2025 年新春伊始，当提问 Deepseek 怎么看待智能汽车从 2B 到 2C 的转型，它写下了这段话：

「历史总是偏爱把实验室成果带到大街小巷的破壁者，就像十九世纪的蒸汽机需要酒馆诗人的传唱一般。」

这注定是一个不一样的春天。

智能汽车在迎接了自动驾驶的洗礼之后，又是一场2C 转型之战。

2024 年秋天李斌正在筹备 ET9 发布会，ET9 定位蔚来高端行政旗舰轿车，这一次李斌想来点不一样的——邀请圈内好友体验 ET9 做 2C 传播。

他找到的其中一个人是地平线创始人余凯。

李斌问余凯：要不要当蔚来 ET9 的 CEO？

余凯开玩笑自己还没准备好去直播卖车、还得每年融个大几百亿。余凯还是答应了李斌，两人体验 ET9 的短视频被放到了蔚来 NIO Day 大屏幕上，向几百万人大屏播放。

李斌不是第一个邀请余凯的人。

过去一年中，余凯还和 iCAR V23 首席产品官苏峻一起合拍短视频，介绍 V23 智驾。

余凯的故事在几乎发生在每一个智能汽车供应商的一号位身上。

宁德时代创始人曾毓群在去年先后为 iCar V23、享界 S9、新岚图梦想家的发布会站台。

华为车 BU 一号位靳玉志也出现在阿维塔、新岚图梦想家的发布会上，还频繁和车企 CEO 直播。

类似地，元戎启行创始人周光也在 CES 体验并解读特斯拉 FSD 表现。

有一瞬间开始恍惚，CEO 们突然干起了媒体们的活儿。

借用《三体》的一句话：「这只是计划里的一部分」。

中国智驾头部供应商正在全面 2C：

华为乾坤 2025 年目标全面 2C。

地平线也提出全面品牌化。

机场、高铁站里，智能汽车供应商，正在拼命拿下昂贵的广告牌。

中国的智驾供应商们，正在从原来只管研发、只管满足车企需求的「i 人」，集体变成面向用户体验的「e 人」。

e 是用户体验中的首席体验官（Chief Experience Officer），也是 MBTI 里更加开放的 e 人人格。

01 华为、地平线、元戎，各有各 e

由 i 变 e，是中国智驾供应商的大势所趋，但变 e 的方式各有不同。

华为车 BU、地平线、元戎作为智驾供应商最典型。

今年 1 月份，华为车 BU 提出全面 2C，将技术优势转化为品牌势能，但实际上时间要更早一些。

品牌要 2C，首先得有名字。

华为车 BU 由 i 变 e，有三个关键节点：

2024 年 4 月，华为车 BU 将面向车企的核心技术彻底品牌化，推出华为乾崑智能汽车解决方案。

2024 年 8 月，华为车 BU 更加频繁与车企联合传播，陆续与岚图梦想家、阿维塔推出了智驾体验向直播。

2025 年 1 月，华为车 BU 提出「全面 To C」。

华为车 BU 由 i 变 e，是 Energy 往往是大军压境式的资源投入。

事实上，车 BU 的转向与鸿蒙智行有着极大的关系。车 BU 是华为内部技术主力军，而鸿蒙智行则是底层用车 BU 核心技术，但与车企一起站在台前宣传的汽车品牌联盟。

2024 年鸿蒙智行的总销量超过 44 万辆，在 30 万元以上价格带稳坐中国新势力年销量第一。

鸿蒙智行的成功，给所有智驾供应商都上了一课——消费者没听说过的智驾，就不能算好的智驾。

由于华为乾崑和鸿蒙智行的绑定关系，鸿蒙智行在 2C 端营销经验，几乎顺势转移到了车 BU 身上。

底层逻辑是鸿蒙智行的门店、渠道都是不可复制资源，但技术具备可复制性。借用鸿蒙智行 2C 的打法将华为乾崑品牌化，可以与更多主机厂合作，继续提供品牌溢价。

近水楼台先得月。车 BU 学会的第一招就是直播。

过去一年华为直播最频繁的就是余承东，一共开了 23 场直播，紧随其后的就是靳玉志。相比于余承东，靳玉志要更加谨慎，但相似的是，他们都底气充沛。

老余「500 万以内没有对手」，靳玉志则大胆预言——2024 年至 2028 年，新能源车搭载城区 NCA 高阶智驾车辆总数将达到2000 万辆。

第二，车企合作的姿态更加紧密。

余承东和四界一号位们在央视首次聚齐直播。

靳玉志先后与深蓝汽车 CEO 邓承浩、岚图汽车 CEO 卢放、阿维塔科技总裁陈卓等一号位联合直播。据悉，华为车 BU 内部已经建立了咨询部门，为车企提供联合营销服务。

