数据漂亮融资顺利的公司因何而死：一些关于增长本质的思考 | 红沙发深度
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陈金洲，金数据创始人，ThoughtWorks中国产品负责人。
背景
金数据是一款表单设计和数据收集工具，可用来设计表单，制作在线问卷调查，组织聚会，询问意见，整理团队数据资料，获得产品反馈等。金数据于2012年12月正式上线，目前是国内用户量最大的SaaS级在线表单工具。2015年11月金数据加入精硕世纪科技(北京)有限公司（AdMaster），成为旗下产品线之一。
在开始今天的内容前，小编想在这里先和大家聊一个问题：我们应该如何看待公司的增长？
其实在红沙发过往分享的内容中，对「如何进行公司增长」有过不少的详细介绍与实操案例。但今天的这篇分享，比较有意思的一点是，从另外一个角度谈到对增长的看法，在小编看来，本期更像是对增长本质的一些思考。
小编在开头抛出的问题，其实又可以拆成两个小问题：公司在发展过程中，我们到底要的是什么增长？努力驱动公司增长，是为了什么？
诸位创业者请扪心自问，你眼中的所谓增长，是不是早已与「做出看起来最漂亮的数据」划了等号？努力让数据看着漂亮，是不是为了可以讲个好故事给VC和媒体听，顺利融到下一轮？
可是那然后呢？“一轮接一轮地融下去直到世界的尽头”显然只是一句玩笑话，一家数据看着不错、融资也很顺利的公司突然倒下，这样的案例屡见不鲜，其背后的真实原因，真的仅仅就是投资人跳票那么简单粗暴吗？其实任何一家创业的公司的出路无非三种：要么自身实现商业闭环，雪球越滚越大，甚至上市可期；要么虽然变现维艰，但作为大公司战略中不可缺少的一环被并购；最后一种则是每一个创业者都不想看到的结果。
而想要玩出前两种结局的攻略也很简单，要么赚钱，要么值钱。在本期金数据创始人陈金洲的分享中，他结合SaaS领域对增长和商业本质的理解，希望能给无论所处的是哪一个行业的你，都带来启发。
如何正确找到驱动企业增长的KPI？
- 只有1-2个指标真正代表企业的成长，企业成长和KPI的累计值无关
- 比较好的公司，平均周增长率大概5%-7%
- 用户量可能是衡量企业成长性最大的一个陷阱
SaaS应用的三个关键KPI是什么？
- 以尽可能多的方式获取更多用户、以尽可能强的方式留下客户、然后在留存客户上盈利
- 很多创业者非常关注客户获取这部分，却很少关注后面的客户留存和盈利
- 最好企业的留存不过65%，客户流失率上升2%营收就下降25%
增长KPI背后代表的是怎样的商业本质？
- 留存率高就是你抓住了用户的痛点，他留存的时候越长才是最经济有效的商业模式。
- 传统软件销售一般搞定CIO/CTO就完事了，但是对SaaS而言则需要持续服务好用户。
- LTV（Life Time Value）一定要大于CAC（Customer Acquiring Cost），用户的MRR（Monthly Recurring Revenue）才是你真正的收入。
- 尊重这些跟商业本质接近的指标，才是我们关注增长最重要的事。
延伸阅读：
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附全文
衡量增长，首先要找对那个关键数字
Paul Graham写的一篇文章叫 Startup=Growth，这篇文章提到了一个观点：如果我们把这个横轴当作我们创业所需要的时间，纵轴当作我们所追求的目标，不管这个指标是什么，在你的公司和产品里面，一定只有为数不多的一两个指标，能真正代表你这个企业的成长，这些指标跟你的累计值毫无关系。
比如你总共累计用户有一千万一个亿，或者你类似的PV、UV有多少毫无关系，你累计的这个用户量多少真的一点关系都没有，创业的特点在于这条斜线它会有多陡。
