代言20年后，娃哈哈换掉王力宏

1998年，是娃哈哈与王力宏“结缘”的一年。

此时，娃哈哈已是全国家喻户晓的企业，王力宏却还只是个新人，刚刚凭借专辑《公转自转》崭露头角。娃哈哈却打破常规找到王力宏，并冒着相当大的风险为其制作了人生拍的第一支广告。

随即，这只广告频繁出现在电视、报纸、路边广告牌上。而印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水，更是铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。借此迅速打开了知名度的王力宏，对娃哈哈甚是感激。

这一代言持续了20年，王力宏也早已完成了乐坛新人到红遍全国的偶像明星蜕变。王力宏曾这样说过：“刚开始觉得一切是缘分，后来发现并不是缘分这么简单。”

据此前坊间传言，20年来，王力宏从未涨过代言费，但这一说法并没有得到当事方的证实。但是王力宏代言费比较便宜则得到过娃哈哈掌门宗庆后的证实。

在接受《背后的故事》采访时，宗庆后曾表示，接受娃哈哈代言时，王力宏还没有多少名气，而娃哈哈是他在大陆的第一个代言，“我们对他的成长出了力，他对我们产品销售也出了力。”宗庆后表示，王力宏对娃哈哈比较有感情，给别人做广告已经很贵了，“但给我们做还是比较便宜。”

2017年娃哈哈30周年时，宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，并表示未来合作还将继续下去。

可就是这样相互成就的商业代言佳话，却被娃哈哈接班人宗馥莉的一段采访打破了。

2019年，宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时，直言自己并不喜欢王力宏，也不喜欢这包装。至于换掉的原因，则是“王力宏太老了”，有审美疲劳。此外，她表示，娃哈哈纯净水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是“我爸”。

这一“直白”的言论自流出以来，不仅直接将其送上热搜，更引发了众多网友的吐槽。

据北京商报报道，业内人士认为，在代言人一事上忌讳“年纪大”、担心“太老”，这种对岁月的恐慌，其实也是娃哈哈整个公司心态的一种映射，换言之，娃哈哈已经有“中年危机”焦虑。

遭遇中年危机

娃哈哈起步在1987年，作为行业巨头，凭借儿童营养口服液起家，推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式，娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地，甚至是偏僻的农村，构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

娃哈哈崛起的“杀手锏“，是覆盖近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络，这一销售渠道模式由宗庆后所独创，结构为娃哈哈总部——各省区分公司——特约一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商，实行经销商逐级利润策略，明确销售渠道的价差体系，批发商在每次提货时需结清上一次费用，各层级批发商之间也都严格按照分支制度管理。

联销体模式下，既保障了娃哈哈充裕的现金流，能够不断扩大产品线，也大幅降低了销售成本。通过绑定近万家经销商，娃哈哈掌控了线下渠道，极大提升了产品铺货效率及铺货量，年销售额逐年攀升。

对于业绩的自豪，让宗庆后曾声称“坚决不上市，娃哈哈不差钱”。2010年，娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。

不过，自2013年销售额达到783亿元后，娃哈哈便遭遇了业绩缩水。

公开数据显示，2014年到2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元。直到2018年，娃哈哈才结束下滑态势，营收达到468.9亿元，相比2017年微增4.3亿元。

对于娃哈哈业绩下滑，宗庆后的女儿宗馥莉曾对外表达了她的看法：“2014年电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。”

直至2018年，也是娃哈哈与社交电商正式“触电”的一年，娃哈哈营收实现扭转达到468.9亿元。

据上游新闻分析，从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品，产品老化情况凸显。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘，甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道，都未能激荡起太多水花。

实际上，娃哈哈一直在进行创新，并且涉足了多个领域。2007年，娃哈哈创立了童装；2010年，娃哈哈进军了奶粉行业；2012年，进军商业地产界，投资了欧娃商场；2013年，进军白酒业，推出了领酱国酒。到了2019年，娃哈哈成立了一家人工智能机器人公司，由宗庆后担任董事长。这一系列眼花缭乱的举措，由于跨界太广，不仅未能对业绩带来太多贡献，部分甚至以失败告终。

破解中年危机

也正是从2018年开始，意识到自己正在遭遇 “中年危机”的娃哈哈，开始自我变革。

曾表态 “电商搞乱实体经济”的宗庆后，却在2019年让新推出的一款乳酸菌饮料，就选择了某电商平台打头阵。

2020年4月，娃哈哈还在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并且宣布要搭建四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

不仅如此，宗庆后还亲自下场直播。5月29日晚8点，在抖音平台“浙商思维”直播间，宗庆后开启了人生第一次直播。

宗庆后在直播间表示：“今天的直播不太一样，人家直播是带货，我们是送货。因为娃哈哈已经创办33年了，离不开广大网友的支持，这次是为了感谢消费者，希望收到货的消费者能给我们反馈，产品还有没有需要改进的地方，这是我们唯一的要求。”

今年以来，娃哈哈在电商领域动作频频，不仅设立了电子商务公司，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后，更是宣布将连续推出旗下4大电商平台，赚足了市场的关注度。据悉，5月15日，娃哈哈集团启动康有利电商平台，正式开启了电商“副本”。

宗庆后透露，康有利电商平台将携手浙商银行推出“10万创业者计划”，招募10万年轻人成为社交零售商，并为符合资质的年轻人提供每人5万-10万元的贴息贷款。此外，位于杭州的娃哈哈电商大厦将于6月底落成，共计34层，可容纳数千人在此办公。

如此急于年轻化的娃哈哈，在代言人上会让更年轻的许光汉代替王力宏，无疑是再正常不过的举动。

北京商报报道，快消新零售专家鲍跃忠分析：“如今早已不是流量爆炸的互联网上半场，当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多、小红书等头部平台所分割，并且对标娃哈哈这几大平台的电商也大有人在，在这种时局下，娃哈哈想要在电商领域做到与线下规模比肩，还有很长的一段路要走。”

“线下实体经济线上化困难重重，目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层，化解中年危机的革命尚未成功，娃哈哈还需努力。”鲍跃忠进一步说。

（钛媒体编辑枫叶综合自21财经、北京商报、上游新闻、自媒体“柳穆宗”）

娃哈哈破解中年危机：换掉王力宏，签约“90后”代言人许光汉