起因是一道减肥菜谱。

4月8日晚上，在小红书记录自己减肥日常的演员尹正，因为一道减脂的“尹正焖菜”冲上微博热搜。

一个月前，尹正开始在小红书打卡记录自己的减肥日常，日均发布10多条笔记，一日三餐定时记录，40天粉丝量涨了120多万，他也被粉丝调侃把小红书当朋友圈发。

“焖菜”就是尹正在减肥期间常吃的减脂餐，经过他的分享，这一菜谱迅速在全网走红，连女演员沈月也在小红书跟着尹正做焖菜。目前，“尹正焖菜”话题已在微博获得1.6亿阅读量。更早之前，演员关晓彤在小红书分享的低脂三明治、减肥酸辣汤等菜谱，都曾在全网引发跟做潮。

美食走红只是小红书出圈的一缕缩影。目前小红书的社区内容已经覆盖了美妆、美食、旅行、家居家装、泛知识等多个领域，超过50%的用户是95后，据悉最新估值已达100亿美元。而“尹正焖菜”走红全网背后，或许正是隐藏着资本追捧社区的秘密。

破圈进行时

这是一个你所不知道的小红书

从2020年疫情期间开始，小红书美食就已经频频出圈。

疫情宅家生活，在小红书上学美食、做美食成为许多人的选择，自制凉皮、自制珍珠奶茶、自制巨型舒芙蕾等美食不仅仅在小红书走红，也蔓延至全网。2020年3月，小红书社区负责人在内部广场对谈中透露，当年2月，小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

能够捕捉和推火新奇特的制作方式和吃法是小红书美食内容出圈的特点。去年4月份疫情好转后，小红书上的“野餐热”席卷全网。媒体报道称，一家武汉的店主，接待了许多拿着小红书野餐笔记图片前来购买的客户，淘宝等平台上也出现了众多野餐用品专卖店，小红书博主笔记中的野餐装备销量暴涨。

今年3月，“便利店调酒”从小红书走红，在相关笔记的指引下，顾客在便利店购买饮料和基酒，就可以调制一杯“鸡尾酒”。这些新兴美食做法和玩法能够从小红书诞生并扩张全网，在于小红书聚集了一批对潮流敏感又愿意尝试分享的年轻人，社区源源不断成为潮流美食发源地。

美食品类之外，小红书旅游出行品类已有替代垂类平台的趋势。2020年7月，比达咨询发布的报告显示，在疫情影响下，周边游短途游成为人们的首选，而用户在进行旅游决策时，小红书成为用户最常使用的出行决策平台。

目前，小红书的社区内容已经覆盖了美妆、美食、旅行、家居家装、泛知识等多个领域，2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%，运动健身笔记增长300%，科技数码、情感类笔记同比增长均超过500%。

当男生来到小红书看体育赛事

谁在推动社区破圈？

纵观中国互联网过去20多年，可以发现众多互联网社区都起始于垂直社区，部分走向泛化，部分继续“小而美”的选择。

对于大多数希望继续壮大的社区而言，通过品类内容不断破圈走向泛化是必由之路，这其中，聚焦人的需求的社区，比单纯聚焦内容的社区，往往有着更大的破圈潜力。

小红书亦如此。小红书创始人瞿芳曾解释说，小红书用户可能是从变美或其它的需求而来，当他们的需求在社区中不停的增长与延伸，自然而然就催生出一个个新的品类，这让小红书的内容打破了垂直疆域。

举一个典型例子，男性用户因为美食、旅游等内容来到小红书，他们自然而然开始消费男性感兴趣的其他内容，继而带动相关品类的快速增长。公开数据显示，2020年小红书上科技数码内容同比增长500%，体育赛事内容同比增长1140%。

小红书知识品类内容同样在快速增长，这也打破了外界的认知。不久前的数据显示，与2020年6月时相比，知识品类笔记发布量和消费量实现数倍增长。年轻人因为好物种草、时尚潮流来到小红书，当他们的求知求学的需求外溢，推动了小红书知识品类的发展。

