存粮过冬、谨慎打款、渠道调货、没有开门红……2025年开年，一些消极舆论继续在业内蔓延，似乎白酒行业开启了近年来最难的“一年”。

然而，名酒研究所在元旦市场调研中获悉，消极舆论蔓延的同时，有商家逆流而上，甚至赌上身家，主动加码市场布局。

“只有行情回调时，才有‘抄底’的机会。”郑州商家王先生对名酒研究所如此表示。据他透露，以郑州为例，某价格倒挂的百亿级大单品在郑州原计划只开放5个经销名额，但如今已经招满10位商家，还有许多商家拿着钱到处“找门路”。

如今，手握名酒的商家不乏观望者和退出者，而那些还未拿到代理权的商家也有期望能坐上“主桌”。

名酒的“围城效应”，正成为当前一道关于商家眼光的考题。

“亏损”进场？“上桌”比“赚钱”重要

“除了飞天茅台，主流大单品价格几乎全部倒挂，商家利润主要来自企业的回款返点与营销奖励，积极性自然大打折扣。”在成都市场走访时，主攻团购渠道的商家肖先生透露，2022年以来，大单品长期没有“顺价利润”，是当前商家捏着现金不愿意打款的主要原因，也是当前厂商矛盾与市场乱象的根源。

他认为，回款返点与营销奖励的主动权在上游酒企，这种为厂家“打工”的模式商家其实是不喜欢的。一方面，这种模式非常考验酒企的履约素质和能力，但业内的违约案例比比皆是；另一方面，要想拿到足额的利润，一般需要完成对应的回款指标与营销质量，这些条条框框给商家带来了很多的约束与压力。

一定程度上可以说，肖先生的心态代表了许多商家的心态，没有顺价利润以及绝对的利润承诺，观望态度无可非议。

然而，对于顶着“亏损”也要进场的商家，则有着另一番思量。

在河南市场，名酒研究所找到了另一种“答案”。

“如果不是这一波酱酒调整，我们可能没有进场酱酒名酒的机会。”上述王先生就是拿到某百亿级大单品“入场券”的一员。谈及“亏损”也要进场，他认为：“生意有亏损很正常，现在正是获取上游资源的好时机，之所以这么做，是因为这款产品的厂家有让商家赚钱的实力与案例，相信不会让大家一直亏下去。”

用他的话说叫“只要在桌上，早晚能开席。”

名酒研究所也从多位商家处获悉，在名酒陆续召开经销商大会进行奖励与补贴后，此前亏损的大单品，大都实现了正向利润或微利，比如有名酒企直接兜底商家5%的利润等，这些利好正扭转商家对名酒的信心。

逆势“增量”？“帮酒企就是帮自己”

任何周期，机会与挑战都是共存。

上一轮周期中，能在茅台降低“门槛”时入场的都赚的盆满钵满；或者成功“抄底”名酒大单品代理权的也都吃到了肉。

其中，西安商家彭先生代理的名酒产品量价增长明显，其公司也从中获利。在这一轮调整期，当大家“收缩”过冬，不愿打款之时，他认为商家应该主动拉酒企一把，帮酒企就是帮自己。

“我们第一时间就完成了2025年度合同签约，并且加了一些量。”彭先生用某款高端酒大单品举例到，很多商家2025年比较悲观，但也有不少实力商家反而主动增量，这种做法一方面是迎合酒企对业绩的需求，能获得更多的上游政策；另一方面也是名酒商家应有的担当，在困境中更应该与酒企命运与共。

对该大单品同样增量的还有郑州商家白先生。

白先生透露：“这款产品的合同总量是根据前三年合同平均量来定的，今年我们有两位数的增量，但公司对代理的其他产品进行了减量。”

就“减量还是增量”问题，名酒研究所还陆续采访了广州、成都、南京、杭州、菏泽、毕节等地商家，从市场反馈的情况来看，回款方面，除个别头部名酒，大部分名酒回款进度偏慢，偏慢的原因是厂商互相配合市场控量；合同量方面，商家主动减量的情况很少，商家减量的原因大都是因为酒企主动减少在地投放所致。

值得注意的是，名酒研究所调研中还谈及了酒便利、歌德盈香爆雷事件，大部分商家表示那是“偶然现象”。

“他们的玩法和绝大多数白酒商家玩法不一样，爆雷说明不了什么问题。”成都商家张先生欲言又止。

从目前调研的结果来看，2025年，主流高端、次高端大单品市场投放量口径基本保持持平或微增，未收到明确的“某款主流大单品减量”的消息，这说明酒企至少在操盘层面并未失去信心。

相较“开门红”，有序动销更重要

“开门红”一直是酒企回款的一种节奏，在过去，“开门红”表达了商家对品牌涨价的担忧，同时也体现了酒企对下游掌控的力度。

所以，商家对“开门红”一直是又爱又恨，行业也会将“开门红”视为年度预期的重要参考。但在行业调整周期，“开门红”需要更理性看待。

“我们其实也能一次性回完全年款，但酒企说不需要。”上述郑州商家白先生就表示，每家“开门红”的情况都不一样，商家是进是退，都是算了细账做的决定。

广州商家李先生也表示，白酒最终需要消费者买单，消费者不会因为某款产品实现“开门红”就有所偏爱，也不会因为某款产品回款进度慢就放弃选择，2024年的行业调整，更多的会反映在厂商对回款与发货节奏、渠道各级分利、消费培育投入等方面带来重构。

“以前‘开门红’主要是担心企业涨价，大家提前打款下单就能赚得更多。”他补充道，现在没有这个预期，那做好市场动销更重要。

名酒研究所在调研中注意到，整体来看，“没有开门红”“商家抵触打款”“存粮过冬”等形容白酒产业消极不太准确。至于为何会出现这种比较舆论，主要有三大原因：一是悲观的情绪容易蔓延，2024年许多商家尤其是酱酒商家亏损面变大，持观望态度的人越来越多；二是一些商家想通过这种舆论，来增加与酒企谈判的砝码，以期拿到自己想要的返利或市场投入；三是部门名酒改变营销重心，比如主动调控回款与发货节奏，但未很好向市场进行解释。

“行情向下，那就愿赌服输，行情向好，那必优先受益。”济南商家张先生套用拜登的“名言”表示：商家不能只在行情上涨时才说热爱这个行业。

“生意就是一场豪赌，自然有输有赢。”他认为，任何时候都是危与机并存，现在正是考量商家眼光的关键时候。

后记

在“马太效应”下，大部分商家还是笃定名酒的竞争优势。不过，这并不能成为商家“赌博式”入场的抉择依据。

需要指出的是，这一轮行业的调整不再是产销平衡，而是价值平衡。无论是厂家还是商家，在缩量竞争的大趋势下，期望行情好转后搭上“顺风车”是不现实的。即使是以代理权吸引商家的“头部”名酒，其目的都是与商家交换价值，看重其客户资源、服务能力或者用户开拓价值等。调整和转型的本质是要提升自己在生态链上的价值。因此，无论你是在名酒“围城”的内或外，都必须放弃幻想，改变过往的费用思维、惯性思维、促销思维、粗放管理思维等，顺应经济、环境、消费、沟通等变化的大势，既要提升自己的企业层面经营能力、渠道层面的网络价值、消费者层面资源价值和营销层面的传播推广培育价值；更要研究新趋势，用好新工具，从内到外全面升级迭代，方能在这一轮市场的“洗牌”中真正坐上牌桌，并坐稳自己的位置。

名酒围城效应：一道关于商家眼光的考题