编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者王晓，编辑杨颢。36氪经授权发布。

一部手机，就能开启直播带货。在薇娅、李佳琦等开启一场直播带货数亿元的传奇后，越来越多的草根主播涌入这个新世界。

作为全球小商品批发中心，义乌聚集了价格低廉的商品和物流，成为众多草根主播出发创业的第一站。而义乌国际商贸城的商户们，也因为外贸受阻转做内销，主动站到镜头前推介自家产品。

可以说，义乌已经成为一座“直播之城”。近日，《棱镜》在连续多日走访这座城市后，推出“直播时代的义乌”系列。

上篇，《棱镜》跟随来哥及其创业团队，记录他们在义乌的创业见闻《来义乌卖头绳的年轻人：“今年挣不到100万，我就回老家！”》；下篇，我们将聚焦义乌草根主播的卖货经历。

直播，看起来很美，但在光鲜亮丽的头部主播之外，草根人群们的淘金生涯并不容易。

“她是我们的带货主播，在快手上有22万粉丝。”北下朱一家网红爆品商店门口，正在选货的李玲（化名）指着身旁一位提着黑色塑料袋的女孩介绍说。这位20岁出头的姑娘，一头稍显毛糙的黄发，素颜的脸上还有些雀斑，乍一看与大众认知下所谓的“网红”形象相距甚远。

“在这里，你随便拉住一个人，可能都是抖音、快手上的网红，有几十万粉丝。”北下朱村一位店主告诉《棱镜》。

义乌北下朱村，这个仅有99栋民房、1000多原住民的村庄，距离义乌国际商贸城仅8分钟车程，如今是著名的 “网红直播第一小镇”，也是全国“爆款”产品发货地，平均每天有60万件快递发往全国，更有5000多名带货主播聚集在此，直播带货的相关从业人员近2万人。

每天下午三点钟左右，上千人从四面八方涌进这里，一小时前还空荡荡的街道很快便人声鼎沸。“主播们一般都直播到很晚，上午都还在补觉，吃过午饭开始过来选货。”上述店主告诉《棱镜》。

下午三点多，北下朱商铺前来选货的主播团队熙熙攘攘

义乌正在品尝直播带货的红利。义乌市2020年政府工作报告指出，网红经济、社交电商与实体市场加速融合，2019年该市网红直播销售额约占全国的1/20。

今年疫情期间，直播更是成为拉动消费的利器。由于海外疫情的蔓延，义乌国际商贸城5万多家商户的外贸生意受到影响。过往他们只做成千、上万起步的订单，如今也放下身段走到镜头前尝试带货。

但对于北下朱和义乌商贸城的大量草根主播们来说，直播江湖又极其残酷。

义乌市场发展委一项统计显示，今年1-4月，义乌直播场次达34201场，累计观看人次8567.8万人。这一数字，还不及李佳琦和薇娅5、6场直播的观看人次。

据《棱镜》多日观察，大量草根主播每天直播近10个小时，直播间观众不超过5位，更难言带货。火热的直播带货背后，他们很多人成为流量的陪衬。

“今年生意不好干，都来直播试试看”

“以前外贸生意好的不得了，哪有空去直播。”在义乌国际商贸城二区，多格斯宠物用品公司店主鲁燕飞对《棱镜》称。

据鲁燕飞介绍，自己从事宠物用品行业十余年，在宁波设有生产工厂，产品销往海外30多个国家和地区，主供中高端市场。还有许多韩国厂商从店里进货，再转销至其他国家。

和商贸城的大多数商家一样，这里主要针对批发客户。此前，从多格斯进货要2000元起，商铺每月营业额超过百万元。除少部分线上订单外，大部分商品是外国客户到店内洽谈选购，有合适的商品，一张订单就有数万元。

海外疫情仍在蔓延，国外客户无法亲自选购商品，过往熙熙攘攘的商贸城里安静了许多。义乌市海关数据显示，1-5月，义乌进出口总值为1016.7亿元，同比下降9.5%，其中出口972.3亿元，同比下降11.0%。

开拓国内市场成为当下义乌商户们必须做出的尝试。正值直播带货兴起，义乌市也出台举措，鼓励商户们上线直播。

鲁燕飞参加了义乌国际商贸城组织的直播培训，报名费900元，只要是义乌户籍或在义乌社保缴满6个月即可全额退还。

鲁燕飞笑容甜美，语气温柔，个人娱乐的抖音账号此前已经积累了3万粉丝。4月开始，鲁燕飞将个人账号变更为“闹迪宠物用品”的企业账号，上架了22款宠物用品，开始尝试短视频、直播带货。

