GPLP犀牛财经且拭目以待。

果麦文化“老书新做”，凭着韩寒的影响力就想登陆A股？