华为乾崑智驾的 2C 有作业可抄，地平线就不一样了。

如果路过北京机场，就会发现地平线开始打广告了：「500 万车主的智驾选择。」底下都是密密麻麻的汽车品牌。

广告意指地平线 500 万片出货量，2、3 个月过后这个数字就变成了 700 万，今年年底地平线的野心是1000 万片。

芯片出货量在增长，地平线的业务模式已经发生了改变，将会有不少芯片是软件销售带来的增量。

地平线的由 i 变 e 是 Experience，从计算平台业务线拓展到上层智驾软件，就必须更加关注用户体验。

2024 年 6 月，地平线在征程 6 芯片基础上推出中高阶智驾解决方案SuperDrive。

2024 年下半年开始，地平线开始着手首个量产项目，打磨产品细节，并面向 C 端大面积营销传播。

2B 是供应商的舒适区，但 2C 是一场更加艰难的修行。

面向 2C 地平线的准备肉眼可见的充分。

2024 年 9 月，少数媒体受邀测试地平线 SuperDrive，整体智驾水平接近第一梯队之外，还有加分项，第一次看到一家供应商像车企一样，打磨智驾系统 SR 画面的细节。

真实世界里的树木、草坪、防撞桶都原封不动渲染到屏幕上。

5 个月后，更细节，有了远处的高架桥、建筑群、甚至水泥罐车。

开年之后，地平线不再盘踞于北京，邀请了 160 家媒体到上海测试 SuperDrive，晚宴余凯和苏箐还准备了一场「智驾脱口秀」，已然是一场声势浩大的 C 端传播。

余凯预言 2025 年是高阶智驾拐点之年，也是地平线品牌从 2B 到 2C 的转折。

另一个非常明显的信号是，供应商也跟着车企 CEO 做起了智驾测评。

在今年美国电子消费展期间，元戎启行 CEO 周光接连在旧金山、拉斯维加斯测评特斯拉 FSDV13。

睁眼一看以为起猛了，上一次在美国测 FSD 的还是小鹏 CEO 何小鹏。当智驾供应商干起车企老板、媒体的活，就是智驾供应商发力 2C 的前夕。

02 卖软件，更需要人设

华为、地平线、元戎启行转向 2C 并不是个例。

视频号更新度：博世智能驾驶与控制事业部（XC）视频号从 2023 年的月更视频升级为周更。

曝光度：正在筹备上市的 Momenta 从两年前的低调黑马，开始走向前台。

联合传播：智驾地图以及云服务厂商开始与车企、智驾供应商同台亮相。比如腾讯智慧出行视频号去年下半年开始，密集与博世、元戎启行、长安、广汽埃安、蔚来等联合传播。

个人 IP：商汤绝影 CEO 王晓刚创建「绝影晓刚」个人 IP 视频号，已发布 13 条视频。

这些供应商的 2C 转折其实解开了一个智驾困局：过去智驾厂商的传播节奏要跟着主机厂走，甚至少数主机厂迫于「自研」压力，雪藏供应商。

不能对外公开量产项目，一定程度造成了供应商 2B、2C 传播困难。

现在情况已经不同了。

首先是有了 2C 的前提。

大背景是中国智能驾驶渗透率大规模提升。

据数据显示，2024 年以高速领航为核心的 L2+在 20 万以上新能源车的配置率已经达到 65%。

也就是说如果你想买一辆 20 万的新车，2 辆车里就有一辆带智驾。

2024 年一年，车企 CEO 已经拉开了一条智驾传播战线：包括雷军、魏建军、李斌、何小鹏等车企 CEO 都参与过智驾直播，在过年前 4 天，雷军还在直播小米汽车车位到车位智驾。

到这个阶段，消费者就会开始向下深挖一层，有了解车企智驾来源的动机。

这就类似于当个人 PC 普及到一定程度中，大家一定会在意 N 卡与 A 卡的具体参数，也会在意操作系统是 Windows 还是 MacOS 更好用。

其次是，要有 2C 的基础条件。

智驾供应商结束生死线竞争之后，话语权也开始提升，格局开始明确——1/4 的智驾公司被淘汰出局，淡出视野；1/4 的公司定位高速领航市场，只剩下一半在进行高阶智驾排位赛。

一面是，大家不再担心生死问题，更在意消费者对于智驾的体验。

另一面，有一些多条腿走路的车企自研智驾不如预期，开始将更多车型交给第三方。

供应商的话语权在提升，这也为供应商通过影响用户心智来影响车企决策留下了余地，也有了更多与主机厂议价的空间。

如果前两者只是顺势而为，那么最重要的原因是供应商有了 2C 的驱动力——说白了，有人摘到了「好果子」。

「虽然我们做 2B 的生意，但是我们也非常注重用户心目中的品牌。」余凯说道。

2B 到 2C，一点都不新鲜，为的是两个权，一个是市场份额，另一个是议价权。

英特尔、宁德时代都是选入教材级别的案例。

据新能源产业家报道，宁德时代 2024 年在高铁站广告预算大约为 8000 万元，机场广告约 1 亿元。

肉眼可见，广州南、深圳北高铁站都曾大面积出现过宁德时代神行超充电池高铁广告。去年，宁德时代还在成都开设了一家「新能源生活广场」展示了搭载其电池的上百款车型。

2024 年，电池行业的竞争比电动车竞争还夸张，宁德时代营收预计同比下滑 8.7%-11.2%，但宁德时代的市占率仍然是碾压式的。

去年，宁德时代在国内动力电池市场的份额约为 45.1%，其次才是比亚迪、中创新航。

宁德时代并非以低价换市场，实际上宁德时代的议价权要比其他厂商高得多，2024 年前三个季度，宁德时代销售毛利率约 25%，净利率约 14%，是其他两家的 2-6 倍。