鲁燕飞在直播介绍宠物用品

“今年生意不好干，都来直播试试看。想尽办法写文案，谁知粉丝不过万。他们只看视频不点赞，你说让我怎么办。”这条对口型的顺口溜视频收获1.3万点赞，是她目前最热门的视频，也生动诠释了当前被突然推到直播镜头前商家们的心态。

每天上午，鲁燕飞会在“义乌购”APP直播两小时，下午在抖音直播间直播两小时左右。面对的都是10个左右的粉丝。

“抖音的流量大，不过粉丝不够精准。义乌购里的粉丝是有购物需求的，不过流量太小。”《棱镜》了解到，当前店铺每个月仅有线上营业额10万元左右，和直播前差别不大。

同事何丽萍心直口快：“你那个账号啊，粉丝定位不够精准，他们都不会买宠物用品的。你得是宠物博主才行。”

从批量式外贸转向零售式直播带货，对商家也是全新的挑战。“伺候不过来。零售客户买的量少，咨询的问题和售后事情还多。”何丽萍说，做惯了批发式订单的商家很难适应这种变化。

鲁燕飞和何丽萍更希望，撑一撑，等外贸形势好起来。6月中旬，鲁燕飞告诉《棱镜》，开始回暖了，海外客户开始询问报价、下订单，这几天都很忙。此外，国内一线城市的宠物用品消费市场快速发展，也考虑拓展内销市场。

数据显示，5月份义乌进出口总值为324.9亿元，比去年同期实现18.4%的恢复性增长，其中出口总值315.3亿元，增长18.6%。

不过，疫情让外贸企业开始重新审视内销。义乌工商职业技术学院前副院长贾少华表示，转型一定是痛苦的，但不转型就是死路一条。从外贸转向内销，从传统销售模式转向直播引流带货，“要看到趋势，亚马逊已经开启直播购物模式，直播引流在跨境电商领域的优势也开始显现，不能守着自己的摊一成不变。”

通宵直播，涨粉1000

“我们才播了10多天，纯粹是为了自救。”6月10日上午，义乌北下朱63栋的猫王化妆品店里，店主聂桂香终于有了一点闲暇时间。

她和丈夫经营着一家化妆品店，在北下朱打拼已有3年，见证了北下朱从传统微商到团购模式、再到电商直播的转型变化。

此前，她代理的护肤品品牌在微商、社群团购渠道销售一直不错。随着疫情到来，她感觉到客户明显没有以往那么大方了，于是开始尝试直播带货。

就在《棱镜》到来的前一天，她直播了7个多小时，然后姐姐接力，从晚上近十点直播到凌晨近两点，两人合计直播近12个小时。

这10多天里，几乎每天如此。最拼的一天，聂桂香通宵直播，当天涨了1000多位粉丝。

“我们刚刚起步，不敢有一丝松懈。李佳琦、薇娅这些大主播也都经历过这样的时期。”聂桂香表示，“连续讲了几个小时的话，到最后我已经不想主动介绍产品了，主要和直播间的粉丝们唠家常了。

付出的辛劳没有白费。一旁的丈夫统计出前一晚的直播订单，有89单，仅在聂桂香直播期间就有57单。

一位在北下朱做了两年快手直播的主播告诉她，自己有20多万粉丝，每次直播订单也就40多单。聂桂香觉得自己的带货效果还不错。

没有参加培训，纯靠自学以及与来往的主播们交流，聂桂香摸索出直播诀窍：不能直接提商品价格，要用“米”来代替；不能提其他直播、购物平台名称；直播时间越长，平台会多分配一些流量等；护肤品不同于网红爆款产品，不能一味靠低价吸引粉丝，更需要对功效全面介绍。

大多数时候，直播间里只有十几位观众，每一个观众提出的问题她都会细致回复。

有观众夸她皮肤好，她便顺势带出自己平时用的几款护肤品，从护肤步骤、产品使用手法一一道来。有观众反映网络太卡，她便笑着解释，我们这里是网红直播村，一到晚上都在直播，网速自然就被分流了。有次直播没连上WiFi，结果那天耗费了她30G流量。

9.9元包邮商品是主力

除了本地的商户们，还有更多外地淘金者来到义乌和北下朱，做着成为下一个“李佳琦”、“薇娅”的梦。

这里，的确流传着暴富的传说。

聂桂香从合作的快递小哥那里听说，有主播平时每天都有3000-4000单快递发出，遇上爆款产品出现，一天快递能达上万单。即便按照每单利润2-5元计算，每晚带货挣几万、十几万的大有人在。

飙涨的房租是火热的明证。

家住北下朱附近的吕萍告诉《棱镜》，北下朱大部分商铺的租金，从前两年的每年3万-7万，在去年末开始涨到了7万-20万，而且一铺难求。租金过快上涨，导致房东与租户之间违约矛盾不断。“有家商铺租金从8万涨到20万，房东只赔1万违约金。”