不仅仅是小红书，当快手、B站这些社区产品不断泛化，并在更多垂类内容中建立起影响力时，会对垂直社区会带来怎样的影响？比达咨询《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，人们对于旅行垂直社区依赖降低，出行决策转而更多参考小红书与抖音等综合性内容平台。

在一级市场投资人看来，互联网社区产品的逻辑与电商的逻辑某种程度上具有一致性，平台型电商对垂直电商形成了用户时间和注意力的争夺，导致阿里巴巴、京东、拼多多这样的平台电商崛起成为巨头，而垂直电商却经常面临资本的质疑。

95后占领小红书

一级市场是时候重新估值？

互联网社区项目曾是无数VC/PE追逐的对象，而经过多年的淘洗之后，真正能够敲响上市钟声的并不多。垂直社区的式微与快手、B站的繁荣，令一级市场投资人对互联网社区关注的焦点，放在它们能否破圈成功。

一旦一款社区产品具备了破圈的潜力，就意味着用户体量的天花板更高，这样社区产品的想象力和商业空间更能让投资人兴奋。

B站破圈前后资市场的变化正是最好的案例。

自2018年3月上市后，尽管B站连续多个季度拿出超出市场预期的财报，但股价一直不温不火。

2019年9月B站UP主何同学的5G测试视频被媒体争相报道，2020年3月罗翔在入驻成为火遍全网的学习博主，“上B站学习”开始深入人心。随后，大批明星入驻，B站出品的青春励志剧《风犬少年的天空》走红，B站在学习、明星和电视剧内容等品类均实现破圈，打破二次元社区的固有认知。

“破圈”的B站迅速被资本市场认可——从2020年初开始，股价在1年多的时间里涨幅近8倍。

过去两年，快手也在持续内容品类破圈，并由此带来人群的破圈。在此前很长一段时间里，快手留给人们的印象是用户偏下沉的社区产品。

然而自2020年起，周杰伦、郎平、C罗、黄子韬、张雨绮等明星规模性入驻快手。周杰伦在快手的直播首秀，带来了6800万直播观看人次。而坂本龙一、痛仰乐队等横跨了不同音乐类型的音乐人也陆续入驻入快手，引发粉丝围观。

去年8月，快手宣布游戏直播月活突破2.2亿，远高于一线行业水准，超过3000万粉丝的头部快手游戏主播们，也频繁登上游戏领域的热搜。明星、文娱、游戏类等品类的破圈也为快手带来更主流和更年轻的用户。

2021年1月，快手在香港IPO，开盘首日大涨193%，市值最高时超1.7万亿港币。

资本对社区价值的重估，也发生在小红书上。据媒体报道，不久前小红书在一级市场的估值已经超过100亿美元。

小红书对外公布的数据显示，平台上超过70%的用户是90后，95后的比例超过50%。小红书的“破圈”意味着更多年轻人的到来。而更令投资人期待的，不仅是其拥有数以亿计年轻人，还有这个社区对年轻人消费决策的影响。

90后00后的互联网原住民们已然将社区作为最重要的栖息地。有调查数据显示，中国的消费者平均每天在社交媒体上（包括社交、内容平台）花费时间超过2.3个小时，95后用户的手机上网时长更高，有75%受调查的年轻消费者依赖于社交媒体作出消费决策。

过去一年一级市场最大的热点，莫过于D2C品牌（Direct-to-Consumer，直接面向消费者品牌）的成长，而他们to consumer的平台，就是以小红书为代表的能够影响用户消费决策的社区。

比如，从小红书上生长而出的完美日记，母公司逸仙电商上市后最高市值一度超过160亿美元；在港股上市的泡泡玛特，市值最高时也超过1500亿港币；刚刚完成新一轮融资的元气森林，其估值达到60亿美元，一年增长了近3倍。正因如此，越来越多投消费的VC开始在小红书找项目。

这意味着，资本对于社区价值的评估，正进入新的时代。

当95后攻占小红书，VC坐不住了