12月23日，36氪首届跨境电商峰会在深圳举行，今年我们以“新跨境、新企点”为主题。

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，在亚马逊上，中国品牌卖家完成品牌注册的规模从2017-2019年就增长了10倍。如此大的市场，也不断吸引资本和人才涌入。

在跨境电商进入2.0时代关口，旧的时代红利已经消退，新的品牌红利开启。如何在关键链条成为最重要的公司，成为行业最关注话题。但只要拥有好产品，始终能得到用户认可。

所以在此次峰会上，36氪邀请了纵腾集团副总裁李聪、行云集团联合创始人王砚耕、TikTok电商跨境业务负责人石奔、腾讯云出海解决方案总架构师郑东、亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监潘琪、山行资本董事总经理吴莹、真格基金副总裁秦天一、浅月资本创始合伙人戴琳琳、SellerX中国区投资负责人杨凡易等嘉宾共话行业趋势。嘉宾们分别从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等多方面给出了自己专业判断和建议。

以下是纵腾合伙人李聪演讲实录（经编辑）：

今天我演讲的主题是进化。

先回顾一下今年的零售市场，从总体数据看，跟去年基本持平，考虑到今年假期的促销季延长，总体的销量较去年其实还是增长的。总的来说，今年的跨境电商不管之前的日子多不好过，但在年底还是扳回了一局。

回顾今年，二季度开始我们出现了比较大的困难。在这之前增速非常快，二季度一下子跌入谷底。这个失速我们所有卖家的库存都出现了巨大的困难。

再看美国电商市场，总额下跌非常明显。疫情下，很多的畅销类目由于客户生活习惯的改变，甚至出现了负增长，这是我们的困难之一。

其中最根本的原因，就是客户在注射疫苗后，纷纷转向户外消费。服务消费如旅游、租车等业务甚至突破了2019年的高点，实现了正增长。餐馆、电影院人流量亦有所增长，一二季度上升非常疯狂。所以客户生活习惯的改变，导致电商的销售额受到影响，在家消费的模式产生了很大的变化，大家的钱都花到服务消费上了。

从结构上来看，服务类消费在疫情期间受到很大的抑制，电商增长的来源一部分来自疫情补贴，一部分来自服务消费抑制的转移。服务慢慢恢复以后，企业慢慢的转移到服务消费，商品消费就慢慢减少。加上去年耐用品消费透支，所以未来重点应该是服务消费和非耐用品消费。可以看到箱包、服装这些消费相对较好。

同时，由于收入的问题，口红经济开始出现。口红经济就是人们对收入预期不好的时候，会买一些低值的产品犒劳自己。从消费者调查可以看到，减少消费比例较增加消费的比例高出好几个百分点。大家会趋向低值消费，如礼品市场，今年旺季，10美元的礼物包裹量在上升，某种意义上代表消费的动力不足。

从居民消费贷款的来源来看，房地产消费贷款一直在猛增，信用卡透支和分期付款规模在下降，从某种意义上来说，信用卡借贷消费动力不足。

从储蓄率来看，2020年后储蓄率猛增，二季度以后，家庭消费的储蓄率基本回到疫情前的水平。从现金和信用卡的角度看，对消费的支持不够充分。所以几年的黑五出现了很多分期付款。

再回过头来看去年跨境电商行业的发展，我们认为增速并不是最快的。跨境电商可能过于自大了，在海外我们供应链有缺失，而真正有供应链实力的都是线下企业，我们可能没有观察到线下渠道数字化转型的效果和决心。

美国食品行业去年数字化推动后线上销售做得很好，增速远大于我们常见的数字化平台。

首先，这是由食品行业带动的。在美国外卖员没有那么多，所以到店自取的比重非常大。这同时也带动了消费者的购买习惯，例如现在疫情期间大家会用送菜上门业务。在美国也一样，非食品行业也出现了这种趋势，非食品行业到店自取的比例比较低，所以在美国也出现了同城交付体系，也做得非常好。

我们观察到美国的零售行业不是单纯关注电商或线下，更多关注的是全渠道销售。从全渠道销售的数据来看，远远超过纯线上或者线下。全渠道零售的消费者消费能力是线下消费者的4倍，是线上的10倍，潜力非常大，目前增长速度遥遥领先。

其次，消费动力方面，消费主流人群在发生变化。Z世代和千禧一代，在疫情的冲击下，消费的比重在提升，甚至还有增长的趋势。所以未来十年我们认为能不能抓住这两个人群也是关键。这类人群的兴趣驱动远远大于对成本的考虑。另外，他们对环保、爱护小动物的关注度等也远远高于前几代消费者，这是很多品牌现在都开始广泛应用的品牌调性。