聂桂香和丈夫觉得庆幸的是，2019年3月，他们在北下朱15栋的商铺租约到期，租金要从此前一年近6万涨到15万，于是搬到了当时人气还不太旺的63栋，以4.5万/年的价格租下了现在的门面。店面加上仓库成本，每年开销在20万左右。

北下朱村,处处可见的标语牌,电商创业氛围火热

什么样的用户支撑起这庞大的市场和热俏的商铺？

义乌一家头部MCN机构负责人对《棱镜》表示，以北下朱为代表的主播集群，主要服务的是中小商家，面向庞大的下沉市场。直播带货改变了传统批发——零售的层层加价链条，商品多是厂家直销或一级代理直销，每单只要有几元甚至几毛钱利润就可以出。

在李玲工作的直播间里，每天有近40款产品上线推荐：9.9元包邮的香水、项链、发卡、筷子，26元包邮的手提包，15.9元包邮的10包零食。这些都是北下朱当前的网红爆款产品，单价少有超过50元的，且均可以一件包邮。

在一位来义乌淘金的“红人”来哥的带货镜头里，指甲油4元一斤，口红15元一斤，头绳8.5元一斤，毛绒玩具8元一斤，戒指20元一盒，耳钉10元一斤。一款两元店里售卖的蔬果刀5元一斤，一斤有22个。

前述MCN机构负责人告诉《棱镜》，电商时代，中小商家市场最开始由淘宝服务，随着流量向头部商家集中，淘宝孵化出天猫，中小商家入驻淘宝的门槛也越来越高。于是有了拼多多承接这一市场，服务“五环外的用户”。拼多多上市后资本市场对企业形象有更高的要求，开始追求品牌化发展，但服务中小商家以及下沉市场的需求始终存在。

在他看来，头部主播更加强调品牌，而腰部、尾部主播服务中小商家，用户更强调便宜和性价比，北下朱的商品就满足这样的条件。从社群团购、微商，再转向直播带货，实质只是引流方式的改变。

90%的人会逃离

“来义乌的人，可能90%又会离开。”在义乌两个多月，尚晓营已经见证了太多的逃离。

尚晓营此前在郑州做短视频运营代理，他花了很长时间研究小商品供应链，到义乌便是为了建立自己的供应链体系，如今，他和来哥正合伙创业。

说话间他打开微信，输入“主播”，跳出二十多位联系人。“前几天我们接了一款女裤的推广，想要找主播们带带货，都说已经不做主播了，距离上次联系还不到一个月。这还不是全部。”

直播带货看似门槛很低，但带货能力与粉丝量、爆款视频之间并不完全相关。是否能真正带货，后台销售数据一目了然。

丁满（化名）曾靠着一条闯义乌的短视频获得26万点赞、11万粉丝。前些天，一家重庆火锅店老板邀请他前去带货，但三小时的直播只卖出了3盒火锅底料。

“有两盒是我买的，我还给他刷了5万的音浪，刷音浪能让平台带动更多的观众进直播间。”作为丁满的朋友，大陈说。音浪是抖音平台的一种虚拟货币，1元可以买10音浪。

李强（化名）也曾拍出了一条在全网爆红的短视频，播放量270万，点赞量有6万多，还引发全网许多博主模仿拍摄。这是许多新主播梦寐以求的数字，但两周前，李强还是离开了义乌。

“带不出去货意味着没有收入。普通人每个月带货收入3000元-5000元也够基本生活了。但爆红过的主播，收入和预期落差很大。”尚晓营打开李强的快手主页才发现，他已经删除了绝大部分作品。

在义乌期间，《棱镜》随机观看了多位主播的直播，多数直播间里观众不到5人。人气不高的主播们还会在直播间相互“串门”打气。一家服装店直播间内，《棱镜》成为第一名观众，原本半躺在椅子上刷手机的主播这才懒洋洋起身，整理了一下发型和衣服，准备讲解。

没有观众，主播们自然没有解说的动力。

“大浪淘沙，一窝蜂涌入的结果就是无数人变成陪衬。”贾少华认为，流量分化的马太效应在直播带货领域更为突出。直播给了更多普通人创业的机会，但随着明星们开始下场直播带货，直播带货的门槛正变得遥不可及。要走得长远，草根主播要足够特别，对其文化素养要求不断提高。

房租压力在内的生活成本也在加速主播们的逃离。

“房东刚通知我们，明年房租要涨到9万。之前约定三年不涨房租的合同没用。”6月17日，聂桂香告诉《棱镜》。“这里每天都有离开的，但很快也会被新来的代替。”

5000草根主播在义乌：一夜爆红后，90%的人又会逃离