所以对于创业者而言的话，你首先需要找到的是你的基准是什么样子的，到底是营收还是你的新增用户量、还是你的日活跃还是留存、还是你的人均日交易的数量等等。一定不会特别特别多，可能只有那么一两个指标对你来说是最关键的，然后识别了这个指标之后随着时间的发展，你可以把这个表格打印出来，按周为单位把它挂在墙上。比如上一周我们定出来的指标是营收，上一周挣了一万块钱到下一周的时候是一万五，那么周增长是50%，你能不能要保持这个速率往前走。按照YC的说法，很多做的比较好的公司他的周增长大概是在5%到7%之间，能做到10%以上是非常神奇的事情了。
对于我们金数据而言，我们刚开始的时候其实根本不知道该看什么样的数据。我们看UV，看PV，看用户数的section，看用户创建的表单数量，看用户数等等。我们发现用户量这个故事看起来最舒服，于是我们把用户量来说事。事实上就以金数据而言，它的总用户量真的是衡量业务最好的方式么？它也许不是。对表单这个领域而言，也许应该是每个用户创建的表单数量，或者说平均每个表单它所收集数据的数量。
一定是有一两个数字来衡量你这个企业，或者这个产品到底是不是成功的。然而用户量很有可能是最大的一个陷阱，把这个增长当做是不可改变的约束之后，就会发现真的很难非常难。为什么难呢？难就难在你需要保持这个斜率一直朝上走。你想象一下，比如说你做营收而言，你的目标是做到一年一个亿的营收。你现在一个月是50万，你要保持5%的速度往前走，每周5%往前走到年底你一个月就会拿到500万这样一个量。但是如果有一个月没做好，抖动一下下去了，接下来想补回来就很困难了，所以这是对于创业来说挑战最大的事情。
关注留存和盈利，会让你离商业本质更近
理解了这样一个基本的约束之后，再看看我们的SaaS应用。SaaS应用其实关键就三个点：客户获取、客户留存和盈利。以尽可能多的方式获得尽可能多的用户，然后以尽可能强的方式让用户留下来，然后客户留存并盈利。
客户获取这块是能看到的东西，大家也比较喜欢拿这个说事。比如说我今天拿到多少用户，100万1000万用户等等，但这都是没什么用的。
最关键的是后面两个：客户留存和盈利这两个部分。非常尴尬的是到现在为止，这两件事情都是一个比较困难的事情，现在见到的最好的留存，也不过大概是65%以上。而且达到这样的规模也是付出了相当多的代价的，比如说组建了一个很大的客户团队，帮助他们去打电话，或者通过各种方式让用户留下来。
留存的影响是非常大的，如果一个SaaS应用你流失率提升2%，你的营收就会降低25%，这是非常严肃的一个事情。针对这个客户去盈利也是很难的事情，很多产品只是叫好不叫座，产品真的非常好非常棒，但是一看营收惨不忍睹，一个月只有几万几十万的收入，根本对不起他这么多的投资和团队。
然后展开来说，基本上就是AARRR的模型，Acquisition Activation Retention Revenue Referral。这是说对一个SaaS产品或一个基本产品来说，它应该产生一个正向的循环。遗憾的是有很多的创业者，尤其是刚开始做创业的，和刚开始做产品的，非常关注客户的获取这部分，也喜欢拿这个来说事，喜欢说“我们有多少用户，多少人知道这个东西，用这个东西”，但是后面这部分有关于商业本质的东西却很少有人注意。
想象一下你开家餐馆，你会仅仅追求这家餐馆第一天来了1000人吃饭，然后第二天没有人了。第二天的时候你再去追求另外1000人，第三天的时候再去追求第三个1000人么？你肯定不会这么做的，你肯定希望能够有回头客对不对？这是商业的本质。
对于一个SaaS应用而言，对一个产品而言，也应该遵循这个商业的本质。但是我们在资本的驱动下，还有我们大多数创业者的本身，对于商业的考虑其实不是特别够。我们如果说把创业者的思维反过来，从一开始就注意客户的留存、客户的盈利这方面，实际上情况会好很多。也许一开始会觉得比较慢，或者说增长比较慢，被别人看不起也不被报道，但事实上如果你一开始就注意这些东西，会最大的程度节约你的开支。