另外，我们关注到2020年电商消费增长很快，但从零售的渠道去看，只有亚马逊和eBay是纯线上的，其他都是全渠道消费。其他平台增长非常快，所以我们必须要重视全渠道消费这块新领域。

从流量的角度看，我们看到这几年Tik Tok为代表的新型社交媒体增量很大，同时也看到2020年使用小时数遥遥领先，但后面几年可能会逐步下降。这意味着未来的流量可能会更贵。所以我们面临着某种意义上的流量瓶颈期，这个瓶颈可能一直到5G元宇宙这种电商新模式出现才会缓解。面临这样一个阶段我们应该怎么办？流量变得不再那么富有的时候我们该做什么？未来若干年后元宇宙类型的电商消费模式出现，在这个模式下单品类加品牌才是未来的主流。

从物流的角度看，我们也发现有一个新的变化。以亚马逊为例，由于流量下滑，电商卖家的贡献度相对比较畸形，前面万分之五的客户创造了10%的GMV，10%的客户创造了80%的销售额，20%的客户创造了90%的销售额，和二八原则偏离较远。这样库存的结构就会产生影响，同时会员的增速也在回调过程中，今年第一次下跌到10%以内，预计以后还会逐年下降。英国、德国未来会员的增速也在下降，这会出现结构性差异，就是谁来卖这些货？可能总的增速不快，但谁来卖这些货很重要。

从某种意义上说，我们的销售额跟不上仓库速度的增长。2019年这个问题已经爆发了，周转开始下降，今年这种情况更加明显。这会出现一个问题，面对下跌的销量，平台和卖家之间会出现很多博弈，亚马逊面对这种情况可能更难，断崖式下跌会造成库存难周转，占比非常高，仓库需要不断地增长。

大环境已经发生了变化，不是前几年简单的信息外推就可以解决的。环境变化需要我们跨境电商企业或玩家组织结构产生进化，否则适应不了未来的这些变化。

我们经常讲要穿越周期，但周期分很多类，如经济周期、政策周期、产业周期、世代周期、市场变迁等等，这些周期会产生叠加效应。要坚持长期主义其实就是要穿越周期，从周期里面走出去，再走到下一个周期，这才是我们的目标。

这时候我们需要观察我们现在是否已经发生了新的改变？我认为美国版的新零售已经出现了，中国版新零售是2014、2015年的时候线上流量出现下滑，那时候阿里收购银泰百货其实也是为了融合线上线下。现在美国线下供应链更强，从线下走向线上。但最终结果都是线上线下融合，流量多元化，最终会推动物流高速发展。

未来我们的流量可能会更贵，全渠道零售商会成为网络零售最强有力的竞争对手，弥补线上流量增长的不足。D2C品牌也会有很大的空间，但它的营销费用可能是重点。

流量红利期就像冰山上的雪水不断往下流，所以平台会招募大量的中小卖家去消化这部分流量，但是流量趋缓的时候，作为平台企业他会考虑将他平台的流量最大化的资源优先分配给那些服务更好的、价格更有竞争力的品牌商，中小卖家的地位相对会下降。这是未来3-5年发生的变化，我们所有企业都需要去重视这个变化。

从投资的角度看，产品的差异化、供应链和流量将是判断一个企业竞争力很重要的三个指标，行业的领先者至少要在两个维度上获得较大优势，跨境卖家至少在三个里面选择两个，才能创立自己独特的竞争地位。

不同的时期会催生出不同的物流网络和供应链。亚马逊去年已经超越了联邦快递，据说今年要成为全美国最大的包裹网络。不同的零售觉得背后的供应链网络是不同的，当你选择了不同零售模式的时候，其实就选择了供应链。这种供应链没有绝对的优劣之分，只有合不合适。

所以物流也会出现分层，过去外卖的快递物流全部为卖家服务，其实本质上没有太大差异，但未来会出现全渠道零售商、品牌商和一些高成长性的线下平台和品牌。大型卖家、部分的工贸企业和中小型卖家需要的物流服务完全是不一样的。所以我相信物流行业也会出现分层的服务，不会都挤在一个层面上。

举个例子，全渠道零售商可能需要线上多平台矩阵+自建站，同时他们线下也会找超大型的连锁超市供货，自建零售渠道。所以它需要的是一种端到端的物流解决方案，这已经不是传统的跨境电商物流企业能够完成的了，所以我们需要不断的进化，满足这种新型玩家的需要。

包括我们未来的海外仓，它并不会只是做B2C的海外仓，它会融合更多B2B的服务，还有退换货服务等等，形成一个新的海外仓的服务模式和矩阵。

纵腾集团副总裁李聪：进化——全渠道零售对直发物流和海外仓的挑战 | 36氪跨境电商峰会