一部分原因是宁德时代通过用户心智在车企那里换来了议价权。

宁德时代想要打造的「Ningde inside」，是英特尔身上的老故事。

「Intel inside」是 1992 年英特尔的广告词，也是硬科技市场营销的平地一声雷。

或许有人认为上游厂商做消费者品牌营销是「挟天子以令诸侯」，英特尔则告诉我们凡事皆有双赢的一面。

当时，英特尔为了拥有更多的在芯片处理器的定价权，又不让 OME 对英特尔的 2C 营销抵触，英特尔营销经理丹尼斯·卡特提出了广告合作模式：只要 OME 愿意在广告和电脑上加上 Intel inside 的 logo，就可以在采购英特尔芯片减去营销费，获得约40% 的广告补贴。

Intel inside 在 C 端的影响力，大到让苹果推出了一系列「反英特尔三部曲」广告。

英特尔成功把 2C 的认知转换成了更大的市场份额和销量，过去二十年中常年占据全球 CPU 市场超过 60% 市场份额。

当年卡特喊出 Intel inside 的目的是，让消费者看不见、摸不着的复杂技术产品能够具象化。

今天，智驾面向台前的逻辑也一样，——软件更是看不见摸不着，更需要一个形象、一个人设。

03 中国智驾离卖方市场不远了？

用户不是假想敌。

对于中国的智驾供应商，如果把 2B 到 2C 的转型想象成战争，把用户当成对手、把他们低估成无知的、愚蠢的、参差不齐的乌合之众，只活在筛选过的 B 端群体里，就注定无法和千人千面的用户去做朋友。

毕竟，一段 30 秒的智驾小视频就可以让供应商的口碑迅速崩塌。

从今年开始的这场转型，是比谁更 e、比谁更会交朋友，考验的是平视心态。

理解这种平视心态，就相当于理解了雷军和年度爆款车型小米 SU7。

据汽车之心不完全统计，2024 年雷军一共发了 101 个视频，开了 11 场直播。

跟小米 SU7 一起出圈的，是雷军对 C 端传播的勤奋，也是平视、谦虚、务实的姿态，这也直接推动了小米 SU7 发售以来交付量突破 15 万辆，成为年轻人心中的 Dream Car。

目前整个智驾行业的技术节点，已经到了与用户体验息息相关的时刻。

业内第一梯队的节奏是 2025 年初推出车位到车位，2025 年中下旬推出 VLA 视觉-语言-动作大模型，换句话说，系统将全自主学习人类行人，甚至要比人开得好。

当 VLA 落地、中国智驾供应商 2C 进展加快后至少会发生 3 个变化。

第一个，用户对智驾供应商的熟悉程度进一步提升，会推动智驾进入卖方市场。

现在智驾还是买方市场，竞争激烈。

接下来 1-2 年智驾需求激增已经确定，如果一头能控制以传感器、芯片这样的核心生产链条，另一头能影响 C 端心智，那头部智驾供应商离卖方市场不会特别遥远。

第二，随着智驾渗透率进一步提升，智能汽车很可能不再区分智驾版与非智驾版本，全面标配，甚至用户有可能在同一款车型上选择不同供应商的方案。

甚至，有可能在「激进/保守」的驾驶风格中出现更加多元的自定义驾驶风格选项。

第三，智驾供应商将会在 2C 转型中进一步得到更多议价空间以及品牌附加值。

参考华为乾崑智驾与鸿蒙座舱上车岚图梦想家之后，上市 110 天大定破 5 万，12 月销量单月破万。

黄仁勋曾经在 1 月份的 CES 上说 AI 分四个阶段感知 AI、生成式 AI、Agenic AI 与未来的物理 AI。

在这四个阶段中，AI 是从辅助类工具走向完全替代人，与人的距离越来越近。

物理 AI，就是应用于自动驾驶汽车和通用机器人的 AI。

换句话说，现在数据、算力与算法，已经基本就绪，所有关于科技与产品的战争，最后的最后都是与人切身相关的心理战争。

举世瞩目的科幻作家阿西诺夫在构思《基地》三部曲时，能迅速攻占基地里的各种超级武器的神秘人，其实只是一个可以控制其他人心里感情的「变异人」。

最终能拯救基地的，是在宇宙另一端秘密专门研究人类心理史学的第二基地。

关注人，通向人，是智能汽车供应商告别内卷唯一的办法。

很高兴，中国智驾供应商开始打开了 2C 的无限游戏。

2025 年，中国智驾扎堆从 i 变 e