因为我们都知道，在创业团队里面除了IT程序员的支出是第一大成本之外，第二大成本一定是客户获取方面的。你要组建你的团队，开一个如此巨大的会。我们也经常做这个事情，我们每个月都会到不同的地方去开一个小型俱乐部，我们自己的用户会聚到一起分享用法。所以第二大成本就是市场获取用户的费用，甚至你会去买一些百度关键字。
如果你一开始就把留存放在考虑里，你会特别注意客户的质量和你业务的粘合程度，那留存率高就是因为你一开始就抓住了用户的痛点，然后他的留存时间就越长。对于一个商业而言，我认为这才是最佳的经济有效的方式，和真正做生意的方式。
那些应被尊重的增长指标
对于SaaS而言我们也看到一些指标，这些指标可能对于很多人来说是陌生的，但是对于一个SaaS公司而言是非常重要的，对于其它产品而言也是非常重要的，比如说LTV和CAC。
LTV是指life time value，是一个客户在你这边总共停留的时间内产生的总价值。比如说一个客户在你这儿待两年，两年之后他走了，这个用户的LTV就是他的一个月给你付的钱乘24个月，就这么多而已。
然后CAC是获取这个用户所产生的成本。有一个基本的公式就是说你的LTV肯定要大于CAC，就是从这个用户上赚的钱肯定比获取这个用户支付的成本要多。遗憾的是不管是财务工具，还是很多创业团队，并没有特别在意这些相关的财务数据。
第二个就是MRR，就是Monthly Recurring Revenue，就是每个月它所产生的收入。一个用户在你这儿交了一万块钱，这一万块钱不是你的，除以12个月或者24个月这个钱才是你的，需要注意这个收入情况。
对于SaaS用户而言，这对运营者产生了一个极大的挑战。因为过去传统软件的销售，一般把CIO、CTO搞定就完事了。在下一个财年的时候再去聊一聊，请他吃个饭想办法签个单就又可以搞定了。但是现在不是这样的。对SaaS而言，用户有更多的机会去迁移，这个月不好用下个月就换别人了，这个对产品质量、客户服务产生了比较大的挑战。
第三个就是你的流失和平均每个帐户的营收。这些指标是作为做SaaS应用应关注的指标，这些指标不会以任何媒体或VC的意志而转移。
对创业者而言，尊重这些跟商业本质接近的指标，才是关注增长最重要的事情。我并不是说关注用户量不对，比如说对于一个买东西，或者是社交产品的话，活跃用户还是非常非常重要的。
找到最关键的指标后，你要定一个目标。如果说定到今年增长达到十倍，意味着你每周增长5%，这就是事实。如果你达不到5%，只有2%，就达不到十倍的增长。或者你运气很好达到7%，或者你这个礼拜达到10%，但下个礼拜达不到，会看到这根线的变化。把这根线打印到公司的墙上画一个图，就是我希望年底的时候达到这么多用户，我现在在这个位置，我希望增长这根曲线。把实际的线画出来以后，你会发现你的业务到底是什么样子的，你会看的很清楚，这是我看来，对创业者最大的一个约束。
也许我们可以跟VC去谈，跟媒体去谈，说我们今年增长了十倍二十倍一百倍两百倍，这种故事我们也可以去讲，因为大家都喜欢好消息，但是我们知道这些数据都是虚的。但是你想做一个成功的商业最基本的公式就是，你的营收应大于支出。对创业者而言，这个时间可以延后一点，但不管怎么样，你无法脱离这个商业的本质而存在。所以我认为增长的根本就在于，我们要专注于关键的指标，全力以赴地去达成。因为这种关键指标它已经定义了一个非常明确的约束，作为创业者你一定要知道，什么才是衡量你这个产品成功最有效的方式。
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