核心观点：
1在618大促中，安卓手机华为系更受欢迎；
2国产手机品牌“四大金刚”变为华为小米双雄对决；
3智能手机促销核心已是5G手机；
4苹果仍是中国品牌的“噩梦”；
5家电品牌国产声量依旧最高；

品类上3C成为最为热销类别，苹果也首次参与天猫618。阿里巴巴数据显示，天猫3C家电行业在开售一个小时内，25个品牌及品类产品实现10倍以上增长。开售10天内，华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等品牌，借助淘宝直播引导的交易额也都突破了1亿元大关。

需要声明的是：本次亿欧数据监测时间为5月21日到6月19日，天猫各品牌官方旗舰店交易数据，无法完整展示“618”期间品牌完整销量，数据不包含详情页各种型号产品的价格，特定型号价格将有些许影响，同时成交量与成交额包括没确认收货与退货数据，本榜单与数据仅作为侧面参考。

在本次天猫安卓手机品牌中，华为系（包含华为与荣耀）手机成为最大赢家，不仅旗舰店总成交额成为第一，多款产品也成功占据销量前列。

2020年618期间各品牌天猫旗舰店成交额（手机数码类）/亿欧数据

华为与荣耀手机成功“霸榜”成交量Top 20，前八名均为华为系手机，华为“畅享10”以7.2万余部成交量成为天猫618最为畅销的手机，小米系的红米Note 8凭借2.9万余部成交量成为其卖得最好的手机。

2020年618期间天猫旗舰店安卓手机成交量TOP 20/亿欧数据

值得注意的是，在手机成交量TOP 20中，“四大金刚”变成了“双雄”对决，OPPO与vivo在此失声，华为系共有14款手机入榜，小米为6款，双方从千元机到旗舰机均有覆盖，华为系在成交总量与成交额均超越小米。

2020年618期间天猫旗舰店安卓手机成交额TOP 20/亿欧数据

在天猫旗舰店安卓手机成交额Top 20中，小米相对惨淡，仅有2款入榜，小米10以9498万元总成交额排名第七，小米10 Pro则仅有3827万元成交额；vivo则凭借电商爆款Z5，以3736万元成交额垫底Top 20。

消费者无疑对华为系手机购买欲更为强烈，这与小米等竞品发布新机更早、促销集中在Q1有关，华为P40系列、Nova 7系列、荣耀30系列集中在Q2前后发布，618大促实现放量情有可原。

以品牌力来看，中国手机品牌“四大金刚”华为、小米、OPPO、vivo没有形成四方大战，三星、索尼、诺基亚等品牌在大促中近乎消失主流阵营，魅族、美图、中兴的手机成交额更为惨淡，分别为4100万元、144万元和87万元，与四大金刚差距进一步拉大。

品牌更愿意推动5G手机销售，销量也反映市场趋向，华为卖得最好的5款手机，4款均为5G手机，营销策略上，华为、小米、OPPO、vivo自2019年四季度就以5G为核心卖点，华为Nova 7 SE借助最低售价接近两千元优势成为天猫卖得最好的5G手机。

尽管整体交易额卖不过手机，家电品牌战斗力并不低。在5月21日到6月19日天猫家电类旗舰店成交额统计中，格力、海尔、美的成为卖得最好的三家品牌，前十品牌中仅有西门子、A.O.史密斯两个海外品牌，消费者更为认同国产家电。

2020年618期间各品牌天猫旗舰店成交额（家电类）/亿欧数据

智能电视、空调、燃气灶、净水器、抽油烟机成为天猫消费者最喜欢的家电品类，格力依靠空调领域强大口碑，成为其卖得最多的品类，此外电风扇、取暖器、加湿器、净水器、净化器也实现不俗战绩。洗衣机、热水器、冰箱是海尔卖得最好的三个家电品类，美的则是在电风扇、热水壶、吸尘器、加湿器等小家电表现亮眼。

618结束后各大品牌纷纷公布战绩，尽管数据大概率不会造假，但本着“定语足够长，我就是第一”原则，品牌借助宣传话术避重就轻的话术帮助其塑造领先地位。

在首类话术中，品牌擅用模糊表达让外界认可其畅销，通定义交易时段来塑造销量第一。

华为与荣耀今年618并未公布手机具体销量与成交额，宣传上荣耀强调自己是全平台累计手机销量冠军，荣耀天猫官方旗舰店是6月18日当天手机销量冠军，也是京东6月18日当天及累计手机品类销量冠军。

老对手小米也未公布各平台具体销量与成交额，仅公布6月1日到6月18日，小米平台、京东商城天猫以及苏宁平台全平台支付金额破100亿。

借助模糊语言，小米和华为相互给人“我是第一”印象，如果细究真实排名，又无法明确谁才是真正的第一。单就手机销售情况来看，安卓阵营内部华为与小米无疑占据一二，但如果纳入苹果，销量和销售额并不完全占优。

京东数据显示，6月18日苹果产品5秒即破亿元，6月16日天猫平台上苹果全线产品半天成交额即超过了全天成交额，AirPods和iPhone成为其畅销品，值得注意的是，iPhone畅销机型还不是5G手机。

品牌第二类话术则是强调产品价位区间或类型，避开其他竞争对手。

譬如小米10宣称是京东平台3500到4500元价位销量第一，红米K30 Pro为京东5G手机销量第一；OPPO则宣布OPPO Watch系列成为天猫与京东安卓 eSIM手表品类销售额第一。

vivo6月初就宣布旗下品牌iQOO Z1在首销日获得京东、天猫、苏宁手机2000-2500元价位段销量与销售额双冠军，iQOO Neo3获得京东、天猫、苏宁手机2500~3500价位段销量和销售额双冠军。

家电领域则多见“海尔冰箱、洗衣机、冷柜多品类实现第一份额引领！”为代表的宣传语，美的宣传上强调旗下洗烘套装是京东该领域下的头把交椅，也是将竞争领域压缩到细分场景。

销售情况不佳或不够亮眼的品牌则只公布同比销售情况，不公布具体销量及销售额。

受到出货影响，大部分品牌都没有公布具体销量和成交额，例如OPPO公布的销售数据，只说明相比去年全天天猫及京东自营销售额增长190%，TWS降噪耳机、智能音箱等只公布同比销售情况。

借助真实销售数据，行业可以更加聚焦核心品牌情况，不管是消费者还是从业者希望通过促销情况评估品牌时，可以少一点水分多一点真实。强调宣传之外，品牌更应该放平心态：促销只是一时，产品力才是长期竞争力。

“618”落下帷幕，品牌借助“定语”争第一